自我形象管理——銷售成功的第一步
任何人都沒有第二次給別人第一印象的機會；不管在哪裏和誰一起做什麼，我們都應該讓自己更美麗更生動，讓自己身心愉悅，精神煥發，光芒四射。
——俞賽前
自我表露（self-presentation，也譯作自我表現），指我們想要向外在的觀眾（別人）和內在的觀眾（自己）展現一種受讚許的形象。我們致力於管理自己營造的形象，我們通過推諉、辯解和道歉等方式來支撐我們的自尊並檢驗我們的自我形象。
在熟悉的環境裏，自我表露並不需要意識參與就能夠發生。而在不熟悉的環境裏，例如我們想和參加同學會的陌生異性聊天時，我們都能確切意識到我們正在為自己塑造形象，高富帥、知識青年還是運動健將。人們都在盡力展現最好的一麵，這就是理想中的自我，是一個人希望自己成為一種人的概念。努力給領導、同事、朋友和家人留下積極印象後，他們會明顯感覺好多了。
用今天流行的話來說，就是你對自己的“人設”設計，人設狹義上指公眾人物為自己塑造，受大眾或粉絲歡迎的品格形象；廣義上還包括性格、價值觀、生活方式、外貌等。社會學家歐文·戈夫曼認為，個體自身是一個社會實體，我們個體自身中看起來最具特質的方麵，都不是我們自己特定心理的產物，而是社會性決定的（文化和曆史）。
我們認為自己是誰，我們希望自己是誰，以及我們能夠成為誰，這些都無可避免地與我們交往的人員類型以及我們生活的製度背景聯係在一起，並受到它們的調節。人們在不同的社會場景中扮演不同的角色，在不同的場景下，人們也會有不同的表演。因為人們要通過刻板印象在陌生的環境中快速判斷陌生人，所以會把這種判斷設置一個基本的假設模型。人們在社會活動的互動中，刻意創造了一種虛擬的社會身份，其實和真實的社會身份是有差異的。
一個人最重要的部分是自我。你知道自己是誰、自己的性別，了解自己的感受和記憶，你的自我概念構成要素以及定義，你的自我的那些特殊信念就是你的自我圖式（self-schemas），圖式是我們組織自己所處世界的心理模板。自我圖式也就是對自己的認識，比如身強體壯的，愛運動的，喜歡動漫的，愛好美食的，聰明的，等等。這些強烈地影響著我們對社會信息的加工，還會影響我們如何感知、回憶、判斷和評價他人和自己。
如果體育運動是你的核心概念（假如成為一名運動員是自我圖式的一部分），你就會特別注意別人的身體狀態（比如肥胖、勻稱）和技巧。你可能會很快回憶起與運動有關的經驗，而且你會特別記住與自我圖式一致的信息。比如，如果女朋友的生日和愛好與你的接近，你就更容易記住，自我圖式構成了我們的自我概念，它可以幫我們分類和提取經驗。
自我表露：印象管理
如果潛在的客戶喜歡你，並且相信你、信賴你，信任你的為人和公司，那麼，他就有可能從你這裏買東西。
——俞賽前
人作為群居物種，有著天然的社會屬性，我們都非常在意我們留給其他人的印象並且在乎別人對我們自己的看法。我們在衣著、談吐、食品，化妝品和甚至奢侈品花費了大量的金錢，那都是因為我們在乎其他人對我們自己的看法。給別人一個好印象，常常能夠給自己帶來意想不到的物質或名譽上的回報，能讓我們自我感覺良好，甚至能夠讓我們的社會身份更有保障。
沒有人願意讓自己看起來自相矛盾，為了避免這一點，我們表現出與自己的行為一致的態度；為了看起來一致，我們也許會假裝出某種態度，雖然有點做作和虛偽，但是出於自私的考慮，我們自己認為為了給他人留下好印象是值得的。
中國古語有雲：“佛靠金裝，人靠衣裝！”這就是想表達個人形象在社會活動中的價值。作為銷售人員，自我表露的印象管理尤為重要，因為與客戶的第一次見麵、第一次的方案演示和第一次陌生拜訪給客戶的印象，甚至會直接影響到銷售成功與否。因此，銷售人員必須從以下三個維度對自己進行自我形象的管理。
第一，專業主義者。
第二，問題終結者。
第三，性價比最優者。
1.專業主義者
作為銷售人員，在自身能力的修養上必須是本行業的專家；在客戶對銷售人員的判斷上，讓客戶認為專業的銷售人員能夠迅速診斷出問題，並提供解決方案。就好比患者生病去醫院看醫生，患者的唯一訴求就是醫生能夠治好病，而如果醫生不專業，無法準確判斷病情，延誤了病情，甚至誤診，這是患者難以承受的。那專業主義者應具備哪幾項能力呢？
