中小企業以小搏大的秘密
營銷正在成為一種消費社會的文化。加拿大傳播學家馬歇爾·麥克盧漢曾說：“有史以來第一次，在我們這個時代裏，成千上萬訓練有素的人耗盡自己的全部時間來打入集體的公共頭腦。打進去的目的是為了操縱、利用和控製，旨在煽起狂熱而不是給人啟示。”\[加\]馬歇爾·麥克盧漢：《機器新娘：工業人的民俗（自序）》，何道寬譯，北京：中國人民大學出版社，2004年10月。
打入消費者的“集體公共頭腦”聽起來有點恐怖，但這就是現代營銷的實質。當代營銷學早已超越了簡單的銷售概念，而是把銷售上升到了營銷戰的高度。
營銷與戰爭關係曖昧，絕對不是近幾年的事情。事實上，當代營銷學的一些基本理論學科，比如說廣告學、傳播學、市場營銷學、公共關係學，都脫胎於兩次世界大戰。戰爭的結果讓軍事家們認識到，贏得戰爭的關鍵不在於武器和裝備，而在於謀略和對敵我雙方心理的把握。當戰爭進入到白熱化的階段，接下來打的就是心理戰。
戰爭要有想象力，要贏得公眾的輿論，要贏得各種力量的支持，並通過一個統一的、高貴的精神象征來動員整個社會，要讓戰爭的情緒和精神滲透到每一個民眾的靈魂。因此，“冒險”“忠貞”“犧牲”“愛國”“民族”“正義”等精神符號被提煉出來，並且成為當代企業文化和管理學最早的版本。
營銷學將戰爭的社會動員和攻伐手段引入了當代企業管理之中，並且重新塑造了當代商業傳統。
崛起於世界大戰中戰爭形勢分析技術的市場調查被譽為當代營銷學最偉大的成就之一，消費者行為調查成為一切商戰的核心；戰爭中提煉出來的一些精神品質成為戰後世界各國企業文化的理論基礎。
美國人阿爾伯特·哈伯德寫的《致加西亞的信》一書講述了美西戰爭期間一位年輕的中尉安德魯·羅文作為信使，孤身冒險將情報送給一位從未謀麵的加西亞將軍的故事，這樣一個簡單的“送信”故事卻成了當代企業管理的“聖經”。“送信”變成了一種具有象征意義的東西，變成了一種忠於職守、承諾、敬業、服從和榮譽的象征。
在新的商業社會中，戰時的將軍們早已離我們而去，消費者才是真正的決定性力量。無論是戰爭還是營銷，我們所要做的，就是將信息傳遞給新的“加西亞將軍”——消費者。廣告和營銷是經濟社會中的信使，誰能掌握這種力量，誰就掌握了通向勝利的鑰匙。
戰爭中的“絕對意誌”同樣開啟了當代營銷學的智慧。美國東北大學的營銷學教授阿瑟·霍爾姆斯在二戰之時受戰爭啟發總結了營銷學的一些基本常識，他說：“對心理學不熟悉的人，以為人類有能力對廣告說‘是’或‘不’。這種想法隻有一部分正確。一個人隻有在遊戲的最開始才能擁有決定的權力，而不是最後……如果廣告中的文字能夠吸引他的注意力，將他牢牢控製住，在他頭腦中踢飛一切想法，隻留下‘我要買這個’這個念頭占據組織有序的情緒頂端，並將所有反對的主意、理解、感受、本能，以及個性全部驅趕出去或者直接扼殺掉，那此時他就不可能說‘不’了！他的意誌已經死了。”\[美\]傑克遜·李爾斯：《豐裕的寓言：美國廣告文化史》，任海龍譯，上海：上海人民出版社，2005年，第168頁。
序一中小企業以小搏大的秘密
