隨著科技的迅猛發展，產品間的技術差異越來越小。因此，如何在眾多的產品中脫穎而出，服務就成為企業製勝的有力武器。服務是產品整體概念的有機組成部分，企業開展服務營銷，則為創造顧客滿意提供了一種解決問題的新思路。從我國的企業實際情況來看，近些年來的價格大戰、廣告大戰、渠道大戰等均未取得長期競爭優勢，反而導致了“內傷”。隻有實施服務營銷策略才能獲得競爭能力，贏得顧客滿意，如國美、海爾、春蘭等公司即是明證。
經典回眸
目前，杭州電信的企事業用戶已達到15萬家，其中寬帶網絡走進了公安、稅務、交通、教育、煙草、醫藥、商貿等各行各業，為它們提供個性化服務。
杭州電信將光纖接入和VPN網絡技術融入現代警務管理機製，杭州市上城區公安分局聯手杭州電信推出了“延安路科技防範一條街”。杭州電信的技術人員介紹，這是利用電信VPN網絡為城市現代化管理提供的一種手段，通過在延安路、湖濱路等商貿旅遊特色街區安裝十幾隻24小時“值班”的電子攝像探頭，以遏製特色街區刑事發案率。目前，這一模式已經在全市推廣應用。
杭州市國稅局的“國稅網上辦稅VPDN虛擬專網”日前正式投入使用。由於采用了中國電信IP虛擬通道技術和兩次認證手段，使用戶利用專網進行網上辦稅時，數據不會暴露在公網上，有效防止了數據中途被竊取、篡改和丟失的情況，保障了用戶涉稅信息的安全和保密。杭州市稅務局的相關人士表示，專網開通以來，用戶數量不斷增加，並使專網辦稅更便捷。
杭州南山路、延安路、環城西路、慶春路等幾條骨幹道路上的公交站牌都穿上了智能化的“新衣”，上麵清清楚楚地寫著公交開到哪裏，還有多久就能到站。這種智能站牌是杭州電信公司和市公交公司聯合開發的信息平台，該平台運用中國電信ADSL寬帶技術和GPS衛星定位係統，通過內置計算機及遠程控製軟件接收和處理有關信息，使衛星係統獲取車輛的實時位置，再通過候車亭的電子站牌顯示出來，達到發布公交車運行信息的目的。同時，這種聰明的站牌還可以發布天氣預報、出行參考等服務信息。
旅館業管理是公安部門對暫住人口管理的重要組成部分。為提升公安部門對暫住人口的管理水平，杭州電信通過寬帶VPN組網方式，為市公安局建設了穩定、詳細、動態的“暫住人口信息采集和管理專網”，將杭州市暫住人口的信息采集和管理體係延伸到全市每個出租房和賓館、招待所。目前，杭州地區都采用ADSL-VPN的方式上傳身份證信息。通過寬帶上傳資料，上傳時間大大縮短了，同時還可以長時間在線，保證了公安係統對暫住人口資料管理的及時性和有效性。
利用先進的寬帶虛擬網（VPN）技術，杭州電信與政府部門合作，建設杭州市就業信息服務網絡。通過寬帶VPN組網方案解決了社區、街道、城區之間的信息共享，實現了杭州市就業管理服務局與杭州地區七縣（市、區）及各個街道、社區共500多個就業信息網點的互聯互通，形成了一個寬帶、多能、高效、安全的綜合網絡體係，成為全國覆蓋與分布點首屈一指的就業信息網。借此，下崗失業人員不出社區就可以得到相應的就業和社會保障服務。
當前，杭州的醫藥行業規模迅速擴張，藥店數量激增，並出現了大量的連鎖藥店及大型單體藥店。為適應醫藥連鎖行業的信息化需求，杭州電信推出了“ADSL光纖混合接入VPN”組網方案。該方案安全性高、覆蓋廣、施工周期快、性價比合理，且多種可選速率能充分滿足醫藥連鎖藥店的內部組網要求和企業注重經濟效益的特點。杭州武林藥店有限公司18家連鎖店很快選擇了杭州電信的這一方案，通過電信寬帶組建了內部網絡，不但按時全部通過了醫保定點藥店認證，而且有力地促進了企業的連鎖化、規範化、集約化發展。