第一，先見能力。專業銷售人員的第一點就是需要銷售人員對行業的見解、行業的發展趨勢和客戶目前麵臨的問題有全麵細致的了解，甚至對客戶所在的公司有深刻的認知，這是第一步。
第二，討論能力。在先見能力的基礎上，銷售人員必須以專業人士的素養和客戶共同認真討論麵臨的困境、困境產生的原因，並且提出多種多維度的解決方案，以供客戶選擇。
第三，構思能力。有了先見能力和討論能力，接下來自然而然地開始對整體的解決方案進行構思，並且對所能提供的價值進行導入和測試，拿出最優解決方案。
第四，適應能力。作為一個專業的銷售人員，當麵臨不同的客戶、不同的客戶困境、不同的客戶偏好和不同的客戶要求時，他必須有很強的適應能力，迅速進入狀態，以提升決策的效率和質量，從而為客戶賦予價值。
在銷售實踐中，無論是線形決策還是策略性決策，銷售人員的專業包含著個人形象、行業知識、問題洞察、客情維護和趨勢判斷等。例如白衣天使、醫護人員的白色工作服，代表著統一的整體形象，白色也容易讓患者視覺放鬆，而且當有汙漬是很容易被辨識出來，利於清洗和消毒，保證自己、環境和患者的健康。久而久之，白色就成了醫護人員的顏色代表。作為一個優秀的銷售人員，專業的人設和形象，是前提，是基礎，是從業的門檻，形象整潔，幹淨受信任，顯示了良好的精神狀態和積極樂觀的態度，對客戶也是一個積極正麵的影響，每個人內心深處都希望和充滿正能量的人相處。
客戶更關注問題本身是否已經解決，不關注解決方法，我們應該給顧客展示的是確定性，能解決什麼問題以及問題解決後的樣子。
2.問題終結者
客戶之所以願意花時間和你接觸，主要是因為遇到了困境，這個困境可以是生死存亡的緊要關頭，也可以是麵臨更嚴酷的競爭環境和格局，需要尋求突破；並且願意為此改變而付出一定的代價——采購你的商品或服務。
如果你提供的商品或服務隻是隔靴搔癢，甚至是治標不治本，那麼可以非常負責任地告訴大家，也許你可以忽悠一個客戶，但是絕對不可以在市場上、行業內繼續很好很滋潤地活下去。金杯銀杯不如客戶的口碑，說的就是這個道理。作為一個銷售，作為一個問題的終結者，為客戶提供全方位的解決方案，需要關注以下三個維度。
（1）提出適合客戶特點和要求的解決方案
每一個銷售人員都非常清楚，客戶的實際情況千差萬別，我們不可能用一個解決方案解決所有的客戶問題，就像之前說的江湖郎中一副狗皮膏藥包治百病——這樣靠忽悠的時代已經過去了，並且客戶本身就是真正的專家。唯有沉下心來，認真和客戶討論研究客戶遇到的困境，並且仔細分析困境產生的真正原因，然後依據客戶的支付能力，提供合適的解決方案，才是正解。
衡量解決方案是否優秀的標準有三個：
·能夠解決客戶當前的問題；
·客戶願意為此付款；
·對未來的風險有一定的預防作用。
（2）具備實施解決方案的能力
解決方案一旦得到客戶的認同，就要進入到具體的實施階段，作為一個專業的銷售人員，肯定是接觸過很多的客戶，並且有過實施經驗，且對實施過程需要的資源投入、風險的控製和解決後的場景有充分的認知；而這些都必須非常清晰地告知客戶，因為客戶有知情權。
（3）預防問題再次發生的風險點
客戶的需求得到滿足，充分證明了你提供的商品或服務的可行性。而問題總是接踵而至或者說層出不窮，在整個實施過程中，隨著你對客戶現狀的了解，作為一個專業的銷售人員應該能夠預見性地判斷未來的風險點，並且告知客戶做好提前的準備，這才是真正的專業人士風範。
醫生是病魔的終結者，英雄是壞蛋的終結者，銷售人員必須是客戶痛點的終結者。客戶願意購買你的解決方案，是出於對你，對你所在的公司，對你的產品、服務和對你的解決方案有信心，有信心你能夠幫助他解決痛點，這是我們銷售人員的基本價值。
3.性價比最優者
今天的市場上，具備充分競爭力的行業比比皆是，因此客戶總是有很多的選擇機會。那如何在如此激烈的市場中脫穎而出？道理很簡單，問題是明擺著的，甚至解決方案都有一定的同質性，客戶投入資源的多寡將決定誰會勝出，因此性價比將會是撒手鐧。