這條極具暴力思想的陳述揭示了當代營銷學的兩個戰場：一個在競爭性企業之間，一個在消費者的心智之中。正如“定位”理論提出者裏斯和特勞特所指出的：“一個公司要想成功，必須麵向競爭對手。它必須尋找對手的弱點，並針對那些弱點發動營銷攻勢。”\[美\]裏斯、特勞特：《營銷戰》，李正栓等譯，北京：中國財政經濟出版社，2002年，第4頁。認識到營銷的本質是一場戰爭固然是正確的，但是裏斯和特勞特試圖用“競爭導向”來全麵取代“顧客導向”就未免撿了芝麻丟了西瓜。特別是在過剩經濟時代，不能片麵關注消費者的物質需要，而應看到消費者追求的早已不是產品本身，而是產品所訴諸的種種欲望。
正如本書的作者所說，營銷戰實際包含了兩個轉向，一個是“競爭轉向”，一個是“消費者心智轉向”。而競爭的最後指向都是為了贏得對消費者大腦的操縱權，預見並控製消費者的欲望，並使他們沉湎於消費的幻象中。
而在中國，當前的營銷界整體上還處於“冷兵器時代”——以銷售為導向的前營銷時代，還未完全進入營銷時代。而改變現狀的唯一動因就是重塑“戰爭意識”。在“競爭性企業”和“消費者心智”兩個戰場同時發起戰爭。
應該說，戰爭是最好的營銷學教材。從中古時代到兩次世界大戰，從西方到東方，從成吉思汗到拿破侖，源於戰爭的戰略戰術等人類思想精髓滲透到了社會文化的各個方麵。戰爭固然是邪惡的，但是我們卻無法否認，每一次戰爭都會帶來文化的覺醒與更新。
拋開戰爭的道德含義不談，我們看到，從戰爭中走出來的戰略戰術思想已經發展成為一門成熟的“競爭科學”，並且融合了政治、商業、文化、意識形態等各個領域的知識儲備，遠遠超出了“戰爭武器”的狹隘範疇。
事實上，將軍事領域的理論與策略轉用到商業競爭和人際交往之中早已成為共識。集東方智慧之大成的中國古代謀略經典《孫子兵法》早就成為了眾多國內外企業和公司的營銷教科書。
《孫子兵法》成書於公元前5世紀，《四庫全書》譽之為“百代談兵之祖”。到了商業社會，《孫子兵法》不但為中國的商界人士所追捧，更引起了東西方商業思想家的興趣，在營銷學界“講武論道”頓成時尚。
事實上，《孫子兵法》的走紅完全是沾了毛澤東的光。國內研究軍事以及《孫子兵法》的一些學者指出，西方人重視《孫子兵法》都是因為毛澤東，因為在解放戰爭時期，蔣介石手下悍將如林、兵強馬壯，內有絕對競爭優勢，外有以美國為首的資本主義國家支持，卻依然敗在了毛澤東的手下。在後來的朝鮮戰爭中，號稱世界第一軍事強國的美國又親自領教了毛澤東的厲害。戰後，對毛澤東軍事思想的研究在國內外都成為熱點，並且順勢引發了對中國古代謀略思想的重視。《孫子兵法》能在當代大放異彩，實是借了毛澤東的“勢”。
無論是《孫子兵法》還是毛澤東的軍事謀略，其思想核心都是辯證法。中國的兵法謀略與哲學相互滲透。而毛澤東的軍事學說同樣也可以視作中國哲學思想在軍事領域的具體應用，它對於中國營銷學界同樣具有重大的借鑒價值。
我們對戰爭的興趣不在於暴力、殘酷、死亡和消耗，而在於戰略的理性、戰術的實用和不戰而勝的競爭哲學理念。“存亡之道，不可不察也。”隻可惜“秦皇漢武，略輸文采；唐宗宋祖，稍遜風騷”，能夠走出曆史陰霾，將東方謀略智慧演繹到極致，運用到實踐之中並取得成功的，古往今來，實則隻有毛澤東一人。
中國數個世紀以來發展出的所有戰略模式和原則，幾乎都能在毛澤東軍事思想中找到雛形，而中國式營銷的所有理論積累在毛澤東軍事思想中都能找到最初的摹本。向毛主席學營銷，是中國中小企業崛起的必然選擇。