《人類可以長生不老？》、《男人流行畫眉毛？》、《保肝價太高，市民怎麼辦？》、《老爸老媽中毒啦》、《奧普浴霸何以“霸”京城？》……象這些優秀的標題，不但曾經風靡一時，而且如今記憶猶新，為什麼？因為它不但象新聞標題，甚至比當時的新聞標題更吸引人。
2003年的《華商報》上，也曾經湧現出一批令人回味的軟文廣告標題：
例：《一個被99%的人忽視的衛生習慣》，這是非典時期的“洗之朗”（電器產品）軟文標題，發表時機為當時各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手”、“科學洗手”之際，因為洗之朗是“智能化便後清洗器”（有人俗稱：洗屁股的健康電器），這1篇1131字的軟文，完成了原計劃用10篇約8000字才能實現的市場教育和觀念引導宣傳，這也體現了軟文操作過程中對計劃修正的及時性和策略性。
例：《重要提示：便後清潔方式得改改》，這是非典後期全國上下聲討衛生陋習時，繼《華商報》“審視生活陋習，倡導文明生活”熱點專題新聞《入廁陋習得改改》、《家庭生活陋習應該改改》之後，良治電器洗之朗的又一巧借東風之作。至此，洗之朗在軟文操作方麵的快速反應、精明策劃開始顯山露水，廣告界、策劃界和部分企業開始密切關注並紛紛仿效，最終形成了2003年西安的“洗之朗軟文模式”。
例：《太空藥神舟三號喚醒人間》，這是神舟五號發射前，與《華商報》的新聞《神舟五號預計今升空》同一版麵發布的亨通光華“神舟三號”口服液軟文廣告。在此之前的《神舟三號葫蘆裏裝啥藥？》、《太空菌種震動中華》、《國藥準字神舟三號橫空出世》、《治病機理革命性突破再造人體精氣神》、《太空生物藥品擊中人類三大頑疾》均為彩色半版，象新聞又不是新聞，不是新聞又象新聞，廣告效果非常好，大多數人將其當新聞閱讀得津津有味。
另外，經常在《華商報》上頻頻出現的還有《北京同仁堂給男人提個醒》、《悲劇！為女人敲響警鍾》、《愛美的女士要當心》、《西安男人“五星級標準”考察“張大寧”》、《為什麼腸清茶“瘋”行全國》等，也不失為具有吸引力的軟文標題。
基本功三：：用新聞體組織正文結構
有了好的軟文標題，隻能算成功了一半，要讓讀者更多地吸納軟文信息，軟文結構至關重要。但多數企業的企劃創作人員並不懂得新聞寫作，甚至為企業服務的策劃或廣告公司的創作人員也不懂得新聞寫作。此方麵的人才實在匱乏，在此不論。
筆者引用發布在《華商報》上並曾被稱為“洗之朗軟文模式範本”的一篇軟文為例，以供探討：
《曝光“洗之朗”熱銷背後》
如何改變人們的便後清潔方式？如何實現以洗代擦？一種名為洗之朗的產品近日在西安悄然興起。
據悉，“洗之朗”學名智能化便後清洗器，是一種安裝在馬桶上用於便後用溫水清洗的家用電器。洗之朗最早源於日本，目前在日本家庭的普及率已高達90%以上。這種電器能夠在人們方便之後，通過按鍵實現溫水衝洗下身，它代替了傳統的紙擦方式，更衛生、更科學。
記者采訪了家住紫薇花園的牛先生。談到使用體會時，他說：“起初孩子說日本人都使用這個產品，要往家裏的馬桶上安裝洗之朗。我曾堅決反對，總以為不習慣。但幾天下來對使用後的效果不得不折服。我有痔瘡，而且家中還有高齡老人，對洗之朗的使用體驗都感到很滿意”！
某商場導購向記者說：洗之朗上市之初，隻有一些經常出國的人一看就知道洗之朗是什麼，而且購買時也毫不猶豫，因為他們在國外時就普遍使用洗之朗，對洗之朗的使用效果有貼身體會。導購還告訴記者“目前購買洗之朗的人，不僅僅是前衛的時尚人士，購買的普通市民也越來越多，大家已經認識到了洗之朗對生活的重要性”。
