從社會身份的意義出發，馮小剛首先是一個中國人，有著對自己民族歸屬的自覺認知。他在“世界因你而美麗·2008影響世界華人盛典”上被問到是否考慮開拓海外市場時，回答道：“我的電影一向隻伺候中國觀眾，還沒想過拍給全世界人民看。這就跟獻血一樣，本身是好事，但如果血型不對，輸進去的血也會產生排異現象。我的‘血型’就適合中國人，對不上世界觀眾，別到時傷了我的身子骨，還傷害了世界觀眾，所以我暫時不會‘獻血’。”這種說法並不是目前對海外市場拓展的否認，而是更關注中國的市民話語、市民趣味。鄒欣星在《我的電影隻伺候中國觀眾——電影大眾與馮小剛電影研究》一文中，通過對電影消費者的心理探尋，認為馮小剛電影的成功並不是一個偶然的現象，自1997年以來，他的每一部電影票房都業績不俗，這不僅是國產電影處於嚴峻形勢之下的一種反彈，更是一種清醒明確的時代意識，他引用了馮小剛的話：“中國電影在世界電影節上得了很多的獎。這些獎雖然給中國電影增了光，但是，僅僅是提高了中國電影在國際上的地位，獲獎本身沒有能夠挽救中國電影。我考慮的是中國觀眾的承受力，做了另外的選擇。”186並對這種選擇表示讚同，因為對於世紀之交電影觀眾本位與市場本位轉向的這一認知來說，每個人都應該承認，馮小剛的電影確實“放倒”了觀眾，贏得了成功。不可否認，馮小剛發掘了電影“平民化”的本質特性，將大眾娛樂和電影市場縫接得恰到好處。在他的影片中，鏡頭始終與受眾視角保持一致，對準普通大眾的日常生活和世俗形態，沒有藝術影片中導演的全景式俯看，從不高高在上，因此而滿足了電影大眾自我表達的需求。而王一川先生在《中國大陸類型片的本土特征——以馮小剛賀歲片為個案》一文中，從類型片出發，認為中國大陸自己的類型片應當具有或者說或多或少具有自身的獨特的本土特征。這裏的所謂本土特征，是指特定符號體係所呈現的本民族生活氣息或氣質。就電影來說，當中國大陸類型片發展到可以在自身的影像體係中嫻熟地和有效地凸顯生存在這塊土地上的民族的獨特生活氣息時，那我們就可以說，中國大陸類型片的本土特征趨於成熟了。他以馮小剛的賀歲片實踐為個案來探討大陸類型片，是因為馮小剛和他的賀歲片被人稱為“馮氏賀歲片”。而自中國“入世”以來，大陸電影市場的全球化節奏越來越快，以好萊塢為代表的外國電影越發不加掩飾地顯露出全麵征服中國市場的雄心。中國大陸電影人和觀眾不得不思考一個問題是：在今天這個競爭殘酷的電影全球化時代，孱弱的國產電影靠什麼去生存和壯大？拍攝中國大陸自己的類型片，成為人們的一種必然選擇。2004年歲末至2005年初，《天下無賊》在不到一個月時間內就轟然突破億元票房大關，刷新馮小剛從《甲方乙方》、《不見不散》、《沒完沒了》、《大腕》到《手機》的賀歲片票房紀錄，締造了國產賀歲片的一個票房奇跡。與之前張藝謀導演的《英雄》叫座而不大叫好不同，也與其《十麵埋伏》在國外叫座又叫好而在國內叫座卻不大叫好不同，同時也與之後陳凱歌的《無極》叫座而不大叫好不同，《天下無賊》在國內實實在在地稱得上既叫座又叫好；同時，馮氏賀歲片原來的地盤多限於長江以北，在江南頗受冷落，而此次竟一舉揮師過長江，紅遍南方，譽滿全國。贏得全國廣大觀眾的青睞，體現了馮小剛在國內市場的至今尚無人可及的巨大感召力。當張藝謀和陳凱歌處心積慮地要優先贏取全球市場因而在國內備受爭議時，馮小剛卻在苦心經營他的中國本土票房，穩穩地賺著老百姓兜裏的人民幣。顯然，《天下無賊》完全可以作為一個耀眼的界碑，標誌著馮小剛的賀歲片已經實實在在地成為國產賀歲片的一個知名品牌，為國產電影類型片踩出了一條生路。回顧馮氏賀歲片，可以見出一些正逐漸變得清晰的作為中國大陸特產類型片的賀歲片的本土特征或品格的可能及其特征：團敘儀式、小品式喜劇、平民主人公、京味調侃已經形成與美國類型片不同的屬於自身的本土氣質或品格。在對這些特征進行一一分析後，王一川先生得出這樣的結論：無論呈現何種具體風範，賣力地爭相鑄造中國大眾文化的本土特征都應是不言而喻的追求，因為中國的電影製作者們已經愈發清楚這樣的硬道理：隻有著力建構鮮明的本土特征並形成成熟的藝術品格，才會既叫座又叫好，而不是隻叫好不叫座或隻叫座不叫好。
其次，馮小剛是導演，是位商業導演。尹鴻、唐建英在《馮小剛電影與電影商業美學》一文中直言不諱地說，馮小剛成為了中國商業電影的一麵旗幟，他不僅創作了一部又一部具有良好市場號召力的電影，而且形成了一套將線型敘述與喜劇類型、社會批判與主流價值、後現代態度與經典視聽修辭、精英意識與商業元素結合在一起的商業電影美學體係。張玲玲、餘楠則在《票房之王馮小剛》一文中，認為以馮小剛為標識的核心品牌，多年下來漸漸被觀眾接受、熟知、津津樂道，以至於每年不可或缺。而這種品牌優勢，又必須是以市場為導向的。這是商業社會中想要贏得利潤需考慮的首要環節。馮小剛自己也曾經說過:“我拍的片子就喜歡一頭紮到老百姓裏頭。這不是一味向觀眾傾斜，而是在市場經濟的條件下必須考慮的因素，否則你拍電影就可能血本無歸。”此番言論或許會讓許多文藝片導演嗤之以鼻，但卻是馮小剛電影在商業上取得成功的根本保障。北京大學文化產業研究院助理研究員朱嘉認為，“商業電影的目標群體就是普通觀眾，其電影的製作、發行都是圍繞著大眾來運營的。當然要抓住普通大眾的心理，才能獲得盡可能多的收益。”除此之外，朱嘉強調，馮小剛電影的商業模式中，還有很重要的一點就是植入性軟廣告。可以說，馮小剛係列電影開創了中國電影內嵌軟廣告的商業模式先河。從當初的《大腕》、《手機》、《天下無賊》，到現在的《非誠勿擾》，洋酒、汽車、郵輪、信用卡、手機、網站、筆記本電腦、房地產、景區，廣告無處不在。