【知識目標】
1.對推銷洽談的概念、特點、類型、目標和原則有基本的了解2.掌握推銷洽談的技巧3.熟悉推銷洽談的程序
【技能目標】
1.明確推銷洽談的基本技能和技巧2.學會推銷洽談的具體程序3.掌握迪伯達模式在推銷洽談中的運用
【任務導入】
推銷洽談是整個推銷過程的關鍵環節，推銷洽談的成功與否對買賣雙方最後能否成功實現交易具有極其重要的影響。推銷洽談能否成功，取決於推銷人員在推銷洽談過程中是否有好的表現，能否有效地說服客戶。為了更好地把握這些基本理論，為今後完成推銷任務打下堅實基礎，首先請嚐試理解：推銷洽談。為了方便你掌握推銷洽談的有關概念和更好地運用推銷洽談知識，我們又將本任務分為三個分項任務：
項目任務1：推銷洽談的內涵；項目任務2：推銷洽談的程序；項目任務3：推銷洽談的技巧。你可以對照能力目標，反複演練，有的放矢地依次完成各分項任務，直至完成本任務，從而更好地實現推銷的目標。
6.1推銷洽談的內涵
6.1.1推銷洽談的概念
推銷洽談是買賣雙方為達成交易，以維護各自的利益、滿足各自的需要，就共同關心的問題進行溝通與磋商的活動過程。現代推銷洽談既可以當麵進行洽談，也可以利用現代通信工具跨越時空的阻隔進行磋商。推銷洽談具有三個突出的特點。
1.合作性與衝突性並存
推銷洽談是建立在洽談雙方的利益基礎之上的，隻是這個基礎是雙方既有共同點又有分歧點。合作性表明雙方利益共同的一麵，衝突性表明雙方利益分歧的一麵，推銷洽談參與者要盡可能加強雙方的合作性，減少雙方的衝突性。但是，合作性與衝突性是可以相互轉化的，如果合作性的比例加大，衝突性的比例減少，雙方洽談成功的可能性就大；反之，如果衝突的一麵通過洽談沒有能夠得到解決或減少，那麼，洽談就有可能失敗。推銷洽談人員可以事前將雙方意見的共同點和分歧點分別列出，並按照各共同點和分歧點在洽談中的重要性分別給予不同的分值，根據共同點方麵的分值與分歧點方麵的分值比較，來預測洽談成功的概率，並決定如何消除彼此的分歧。
2.原則性與可調整性並存
原則性指洽談雙方在洽談中最後退讓的界線，即談判的底線。通常洽談雙方為彌合分歧，彼此都會做出一些讓步。但是，讓步不是隨意的，而是有原則的，超過了原則所要求的基本條件，就會給企業帶來難以承受的損失。因而，洽談雙方對重大原則問題通常是不會輕易讓步的，退讓也是有一定限度的。可調整性是指洽談雙方在堅持彼此基本原則的基礎上可以向對方做出一定讓步和妥協。推銷洽談的雙方在所有方麵都堅持彼此的立場，不做出任何讓步，那麼，洽談可能沒有結果，雙方的共同利益也無法實現。而絕大多數的談判都有潛在的共同利益，共同利益就意味著商業機會，並且談判雙方還有可能存在共同利益。洽談參與人員應分析雙方原則立場之間的差距大小，以及通過溝通協調縮小這種差距的可能性，充分發揮想象力，擴大方案的選擇範圍，或準備多個備選方案，努力實現雙贏的結果。如果不能達成共識，則可以就某些問題和合同條款達成不同的協議；如果不能達成永久協議，則可以達成臨時協議；如果不能達成無條件的協議，則可以達成有條件的協議。同時，也要做好洽談失敗的應變措施。
3.利益性與真誠性並存
在推銷洽談中，雙方注意圍繞著各自的經濟利益展開洽談。推銷洽談是商業談判的一種類型，是圍繞著銷售產品而進行的洽談。作為賣方，希望以較高的價格出售而使己方得到較多的利潤；而作為買方，則希望以較低的價格購買而使己方降低成本。因此，談判的中心是各自的經濟利益，而價格在推銷洽談中作為調節和分配經濟利益的主要杠杆就可能成為洽談的焦點。當然，推銷洽談中以經濟利益為中心並不意味著就不考慮其他利益，有損於對方利益的事情絕對不能做。而推銷人員在推銷洽談過程中應該以誠信的態度講真話、憑實據，切實對顧客負責，不要欺騙。購買的一方也應采取真誠合作的態度對待推銷人員，即使某次洽談活動不能獲得成功，但並不表示以後不再合作，所以應該隨時注意樹立企業良好形象，個人的誠信對於今後的工作是會有一定幫助的。
6.1.2推銷洽談的類型
1.按照推銷洽談的性質區分
（1）輸贏式洽談。這種洽談的性質表現在一方得到的利益就是另一方的損失。例如，商品價格條件談判，買方希望以低價買進，賣方希望以高價賣出，在價格上的任何讓步，都是自己一方利益的減少和對方利益的增加。輸贏式洽談是推銷洽談中最常見的一種，這種洽談往往寸土必爭，尖銳激烈。
（2）互利式洽談。這種洽談的性質表現在洽談的成功對雙方都有利，洽談的結果使雙方的需要都得到滿足。要達到這一目的，一是需要雙方都能夠站在對方的立場重新審視所進行的洽談，從對自己有利也對對方有利的角度考慮問題，從而對自己原來所堅持的條件進行適當的調整；二是不要一味地以謀求最大利益作為唯一目標，而是以謀求對自己滿意的利益（次佳原則，沒有最大化，隻有滿意化）為目標，這樣，雙方的距離就會適當縮小。例如，在推銷產品中，要多陳述購買產品後給買方帶來的利益，如解決生產急需，提高企業生產效率，填補該市場某一方麵的空缺等。還要從生產成本出發，解釋本企業製定產品價格的依據，並分析該產品的市場需求狀況和經銷該類產品給對方可能帶來的利潤，使買方感到購買該產品對自己是有利的，而且要價是有一定理由的。當然，現實中並沒有純粹的輸贏式洽談和互利式洽談，而是兩種性質的洽談交織在一起，使洽談變得更為複雜。作為洽談人員，要能夠正確認識和區分這兩種性質的洽談，並巧妙地將輸贏式洽談轉化為互利式洽談，消除洽談雙方由於利益對立而產生的敵對情緒，使洽談得到滿意的結果。