市場調查結果出來之後，電視廣告創作就進入到實質性的案頭準備階段，包括策劃、創意、寫作階段。
1.策劃
策劃人員首先要確定廣告目標。廣告目標是在一定的時期，對特定的對象（觀眾）實行交流傳達任務。廣告目標可以分為品牌形象的提升、商品知名度的提高、商品認知率的提高、商品知識的普及、企業形象的提高和轉變、流行的創造等多方麵，可歸納為心理性目標、行動性目標、企業的目標、營銷的目標四個方麵。決定廣告目標，不僅是策劃創意人員的首要工作，也是整個廣告創作的核心。
其次是製定詳細的廣告計劃，明確廣告的訴求定位。廣告計劃應該包括市場信息、商品信息、消費者信息、環境信息、廣告信息、企業信息等多方麵內容。現代電視廣告的訴求定位可以有多種考慮，大體可以分為品牌定位、商品定位，以及理性風格、感性風格、感性與理性風格相結合等多種訴求。
2.創意
在當前，創意已經成為了現代廣告最重要的課題。美國著名的廣告公司負責人威廉·伯恩巴克曾經說過：“我們沒有時間和金錢，不斷重複廣告的內容。我們呼喚我們的戰友——創意。要使觀眾在一瞬間發出驚歎，立即明白商品的優點，而且永不忘記，這就是創意的真正效果。”
電視廣告創意的方法非常多，比較典型的有以下五種：（1）頭腦風暴法，靠互補的思考和個性的集合而產生構思的創意方法。（2）Gordon法，創始人為W.J.Gordon，組建廣告課題小組並選出主持人，通過成員之間相互關聯的靈感刺激而產生巧妙構思的創意方法。（3）KJ法，創始人是日本人川喜多二郎，通過綜合分析實地采訪到和觀察到的豐富資料，以此激發創造性思維的創意方法。（4）NM法，日本人中山正和提出，通過記憶的展開而產生自由性聯想構思的創意方法。（5）水平思考法，通過對一個個假設策略的檢討來尋找真正創意的方法。
為了更好地發揮電視廣告的優勢，達到更好地銷售商品的目的，電視商品廣告的表現形式可以多種多樣且各具特色。大體來說，電視商品廣告的表現形式可以有以下幾種結構形態：
（1）商品說明型
這是電視廣告最古老最簡單的表現方式，指由出鏡的主持人或由畫外看直接介紹產品特點，製作費用比較低，但形式枯燥、傳播效果不明顯的廣告。
目前，商品說明型廣告已經絕大部分發展成人物直接陳述型的商品廣告，通過某些知名人士或者消費者之口，對特定商品（服務）進行評介和推薦，借助人物身份已有的影響力，來引導和說服廣大消費者購買商品。
這類商品廣告在當下的電視媒介上比比皆是，比如著名演員導演馮小剛推薦E人E本；好萊塢名星查理茲·塞隆代言迪奧香水；成龍代言佳能照相機，等等。這類商品廣告利弊都非常明顯，利在於名人效應可以使得商品效應宣傳事半功倍，弊在於一旦名人身敗名裂必然會殃及商品本身。同時，如果商品有問題，也會殃及明星的聲譽。
（2）故事演繹型
故事演繹型電視商業廣告，主要指通過巧妙設計的戲劇化情節，來強化廣告的主題和特定商品的顯著特點，並進一步展現出商品（服務）與消費者個體之間的和諧關係。這是最流行的電視廣告結構形態，如同短肥皂劇精短簡練，並且講故事是引起觀眾參與和注意的良好方法。
這類電視商品廣告要求比較高，所構思的情節必須要與商品（服務）之間有機關聯，而且真實可信、簡單明了、突出重點，同時故事戲劇衝突的設計一定要精彩簡練、抓人心魄，這樣才能使得廣告達到感染人、打動人、引導人的效果。
這類電視商品廣告的典型作品非常多。比如法國有一個摩托車的廣告就巧妙設計了一個戲劇化的情境：一對很時尚的青年男女將嶄新的摩托車鎖好停在樓下，上樓進房間激情幽會，樓下的房東老太太回家聽見樓上動靜，逐漸躡手躡腳地上樓。故事到這，按照觀眾慣常的心理期待，老太太肯定是心裏好奇。但接下來故事情節一轉，老太太推開青年男女房間的門，說“你們繼續”，高興地拿著掛在門邊的摩托車鑰匙，然後下樓騎著摩托車很酷地去兜風了，於是故事主角摩托車不僅對年輕人、而且對老年人的神奇魅力被凸顯出來。這則廣告非常出色地運用了戲劇情節設計的延宕原則、轉換原則，將特定商品進行了非常好地構思推介。