據商場負責人講，洗之朗上櫃以來很受顧客喜歡，總是能吸引好多客人，這是我們上櫃當初沒有預料到的，而且銷量也在迅速上升，這個產品前景非常不錯，將來肯定會成為家用電器的消費熱點。某建材、潔具銷售商也對記者說：“銷售洗之朗，我並沒有要求一開始就能賣多少台。我做代理銷售十幾年了，對一個產品的市場前景非常重視，洗之朗雖然是個新產品，但將來肯定會是家喻戶曉的、家庭必備的電器。目前在西安已經達到了家喻戶曉，3—5年內肯定會迅速普及，成為城市家庭的必需品”。
記者在家居超市采訪的短短幾十分鍾裏，洗之朗竟然賣出了5台，消費者對這個剛上市的新產品為什麼如此青睞？
在開元商城一次購買2台洗之朗的王女士對記者說“我在日本留學時一直用洗之朗，已經習慣了便後水洗，洗比擦不但幹淨衛生，而且很舒服很方便，是女性預防病菌感染的好產品”王女士的先生搶過話頭說“她一聽說洗之朗在西安上市，就嚷嚷著買，順便也給老人買一台。反正也不貴，才一兩千塊錢，比國外產品便宜了好幾千塊錢”。
據調查，洗之朗在1995年至1998年間，一台進口的產品在北京和上海售價一般在一萬五千元左右，國產的“洗之朗”也普遍賣六千元上下，雖然有過漫長的市場培育，但其昂貴的價格讓普通老百姓望而卻步，能夠購買者也多為當時的“有錢人”。當然，人們對衛生習慣與身體健康沒有足夠認識，也是推廣的另一障礙。2003年前的兩年內普遍降價50%左右，最早賣五六千元的產品目前也僅賣到不足三千元。記者發現，洗之朗產品售價最低的是良治牌洗之朗，有一款機型僅售980元，這能不讓市民動心嗎？
良治洗之朗生產廠家的營銷副總肖軍告訴記者：我們很重視市場需求，雖然目前我們的工作重點是生產研發，但是我們對洗之朗的市場前景非常看好，我們將憑借科學有效的營銷手段，精工的日本技術，優勢的價格推廣市場，我們的定位就是以高品質產品設計滿足廣大消費者的潛在需求。
截至記者發稿前了解，良治洗之朗安裝預約已經排滿三個工作日，熱銷局麵還在不斷升溫。筆者後來了解到，該公司的企劃主管是報社記者、廣告策劃出身，做營銷策劃也有4年之久，難怪讀者在後來的效果調查中還堅持認為“就是新聞呀”。
基本功四：善於運用新聞慣用詞彙
在軟文的寫作過程中，要善於運用新聞慣用的一些詞彙，來增強正文的“新聞性”，如何才能運用好新聞詞彙？
時間、地點詞彙：比如“近日”、“昨天”、“正當××的時候”、“×月×日”和“在我市”、“××商場”、“家住××街的××”等等，這些時間以及地點的概念可以引導讀者產生與該時間、該地點的相關聯想，加深印象，淡化廣告信息。
例：《“神舟三號”葫蘆裏裝啥藥？》篇首：
14日上午10點30分，有太空人形象、“神舟三號”字樣的黃綠色彩車如騰飛的巨龍蜿蜒駛入南門。數百米長的車隊吸引了眾多行人的目光。
“快看，這麼長的車隊，是部隊的車吧？”“不是，像結婚的車隊，好像也不對，這麼多車。”兩位行人遠遠看見車隊就大聲爭論起來。等車隊靠近後，大家才看清楚車體上的字跡是“神舟三號甘露聚糖肽口服液”。
當然，此廣告的大膽用圖也是其成功的主要方麵，雖然還不能稱為純粹的軟文廣告（四張新聞圖片占了半版的3/4），但廣告文的寫法也是值得學習的。此文的另一優點筆者將在下一個論點中進行引證。
新聞源由詞彙：比如“據調查”、“據了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、“據××說”、“筆者親眼看到”等等，這些詞彙讓讀者更能感到信息的真實與有據可查。當然，信息本身首先必須是真實的。