浙江省福利彩票中心通過杭州電信提供的ADSL-VPN網絡，實現了全省福利彩票銷售聯網。500多個福利彩票銷售點的投注信息可以實時傳輸到省福利彩票中心，保證彩民投注信息傳送暢通、及時。而在福利彩票銷售沒有聯網以前，彩票銷售結束後一定時間段內需要集中傳送所有投注信息，經常出現網絡堵塞的情況。聯網以後，實時傳輸信息速度快、準確率高，更利於省福利彩票中心統一管理。
杭州電信與市煙草公司合作，組建了杭州煙草市本級及二區五縣市零售戶一體化的信息網絡——“家家e”平台，由此卷煙銷售啟用了全新的物流配送渠道。通過網絡，遍布杭城大街小巷的煙草專賣店可以用固定電話短消息的方式向煙草公司訂貨或進行信息交流。通過搭建這樣一個批零一體、互聯信息的平台，煙草公司可以全麵掌握購、銷、存的信息，及時獲悉銷售走勢分析、客戶贏利分析、品牌分析等多種信息。
杭州電信案例充分說明了當今的服務已不再是“千人一麵”，而應是“千人千麵”。隻有這樣，才能得到市場的青睞。
巧手點金
傳統市場營銷觀念把顧客看作是具有相似消費需求群體的一員，沒有把顧客當作具有獨特需要的個體看待，因此所提供的服務隻能滿足目標市場顧客的相似需要而不能滿足每一個顧客個性化的需要。顧客滿意在很大程度上帶有片麵性和局限性。因此，要使顧客全麵滿意，必須提供個性化的服務。
思維創新
市場由賣方市場向買方市場的轉軌過程中，營銷也開始由傳統服務營銷向一對一個性服務營銷轉變。傳統服務營銷是開發出一種產品後努力去尋找顧客，而一對一個性服務營銷則是培育出一位顧客後努力為其搜尋產品。一對一個性服務營銷是指識別、記錄個體消費者的個性化需求特征並運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求，從而達到消費者和企業共同滿意的活動過程。一對一個個性服務營銷核心是以顧客份額為中心，通過與每一位客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關係，為客戶提供定製化的產品和服務。從理論角度看，一對一個性服務營銷的產生得益於關係營銷和數據庫營銷的發展。關係營銷強調建立、保持和發展同現有顧客的長期交換關係，這為一對一個性服務營銷提供了一個理論基礎，而數據庫營銷強調顧客信息的收集、處理和使用，則為一對一個性服務營銷提供了有力的技術支持和操作手段。
實戰要點
從市場營銷的角度看，企業給每位顧客提供個性化服務，就必須把每個顧客作為一個細分市場。因此，企業必須改變以往“以生產為導向”的觀念，建立“以顧客需要為中心”的營銷觀念。與顧客聯盟的最大好處是能夠很快掌握顧客需求變化的動態。另外，與顧客聯盟能夠及時得到顧客的指導。現代的顧客中，很大一部分是各個方麵的專家，他們最了解產品所存在的不足，最清楚今後的發展趨勢，及時收集這方麵的意見和建議，才能留住更多的回頭客。專家型的顧客扮演著前導指示的角色，告訴你市場的走向，提供給你各種點子。拜顧客為師，企業才能在個性化服務中精益求精，以超越現有產品和服務，為顧客提供更大附加價值。
情景再現
1.情景案例
