一、領導形象的含義
所謂“形象”，本是文藝領域的術語，它是指文藝作家在一定的創作思想指導下，對曆史生活和現實生活加以選擇提煉所創造的有一定思想內容、審美意義和外在形式的生動具體的藝術典範。後來，人們廣泛借用這個概念，在政治和社會生活中加以使用，指一個人的形體、概貌、氣質、風度等方麵給人留下的某一個側麵或整體的印象。
公共行政領導者形象是指公共部門領導者在其領導活動中，在下屬和公眾心目中留下的綜合印象以及得到的總體評價。談及領導者的形象，也應該注意各個領導者形象之間的配合從而形成領導群體形象，領導群體所在的公共部門的形象就構成該部門的公務形象。
一般來說，領導者形象有如下特點。
領導者的形象似乎是虛無的，看不到、摸不著，但它確實存在於公眾的心目中，而且是客觀公正的。正如一首歌中所唱的:“天地之間有杆秤，那秤花就是老百姓。”領導形象的客觀性是建立在領導者的價值理念、實際行動和作為，以及行為的績效和結果之上的。正是這種價值理念、實際行動和活動結果與績效構成了領導者形象的客觀基礎，也確定了領導者形象的內在結構穩定性。
領導者的形象是公眾意見的綜合和歸納，是從不同角度和側麵對領導者所做的總的評價。這就要求領導者應注意保持自己行為的整體性和連續性，盡量避免在不同場合甚至同一場合的行為有強烈反差，注意總體與細節的關係，尤其是在工作細節、個人生活、待人接物等具體方麵的表現。
心理學研究的“首因效應”，是指公眾對某人形成第一印象後，會保留很長時間，並對以後的印象有很大的影響。公共部門的領導者在第一次公開露麵時，必須抓住機會表現自己的長處，展示自己的風格特點，從而產生良好的“首因效應”。“新官上任三把火”，就是為了能給人留下很好的印象。但這種“先入為主”的印象並不是一勞永逸的，需要領導者不斷強化，使“近因效應”和“首因效應”互相促進，樹立領導者的良好形象。
二、領導者形象的影響因素
那麼，哪些因素決定著領導者的形象呢?大致有三種因素。
“角色”是演員在戲劇舞台上依據劇本規定所扮演的某一特定任務的專門用語，後被用於社會學。社會學家認為，社會是一個大舞台，社會中的人就是他所扮演的各種角色的總合。演員的言談舉止、音容笑貌必須符合劇本的規定。這裏使用領導者角色的概念，是指領導者擔任一定職務並獲得權力後所應取得的社會地位與身份，以及由這種身份和地位所確定的行為規範和模式。規定領導者角色的劇本是社會的價值準則和法律法規的規範，他們確定了領導者的權利、義務和責任，可以做什麼，不可以做什麼，應該怎麼做。這些價值準則通過政府的宣傳教育，常常刻印在人民群眾的思想意識之中，他們首先據此來評議領導者。
當代社會要求依法行政和民主行政，所以通過法律規定的領導者角色也越來越為公眾所重視。而且，公共部門的領導角色應該是表現性角色，即不以獲得經濟利益為目的，而是以表現法律製度與秩序為目的。公共部門的領導者角色要求他們全心全意為公眾服務，奉公守法，勤政廉潔。
實質上，領導形象是領導素質的外化或表現形式，領導素質投射到環境或社會中去，就表現為領導形象。從這個意義上說，領導素質是一種可資利用的資源，領導形象則是領導素質資源利用和開發的結果。比如，領導者的氣質和性格是先天的，這在很大程度上決定了領導者角色建設。“江山易改，稟性難移”，領導者在追求改變自己的本性和氣質時，如果不能成功，反而可能表現為矯情和虛假，不自然，也不長久，很難取得積極的效果。從積極方麵來說，領導者不斷提高自身素質，就擴大了塑造領導形象的資源。有研究表明，在人與人之間，共同點越多，就越容易相互欣賞，彼此越容易留下更好的印象。在此基礎上，領導者就可以學習和掌握塑造領導形象的方法和技術，充分利用和開發領導素質資源來塑造領導形象。