如果你提供的銷售解決方案，不僅能夠幫助客戶解脫困境，而且投入資源較少，毫無疑問，你一定是勝出者。這就像米其林餐廳的大廚，同樣的原材料，一樣的菜名，甚至烹飪手法和程序都是大同小異的，而味道卻差異極大，造成客戶體驗和評價而帶來的價值、價格完全不在同一個水平。
成功的成交心理學
銷售活動從某種意義上講，是一個客戶心理和銷售人員心理持續博弈的過程；在這個過程中，雙方采取的策略取決於對未來期望價值和收益的預期判斷，因此掌握客戶的心理是一種銷售策略、技巧及戰術。
——俞賽前
學過物理或力學的人都知道，每一個作用力都存在一個與其大小相等、方向相反的反作用力，同理，銷售過程中同樣存在這種作用力和反作用力。你的推動力越大，越急於求成，目標客戶和顧客的反推動力就越大，我們將這種抵消性行為稱為逆反作用或阻抗。
首先，優秀的銷售人員必須理解，逆反作用或者阻抗是個人抵製，反推動或持相反態度的本能反應。人們隨時都會有逆反心理嗎？當然不是。逆反作用並非事先設定的程序性反應，隻是一個行為反應而已，但它確確實實在發生，尤其是在銷售的過程中，哪怕對於一個中性的評價，潛在客戶、顧客或者商業夥伴也會常常持反對立場，所以逆反作用是一種抵製形式。逆反行為大多數是出於下意識的自我防衛，並不是有意識的反應。
在銷售流程中，從銷售人員接觸客戶、介紹產品、銷售演示和成交的銷售流程，客戶中的利益相關者尤其是關鍵決策人，將會跟隨著銷售過程的不斷推進，逐步發生著變化，優秀的銷售人員必須善於識別、覺察、引導和把握客戶的心理狀態變化，從而把控銷售的流程，最後促成成交。
逆反行為與反對直接相關，這會增加銷售失敗的風險性，而降低銷售成功的可能性。因此，逆反作用會對銷售會談產生破壞性的影響，不僅不會培養客戶與銷售員之間的共同點，還會導致彼此之間的不協調甚至是談判破裂。在它的逆反作用影響下，談判雙方要麼力圖控製談話的過程，要麼就隻想滿足自身的需求，這是所有談判導致破裂的核心因素，認識到這一點很重要，因為降低逆反作用的負麵影響將極大地降低你銷售失敗的風險性，從而提高銷售成功的可能性。
為了降低逆反作用的負麵影響，我們應該首先明白導致這種行為發生的原因。最後，逆反行為更多是出於人們安全的心理需求和自我滿足的需求，而不是反對你們彼此討論的內容。從基因遺傳的角度講，人是天生的叛逆者，是因為我們天生就缺乏安全感，也許表示讚同的確能使人們達成一致，但是卻無法滿足我們內心自我價值實現的潛在需求。
銷售人員在銷售過程中，可以依據接觸的客戶類型，對客戶的內部工作人員按照對銷售結果相關性分為以下三類。
1.第一類：輕度的建議影響者
這一類人通常存在於客戶內部與使用者配合和協助的上下遊部門，我們以ERP軟件銷售為例。ERP將會打通企業內部的生產、原材料和商品的進銷存管理，在上遊需要很多信息的輸入，而在下遊的部門將會接收到信息的輸出。信息的輸入和輸出直接影響到這些協作部門工作職責的調整分工，甚至重組，對他們造成的影響和使用體驗將會影響到關鍵決策人。
2.第二類：中度直接影響者
這一類通常是商品或服務的直接使用人或者財務功能部門。商品或服務的直接使用者通常有未使用過或已經使用過了類似的商品或服務這兩種情況，如加入其未使用過的類似產品或服務，他們勢必需要詳細的使用體驗，因此而帶來的工作方式的調整，工作職責的重新劃分，資源的重新分配體係，甚至考核方式的調整。而這將會直接影響到中度直接使用者的利益，將會破壞現有的利益平衡，因而帶來利益的重組。
另外，還有一類部門是財務、IT甚至人力資源等，財務部門將從現金流的使用分配原則和投入產出比，進行投資決策的建議。IT這一類的信息負責部門，需要重新對現有的係統進行調整，優化審批流程；由於商品或服務的增加，人力資源部門可能需要考慮人員規模的增加、職責的調整、招聘的投入或者考核內容的調整。作為職能部門，他們將會非常有針對性地對新采購的商品或者服務從各自專業的角度進行全麵的評估，而這些專業性的建議是關鍵決策人決策的重要參考依據，甚至是決定性的依據。
3.第三類：重度直接決策者