作為家電行業的驕子，海爾以其卓越的技術、優良的品質、遍及全國的服務網點，創造了中國家電業的一個時代。市場是不斷變化的，在近幾年來，價格戰似乎成了國內許多行業自救的最後一根稻草。然而，這種飲鳩止渴的做法不但不能救活企業，最終帶來的是行業整體的虧損和質量的下降，最終導致的隻能是行業衰落的命運。
在這場戰爭中不乏冷靜之人。海爾走出一條B2B個性化服務之路，在中國家電業再次掀起“海爾旋風”。海爾個性化服務的主要思想就是“我的冰箱我設計”、“你來設計，我為你製造”。這種B2B式的個性化服務體現了以消費者為核心的思想，這也是海爾多年“以人為本”的思想在網絡時代的重放光彩。通過強大的B2B商務網絡，海爾把自己與商家與消費者之間距離大大縮短，千千萬萬夢想著有自己喜歡的冰箱的消費者自己能夠來設計，從而讓海爾在網上帶給消費者一顆火熱的心。
自海爾推出B2B網上定製以來，在不到一個月的時間中，海爾就獲得了100多萬台來自全國各地大商場的訂製訂單，各訂單在款式、功能、色澤上要求各不相同。西單商場是首家獲得銷售海爾個性化冰箱的商家，該商場通過B2B定做的近千台個性化冰箱上櫃後，很快銷售一空，價格盡管一分沒降，但銷售速度卻是少有的快速。這一B2B模式能讓商家們各自對消費的調查成為真正反映消費者心理的手段，把消費者提升到一個更重要的地位。北京藍島大廈以前出售的波輪式洗衣機洗完衣服後常常使衣服纏在一起，他們在海爾訂做了一種洗衣中心和波輪中心錯位的洗衣機，這種洗衣機完美地解決了上述缺點，並且保持了原洗衣機的優點，在商場很快售空。
北京及其他地方不少商場紛紛向海爾簽訂單要求“個性化”冰箱。北京翠微大廈表示，他們打算向海爾訂製走向成人式、單身貴族式、家庭保姆式、清涼寶寶式各種冰箱以滿足不同消費者的要求。在B2B中，個性化服務是根植於消費者本身的偏好的，海爾在這一理念指引下走出了B2B，但這隻是第一次。在技術成熟後，海爾還打算進軍B2C領域。目前，海爾網上B2B交易已超過10億元人民幣，並以驚人的速度譜寫著新的神話。
問題：海爾的個性化服務體現了其什麼企業理念？
2.角色模擬
假設你的企業麵對的競爭異常激烈，為了穩住並長期抓牢你已有的那部分客戶，你打算實行一對一的個性服務，你應該從哪些方麵著手？
3.思維啟蒙
企業在開展一對一個性化服務時，需注意哪些方麵的問題？
4.實物訓練遊戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數：16人以上。
方法：16人分為4組，每組4人。設置一個特定的場景，4組分別就某一個指定企業製定一份服務營銷策劃書。
規則：在規定的時間裏，哪一組做的策劃方案內容越具有個性化，哪一組獲勝。
目的：通過遊戲，培養遊戲參與者的策劃服務個性化營銷的能力。
5.提升計劃
參考答案
1.情景案例：個性化體現了海爾“以人為本”的企業理念。
2.角色模擬：答案略。
3.思維啟蒙解答思路：實施一對一個性化服務營銷，必須盡可能詳盡、深入地了解你的顧客，包括顧客的姓名、地址、公司名稱、職位、電話、習慣、偏好等點點滴滴的事情，建立起企業的龐大的數據庫，還要注意記錄企業與顧客發生的每一次聯係。比如顧客購買的數量、價格、采購的條件、特定的需要、家庭成員的姓名和生日等。如果一個企業獲得了最有價值的顧客——“金牌客戶”，那將是企業的最重要的資源。
不同的客戶具有不同的商業價值，企業必須對其進行等級劃分，以便有效地配置企業有限的資源，獲取最大的收益。區分不同的等級，然後對不同的顧客給予不同的對待。
