阿曼西奧·奧爾特加·高納：一個王國的速度 全球化浪潮中，他能堅持多久？
沒有人能夠最終說清楚，為什麼在一個如此傳統且容易跟進的產業中，奧爾特加可以保持如此大的速度優勢。
不過進入門檻極低、競爭日趨激烈的服裝產業，奧爾特加需要麵對的困惑同樣眾多。
時裝快餐能夠持續多久？
奧爾特加的Zara等品牌是目前在西班牙最主要的仍舊在固守著歐洲時裝經典、精致、低調的風格的服裝品牌，若幹年來，他的口號就是——讓我們像快餐一樣消費時裝，消費，消費，再消費！
“時裝是互動的”——這是Zara的時裝理念。Zara的店平均一星期上兩次新貨，完美的物流配送係統保證全世界600多家店近乎同步的上貨時間，短的甚至隻有幾個小時的差異。Zara以其流行的設計、相對不錯的質量、低廉的價格成為歐洲上班族女性的首選品牌。類似的品牌還有Mng，其運作方式與Zara類似，在67個國家有624家連鎖店，也是廣受女性歡迎的品牌。
數十年來，以Zara、Mng為代表的大眾消費品牌真正讓流行時尚融入了普通人的生活。也許在很多熱愛時裝藝術的人眼中，Zara、Mng就像流行快餐一樣算不上藝術，但它們卻讓你離不開——時裝歸根結底是給人穿的，與其抬頭仰望不如穿在身上，不是嗎？
時裝要改變嗎？如果時裝僅僅是快餐而不是經典，是兩個季節之後被扔進衣櫃的產品，那到底有多少工薪階層的人會接受呢？隨著世界文化融合趨勢的加快和一個更個性化穿衣時代的到來，奧爾特加是不是也需要考慮品牌的衍生？
全球化的今天如何保持成本優勢？
在西班牙80%的人買得起Zara的服裝，但在墨西哥這個數據也許不到10%。為什麼？日趨融合的全球化和不同國家的經濟水平也許是最主要的原因。但問題是，在歐洲市場Zara可以保證自己產品的低價，但在北美和亞洲呢？要知道，到現在奧爾特加依舊堅持把絕大部分的生產工作放在西班牙，Zara 50％以上的產品是自己生產的，這個比例高於它的很多競爭對手。Zara在西班牙擁有22家工廠，其中18家位於拉科魯尼亞地區及其附近。另外50％的產品來自400家供應商，其中70％在歐洲，而剩下的30％則主要在亞洲。
由於運輸成本不同，各地連鎖店的價格會有區別。一般來說，在北歐的價格要比西班牙高出40%，而在歐洲其他地區要比國內高出10%，在美洲價格要高出70%，在日本價格則要高出100%。
當然，在國外較高的價格也使Zara的定位有所改變。Zara的一位高層人員指出，在西班牙，80%的人可以買得起Zara的商品。但在墨西哥顧客群就要窄得多，這有文化原因、信息原因，更有經濟原因：墨西哥的人均年收入是3000美元，而在西班牙是14萬美元。所以Zara在墨西哥的目標顧客群是中上階層，這個階層的人經常在歐洲、紐約或邁阿密購物，他們懂得時尚，有1400萬人左右。
另外，奧爾特加的傳統和他的時裝風格截然相反，到目前為止，他投入的廣告費用僅僅為銷售的03%，這對於始終低調且僅僅在歐洲市場享有盛譽的企業而言，顯然是不足的。
堅持歐洲時裝特點的奧爾特加還要麵對他的主要競爭對手給予他的巨大壓力，他的最大對手美國時裝集團Gap公司在2000年的時候開始改變自己的策略——不再推出過於時髦的產品，並回到了傳統的基本款式的產品，縮減了零售店的數量。更重要的是在這次回頭之後，Gap旗下品牌的價格盡管還高於Zara，但在時裝領域已經接近Zara。