要贏得下屬與公眾的認同，領導者的形象塑造就不是閉門造車，從自我出發，也不是自我感覺良好，而是根據不同環境、不同的時代和不同領導情境要求，選擇恰當的公共形象。例如，公安局長和大學教授形象不同:同樣的領導者在主持慶典和主持葬禮時也有不同的形象要求。
三、領導形象的建設
公共行政領導者的重要任務，是自身形象的建設，這個過程包括形象定位、形象塑造、形象推出與形象維護等環節。
什麼是定位?定位是市場營銷學中的一個概念，是指在商品開始設計之前所作的市場調查以及對目標市場的確定。這一步驟在市場營銷中是很關鍵的，直接決定著商品是否受到消費者的歡迎。正確的定位意味著今後的營銷工作是在“做正確的事”，它比“正確地做事”更重要，營銷與推銷的區別也在於此。公共行政學借用了這個概念，是指領導者依據價值準則和法律法規及自身素質條件和領導環境，確定現實領導活動中所應建設的形象。
領導者形象是建立在下屬和公眾認同的基礎上的。一般來說，領導者有什麼樣的素質條件，就有什麼樣的領導行為表現，也就有什麼樣的領導形象。但是，領導素質狀況不是短時間內就能改變的，這決不意味著領導形象在相同時間內的無所作為。實際上，隻要領導者有較強的形象意識，注意到自己的形象設計，就完全可以彌補素質上的不足，使自己的形象符合情境的要求。這反過來又是一個素質提高的過程。
綜上所言，領導者的形象定位實質上就是形象設計。領導者是自身形象和組織形象的設計師，這是領導者的一個重要任務。
領導者的形象塑造過程也就是領導者行為的過程。有一句古老的格言:“最有利證明自己的方法不在於你怎麼說，而在於你怎麼做。”在領導者形象問題上，這是一個根本的法則。領導者形象是由一係列符號組成的一個複雜的符號係統，這些符號在領導行為中構成領導者的整體形象，同時也是人們識別領導者的路徑。根據領導行為的特點，可以將整體形象分解為三個主要方麵，並由此形成三大分支符號係統，即思想行為和價值形象、生活行為和日常形象、工作行為和崗位形象。
思想行為和價值形象符號主要有:人生觀、世界觀、政治信念、理論形象、知識形象、服務意識、集體意識、大局意識、責任意識、合作意識、工作態度、律己自覺性等。
工作行為和崗位形象符號主要有:決策形象、指揮形象，權威形象、監督形象、人際關係形象、政治形象、規製能力、專業能力、協調能力、效率與時間觀念、演講風格、會議作風等。
生活行為日常形象符號主要有:個性魅力、人格形象、家庭形象、交際形象、儀表風度、幽默感等。
以上僅是粗略地列舉，其中每一個形象又由更加具體的符號構成。領導者無意中受到議論和讚譽常常是由看似微不足道的形象符號引起的。所以，領導行為中沒有小事。看似無關緊要，無形中卻會影響領導者的形象。
可見，領導者要以良好的形象出現在下屬和公眾的麵前，根本的一點是“練內功”，也就是古人所說的“內聖”。此後才能“外王”，追求卓越的表現，為下屬、公眾所讚同擁護。江澤民同誌曾代表黨中央對領導幹部提出要求，要他們自重、自省、自警、自勵，在多方麵以身作則，樹立良好的形象。自重，就是尊重自我，尊重自己的人格，珍惜自己的名譽，謹言慎行，為人處世端莊持重。自省，就是拿起自我批評的武器，“日三省吾身”，反省和檢查自己。自警，就是要提醒和反省自己，不許有錯誤的言論，明白應該怎麼樣，不應該怎麼樣。自勵，就是鼓勵和鞭策自己，堅定信心，勇於開拓，建立開拓創新的良好形象。
領導者在領導活動中，在與人打交道的過程中，自始至終都是在舞台上，一言一行、一舉一動都在眾人眼中，被他人評價著。在這個意義上，領導者時刻都在推出自己的形象，但從領導者形象建設著眼，又要注意推出時機和手段。
(1)注意推出時機。眾人矚目的“焦點時刻”，是領導者推出自身形象的絕好時機，如大型會議、慶典活動、施政演說、接受采訪等。這時恰如電視台的“黃金時段”，會收到事半功倍甚至產生轟動效應。為此，要做充裕和精心的準備。