一對一個性化服務營銷必須與每一位顧客進行對話，實行一對一的雙向溝通。盡量做好與每一位最有價值的顧客的溝通工作，分別滿足他們的需求。隨著科技的發展和進步，企業與顧客溝通的手段和方式越來越多，如電話、傳真、網絡等均可實現雙向溝通。顧客可以把自己的感想、意見、需要等傳遞給企業，企業通過數據庫記錄顧客的信息，然後解答顧客的問題。另外，顧客也可參與企業的產品設計和開發，滿足自己的個性化需求。
根據顧客的真實需求，對產品進行批量定製或量身定做有關產品。實際的批量定做過程要比想象的簡單得多。由顧客提出自己對該種產品的個性需求集合（包括性能、規格、款式、色彩等），根據顧客個體的個性化配置來生產產品，滿足其個性化需求。企業可以充分利用現代的先進科技和發達的網絡係統，進一步完善計算機輔助設計，實現適合於一對一生產方式的模塊化設計和模塊化製造，生產線也必須是柔性的，然後公司再根據特定客戶的需要將合適的模塊配置起來，生產出數千個，甚至上百萬個產品式樣，給顧客提供最大化的滿足。
經典回眸
隨著汽車消費的日趨個性化，汽車廠商越來越重視品牌及產品的個性化服務和體驗。上汽榮威在延承了傳統的服務理念和內容基礎上，創新地的推出多個差異化服務內容，意圖提升其品牌形象。
專為榮威首批車主提供的一對一式免費檢測活動，在全國各地榮威銷售展廳舉行，這是榮威750上市以來首次舉行的全國性的免費檢測活動，也是中高級轎車市場領域首次開展的“一對一”式服務。此次活動中，每一位車主都配以一個專業服務顧問，從預約、上門接車、全方位檢測，再到接車主至4S店拿車的專項服務，令眾多車主感覺很新鮮。
榮威首次免費檢測活動所涵蓋的內容非常廣泛，除了空調檢測，確保車主清涼度夏外，還包括12項常規、8項深化行駛\/安全檢查，以及多項增值服務，如車內飾清潔、洗車、PDI作業等多項專業化服務。所有榮威授權經銷商都將參與到該項服務活動中來。
由案例不難發現，本次大規模服務活動標誌著上汽榮威“尊榮體驗”服務品牌的實施進入實質性的售後服務階段，也凸現了國內汽車業必將向服務時代邁進。
巧手點金
隨著市場競爭的日趨激烈，競爭對手間的產品、服務和競爭手段越來越同質化，固有客戶群體的購買形式、購買特點、購買心理及所在產業環境受到前所未有的衝擊，客戶接受服務的意識越來越強，對服務的要求也越來越高，已有的傳統營銷觀念、營銷模式、營銷戰略、營銷構成元素及營銷管理方式均隨之發生極大的變化，並順應其變革更新，突出的表現就在於企業不僅僅需要保持滿足客戶的良好服務態度，還要求保證處理問題的及時性和有效性。這意味著企業不僅要提供代表良好形象的服務窗口，而且還需要整合企業內部資源，提供可靠的支撐，保證企業信譽和服務質量，才能有效地獲得客戶滿意度。
對多數企業而言，客戶最為關心的是：能夠在自己想要購買的場所隨時可以購買、享受到同樣品質的產品和服務。然而除了一些基本的要求外，不同地區、不同目標市場客戶在產品使用、售後服務等方麵可能有著迥然不同的需求，特別是在區域文化差異性較大的市場，對產品和服務的差異性尤為突出。正因為如此，企業在製定客戶服務戰略時必須考慮到客戶的差異性，也隻有在這些差異性的基礎上，針對不同的市場結構、不同的客戶對象，根據所處的環境、自身的目標及競爭對手的情況等因素，企業才能製定出成功的客戶服務戰略，由此以客戶為導向的全新營銷模式——差異化服務戰略應運而生。