《曝光“洗之朗”熱銷背後》即是如此，全文中多處運用此類詞彙，給軟文的可讀性添彩不少，也一步一步吸引讀者讀完全文，接受了企業所要表達的多方麵信息。
身份詞彙：一般而言，大多數企業在軟文寫作時喜歡用“××公司”、“××產品”如何如何，看不到也感覺不出寫作者的身份，這就讓讀者在閱讀的時候沒辦法把自己融到文章的角色中。讀者閱讀習慣上自我角色的“找不著北”，將會導致讀者無法在閱讀中判定自己的立足點和視覺點，就會產生“第三隻眼”看熱鬧的感覺。
如果用“筆者”、“記者（有的媒體軟文禁用）”、“我”等身份詞彙，會讓讀者與作者“合而為一”，讀者的視角、觀點也會“跟著作者的感覺走”。
例：《“神舟三號”葫蘆裏裝啥藥？》一文中的“20分鍾後，車隊繞出南門。無法弄清‘神舟三號’葫蘆裏賣啥藥，我們隻好撥打車體上標注的谘詢電話……”。像《曝光“洗之朗”熱銷背後》一文，大量運用“記者”、“采訪中”、“對記者說”等身份詞彙和語句，讀者的“現場感”像影子一樣會跟著“記者”一起“采訪”。
基本功五：廣告信息要巧妙地融合
軟文廣告在創作過程中，“說什麼”和“怎麼說”是創作人員首先要考慮的兩個重要因素。
首先是“說什麼”。這也是充分整合信息資源的重要環節。但我們所看到的大多數軟文廣告，求大求全，有一種使最重要的信息淹沒在了“長篇小說”之中的感覺，反而得不償失。
例：《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇一》、《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇二》、《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇三》………每篇均為大報半個版，從1982年世界上第一台變頻空調研製成功寫到2003年6月海信推出能效比高達5.0以上的變頻空調產品，洋洋灑灑上萬字。
例：《西安人能否順理成章接受性商》、《張大寧說：“完全可以”》、《21世紀請張大寧教你補腎》……也是如此。
試想，在報種眾多、版麵眾多、新聞眾多（網絡的衝擊暫且不論）的報紙媒體上，發這樣的軟文廣告，企業究竟想說明什麼？作者有寫作的耐心讀者有閱讀的耐心嗎？什麼都說等於什麼都沒說的廣告創作基本思想在哪裏呢？
其次是“怎麼說”。俗話說：話有三說，巧說為妙，更何況是廣告。對於一篇軟文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章結構，就會成為點睛之筆。
例：《“神舟三號”葫蘆裏裝啥藥？》一文中的“無法弄清‘神舟三號’葫蘆裏賣啥藥，我們隻好撥打車體上標注的谘詢電話（029）8317613了解情況”。“原來這是國家級高新技術企業——亨通光華製藥有限公司為其新產品‘神舟三號甘露聚糖肽口服液’配備的百餘輛標識統一的送貨車集中亮相。”
例：《曝光“洗之朗”熱銷背後》一文中的“記者發現，洗之朗產品售價最低的是良治牌洗之朗，有一款機型僅售980元，這能不讓市民動心嗎？”和《被99%的人忽視的衛生習慣》一文中的“‘洗之朗在日本的普及率已經高達90%以上，歐洲、東南亞地區也早已普及。目前中國隻有少數人在享受便後溫水清洗屁股的舒服和健康’中國家電商業協會市場委員馬悅先生告訴記者”。
以上兩個案例中的公司名稱、品牌名稱、產品名稱、電話號碼等信息，均被巧妙地安排在文章中，使讀者在不知不覺中很自然地就獲得了這些重要信息，這也是企業所追求的最佳表述方式。
