銷售過程是一個雙向互動的過程：銷售人需要通過陳述來向客戶傳遞相關信息，以達到說服客戶的目的。同時，銷售員也需要通過提問和傾聽來接收來自客戶的信息，客戶的需求和意見，客戶遇到的難題等。如果不能從客戶那裏獲得必要的信息，那麼銷售人員的整個推銷活動都將事倍功半。
良好的傾聽可以幫助銷售人員解決與客戶溝通過程中的許多實際問題，可以說，在一場成功的客戶溝通過程當中，有效傾聽所發揮的作用絕不亞於陳述和提問。
第一節 會說的同時還要會聽
會說話的人都是會聽話的人。不想哇啦哇啦地說個不停而是靜靜傾聽的人是最會說話的人。
在日常交往當中，要做到會聽是相當困難的，不要說會聽，有的人甚至連互相交談的最基本原則都做不到。對方一開口，立刻打斷對方，自己卻長篇大論地講個不停，等到對方感到不快而索性不說了，他反而認為對方被自己說服了，因而得意揚揚，這樣的人還真不少。通常自己的毛病是不太容易發現的。
日常會話是提高講話水準的舞台。銷售人員應留心別人對話中的一些壞毛病，使之成為警惕自己的好材料。
在和對方的談話過程中，會聽是很重要的一環，這是博得對方好感的一個秘訣。遺憾的是，不少銷售人員急於推銷商品，把對方講的話都當成耳邊風，而且總是迫不及待地在交談中問問題或打斷對方的話，或申述自己的觀點。這些都是不適當的。欲速則不達，如果想使交易成功，顧客滔滔不絕地講話時是成功到來的有利時機，你應該為此高興，立刻提起精神來聽，並不時興趣盎然地說：“後來呢？”以催促對方繼續往下說，要用好像聽得出了神的樣子去傾聽對方的談話。
對於喜歡說話的顧客，銷售人員隻要洗耳恭聽，他就會笑容滿麵，高興得不得了。在這種情況下，當對方關住話匣子時，緊接著很可能說：“就這麼決定了，我們簽協議吧！”即使簽不了合約，他也會很高興地等待著您的下一次來訪。
就一般的交談內容而言，並非總是包含許多有用的信息。有時，一些普通的話題，對你來說可能沒有什麼實際意義，但是客戶的談興卻很濃。這時，出於對客戶的尊重，你應該保持足夠的耐心，聽客戶說下去，切記不要流露出厭煩的神色。
專家統計結果顯示，一個人的說話速度大致在每分鍾120~180字之間，而人的大腦思維的反應速度卻要快得多。所以在現實中你往往會遇到這種情況，很可能客戶還沒有將話說完，或者客戶隻是說出了其中的幾句話，而你就已知道了他的全部意思。那麼這時，由於已經了解了對方的意圖，所以思想也就隨之放鬆了，這種細微的心理變化在你的外表上又往往會表現為一些心不在焉的下意識動作和神情，以至於對客戶接下來的言語“充耳不聞”。而當客戶突然問你一些問題和請教你的見解時，如果你一愣神，或者答非所問，客戶就會感到十分難堪和不快，覺得自己是在“對牛彈琴”，從而就會對接下來雙方的溝通工作產生不利的影響。
在與客戶接觸時，越是善於耐心傾聽客戶的意見，推銷成功的可能性也就越大，因為聆聽是褒獎客戶談話的一種方式。對於同一銷售人員來說，聽客戶談話應做到像自己談話那樣，始終保持飽滿的熱情與良好的精神狀態，並時刻專心致誌地注視著客戶。當然，如果你確實覺得客戶講得淡而無味、浪費時間的話，可以巧妙地提一些你感興趣的問題，以此轉移對方的談興。但是要注意絕不能隨意打斷客戶的話，應當讓他心平氣和地講完，即使他的意見不是新的或不符合實際情況，也要聽下去。
銷售人員：“先生，通過觀察貴廠的情況，我發現你們自己維修所花的費用比請我們幹還要多，是這樣嗎？”
客戶：“我也認為我們自己幹不太劃算，我承認你們的服務不錯，但你們畢竟缺乏電子方麵的……”
銷售人員：“對不起，請允許我插一句……有一點我想說明一下，任何人都不是天才，修理汽車需要特殊的設備和材料，比如真空泵、鑽孔機、曲軸……”
客戶：“是的，不過，你誤解了我的意思，我想說的是……”
銷售人員：“我明白您的意思。就算您的部下絕頂聰明，也不能在沒有專用設備的條件下幹出高水平的活來……”
客戶：“但你還沒有弄清我的意思，現在我們負責維修的夥計是……”
銷售人員：“現在等一下，先生，隻等一分鍾，我隻說一句話，如果您認為……”
客戶：“你現在可以走了。”