在銷售的實踐中，無論是線形的單點決策體係還是策略性決策體係，總是存在一個最後拍板或者說是一錘定音的決策人。他在客戶內部有足夠的影響力和權力，可以決定客戶公司的未來發展方向或決定資源的配置和投入，尤其是在一些重大的項目或大型超大型的采購決策上。最為關鍵的是，他的決策是不可以更改和逆轉的，這是關鍵中的關鍵，我們稱之為重度決策者。
這三類人的共同特點是：
·任何一個人都有可能影響銷售的結果；
·他們是一個決策鏈條；
·對簽單結果的影響力，呈現依次遞進的關係。
不同之處在於最終的結果都是重度直接決策人拍板決策，我們也不排除在一些大型的項目、軟件、采購和招標的銷售流程中，由集體投票決策，在這裏我們重點討論單體線性決策體係。
1.責任風險
責任風險通常是指在關鍵決策人做出購買的決策時，擔心因錯誤決策影響自己在公司的專業性、影響力、權威性，甚至部分決策人有可能因為錯誤的決策而要承擔連帶責任，有可能丟失工作，這就是所謂的決策安全感，也是所有客戶在進行決策時的第一性原理。銷售人員必須對此有非常清醒的認識，首先要把握和克服客戶的這種心理，在自我形象的管理、銷售工作的準備以及解決方案中，對因為客戶決策安全感而帶來的決策阻抗進行細化和明示，有針對性地提出解決方案，否則是無法對其進行推進的。
對於個體消費者而言，如果由於自己的決策失誤，結果可以由個體自己承擔；而在企業的決策過程中，如果關鍵決策人的決策失誤，給企業、個人或團隊帶來的損失是很難評估的，所以在企業的內容流程和決策體係中，會通過組織架構的設計，職責的調整以及風控係統的建立，從決策前、決策中和決策後進行全麵的風險預防機製，力爭將企業的經營風險降至最低。
但是在銷售過程中，無法逾越的是關鍵決策人的最後決定，所以優秀的銷售人員一定要把握客戶的這種微妙變化的心態，一起幫助關鍵決策人克服這種因為害怕決策失誤而不敢決策的心理狀態。從某種意義上來講，一旦幫助關鍵決策人克服了這種決策的心理障礙，可以毫不誇張地說，銷售活動的成功率瞬間提升50%。
之前筆者在從事百事可樂的前期推廣工作時，基於業務模式和經營策略，我們推行了經銷商體係，分為總經銷、一級經銷商和二級經銷商到銷售終端（直接進行售賣的零售網點）的三級經銷體係。而潮汕地區的總經銷大部分實行的是家族股份製，家族成員共同集資做一個生意，而將經營權委托給家族其中的一個人進行日常管理，但是遇到重大決策的時候，需要大家一起來共同決策。在共同的決策中，管事人不一定是關鍵決策人，這是一種典型性現象。甚至還有一種情況是：管事人是被家族從外麵雇用的職業經理人（且持有經營性分紅），在這種背景下，管事人更加擔心決策的風險，所以前期百事可樂的商務拓展代表最核心的工作是：對每一個候選的總經銷商的背景做詳細的了解，從中發掘出關鍵決策人，然後通過管事人約見關鍵決策人，最後才能做出決定。
2.沉沒成本
沉沒成本（sunkcosts）：一項投資無法通過轉移或銷售得到完全補償的那部分成本。具體來說，沉沒成本的代價取決於資產的初始價值（扣除價值）與其打撈價值（轉移或再銷售價格）之間的差額。從決策角度來看，以往發生的費用隻是造成當前狀態的某個因素，當前決策所要考慮的是未來可能發生的費用及所帶來的利益，而不考慮以往發生的費用。
銷售流程中，客戶和銷售人員都存在如何麵對沉沒成本的境界，從客戶的角度來看，當客戶花錢購買了商品或服務之後，客戶所付出的時間資源和貨幣，馬上變成了沉沒成本，與此同時，從銷售人員的角度來看，銷售人員在跟進客戶的過程中，所消耗的時間將會變成沉沒成本。因此，無論是客戶還是銷售人員，在整個銷售流程中，都一直在糾結於成本和收益的得失，這是一個雙向選擇的課題。
我們回到日常的銷售過程中，從預約客戶開始，因為客戶擔心在不知名的供應商身上花費了大量的時間而沒有收益變成了沉沒成本，所以在做出是否見麵的決策時，理所當然優先考慮供應商的品牌、知名度和公司公眾形象，這就很容易解釋為什麼大公司、級別更高的銷售人員更容易邀約到客戶。
一旦約見後，客戶在你的身上花費了時間，理所當然地會繼續投入，這就是你第二次見麵甚至是產品或者服務演示的機會。客戶的心理壓力狀態隨著投入的越來越多、越來越大，將逐步產生微妙的反應，當逐步積累到意向較強的時候，意味著簽單的心理優勢已經構建完成。