(2)注意推出的方式。領導形象推出的方式很多，這要視領導者自身的特點、能力而言，揚長避短。領導者各有所長，如善言辭、善交際、善娛樂、善體育、善寫作、善書法等，都要在適當時機“露一手”。與新聞媒體打交道是領導工作的一個重要方式，公共行政領導者必須借助新聞媒體的優勢開展工作，迅速、真實、大範圍地在公眾中樹立、傳播良好形象。
“形象是易碎品”，經過精心塑造和推出之後，領導者的形象還要不斷維護和創新，如果以為一勞永逸，那就錯了。領導形象容易受到傷害，偶一疏忽，就可能“打碎”形象，自毀形象，而且人們往往把領導者在表現不當時的舉動看做領導者的本來麵目，而不會把領導者精心設計的形象當做真實、真正的領導者。所以，領導者要注意維護自己的形象，要像珍惜生命一樣珍惜自己的形象，“時時勤拂拭，勿使著塵埃”。
形象維護可稱為“形象管理”，它作為現代組織管理和政府管理的重要內容日益引起人們的高度重視。形象管理主要包括兩部分，即組織內部的形象管理和組織外部或社會、公眾的形象管理。二者具有不同的特點和表現形式。領導形象和組織形象管理的目的在於精心維護領導形象和組織形象的安全，充分利用和開發領導形象和組織形象資源，盡量避免組織內部形象和組織外部形象扭曲現象的發生。
四、現代領導形象的作用
領導形象是在領導者與社會公眾廣泛接觸的過程中形成的，是領導者個人內在素質和能力的外在化。領導者樹立形象的過程，也就是公眾對其實施領導、履行職責進行評判的過程。一般地，領導者在公眾中樹立了良好的形象，說明公眾承認了該領導者，並對其工作給予理解與支持，該領導者就具有履行職責、實施領導的基礎。相反，一個領導者在公眾中沒有樹立良好的形象，說明公眾沒有承認該領導者，更不能對其工作給予理解和支持，該領導者就不具備履行職責、實施領導的基礎。
領導者是領導活動的管理者和決策者，對領導活動的成敗具有重大作用。領導形象如何，不僅關係到領導者個人的威信和號召力，而且關係到組織的整體形象和凝聚力，關係到領導活動能否順利進行。領導者如果能夠樹立良好的形象，即以飽滿的精神風貌、高尚的領導魅力、優良的領導作風和得體的領導儀表等贏得公眾的好感和信賴，不僅有利於領導威信的建立，而且有利於領導的決策、指示、領導方法為群眾所接受，並得到創造性的執行。相反，領導者如果不能在公眾中樹立良好的形象，就不能得到公眾的理解、支持與認可，領導活動就難以順利進行。
領導形象的好壞直接影響到領導效能的發揮。領導形象對於實施領導活動一般會產生兩種效能：一方麵，良好的領導形象能產生積極的正效應，可以激勵被領導者團結在領導者周圍，支持領導者開展各項工作，充分調動被領導者的主動性和創造性，努力發揮他們的聰明才智，奮力去實現領導目標。另一方麵，不良的領導形象會產生負效應，使被領導者對領導者產生不信任感，相互間離心離德，甚至會出現被領導者抵製領導者的現象，這就無法發揮領導效能，阻礙領導活動的正常進行。
任何領導者，必然會在與社會公眾的接觸和聯係中形成各種印象。現實中，有些領導者具有很高的文化素質，較強的領導能力和豐富的工作經驗，但由於領導形象不好，得不到被領導者的信任與尊重，上下級關係緊張，嚴重影響了黨群、幹群關係。有些領導者雖然能力弱，經驗少，但能夠團結群眾，以身作則，發揚民主作風，得到了被領導者的支持、擁護和愛戴，領導工作得到了順利開展，從而使黨群、幹群關係進一步鞏固和加強。可見，領導形象是聯係黨群、幹群關係的紐帶。
五、魅力與領導魅力
（一）領導魅力的含義
從詞源上看，“魅力”一詞源於希臘語，原意是“神聖天賦”。早期基督教用它作為術語來描述寓含於上帝之中的圓融的品行，如健全、智慧和預見力，“魅力”即“天賦特質”。漢語中的“魅力”是外來詞，譯自日語，有吸引力和令人愉悅之意，其相應的英語詞彙是attraction，有“吸引、誘惑和被人喜聞樂見”的意思。