基本功六：遵循新聞排版風格設計
軟文廣告的編排設計也是有學問的，筆者根據多年的軟文操作經驗總結如下，僅供參考與討論。
字體：標題（包括引題和副題、小標題）的字體、正文的字體均應和發布媒體慣用的新聞字體一致。對字體的裝飾（如底紋、陰影、立體等）也要和新聞的設計風格保持一致。
字號：除過字體的設計與新聞保持一致之外，字號也要和新聞稿件慣用的字號一樣，這樣才會從整體上讓讀者感到“像新聞”。
分欄：對較長的軟文稿件（一般800字以上），在設計時就要進行分欄處理。分欄時，要參考發布媒體的分欄方式，嚴格把握每欄的欄寬長度。一般大報的每版以五欄劃分，每欄約6厘米寬，小報的每版以四欄劃分，每欄約5.5厘米寬。
邊框：每種報紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風格，如《華商報》的新聞便框線為3毫米的灰色（彩版為綠色或藍色），而《西安晚報》則為粗線條邊框。北京、上海、廣州等各地報紙媒體也都不盡相同，甚至沒有邊框，這些都是軟文廣告編排設計時要參考的細節。
行距、字距：一般來說，新聞正文的行距一般以1毫米為佳，1厘米的距離內隻能排三行字。字距一般小於1毫米，1厘米內可以排3.5個字。軟文編排設計時嚴格把握行距和字距的疏密，再配合字體字號的一致，足可以和新聞稿別無兩樣。
在這一點上，“洗之朗軟文模式”的典範之作《一個被99%的人忽視的衛生習慣》、《重要提示：便後清潔方式得該該》、《洗之朗，西安人能接受嗎？》、《洗之朗，浴室電器新寵兒》、《衛浴裝修的完美風暴》、《曝光“洗之朗”熱銷背後》等係列軟文均嚴格把握了以上幾點，正是因為如此，眾企業在後來的軟文編排設計中紛紛仿效，形成了一種模式。
基本功七：發布時和新聞粘在一起
如果說成就某件事情需要“天時”、“地利”、“人和”的話，軟文廣告的成功發布也需要如此。筆者以為，軟文廣告發布時要和新聞粘在一起，主要是發布時的“天時”和“地利”，至於“人和”，將在下一節論點中闡述。
“天時”：主要表現在企業發布軟文廣告時對發布契機的把握與對當時新聞熱點的巧妙跟從。當新聞媒體在連續“炒”某個重要話題時，企業要快速做出應變，撰寫與此話題相近的軟文進行“跟風”，這樣才會“把豆腐炒成肉”。
例：“良治洗之朗”跟著《華商報》在非典前期的《一個被99%的人忽視的衛生習慣》，在非典中期的《重要提示：便後清潔方式得該該》等一係列軟文，反應迅速，主題切貼，效果極佳。
例：“神舟三號”口服液跟著《華商報》在神五飛天時的《太空藥神舟三號喚醒人間》軟文廣告，發布時機也非常好，關注度非常高。
“地利”：主要指軟文發布的版麵位置。我們先來看精明的企業是怎麼操作的：
例：西安良治電器公司按照新聞編排方式將軟文設計成通欄廣告（有利於“上貼新聞、下壓廣告”的策略），發布前又和西安新一代廣告公司合同約定：1、跟西安新聞版；2、軟文上麵緊貼新聞稿件；3、軟文下麵必須有廣告。此策略頻頻成功，讓良治電器嚐到了不少甜頭，以至後來有一期因報紙編排實在難以滿足第3個條件而執意不發，在發排前緊急撤稿，廣告公司也於第二天退還廣告費，等待有合適的版麵後再發。
從以上兩點不難看出，企業發布軟文廣告不是照著計劃按部就班，既有計劃性又有策略性，更有對計劃和策略及時修正和創新的應變能力，是大多數企業應該學習和思考的。
基本功八：媒體公關工作必不可少
企業的媒體公關是一項長期的工作，注重宣傳的企業都是善於利用媒體資源的。
媒體公關工作的重點包括兩個方麵，首先是人際關係方麵，其次是業務合作方麵。人際關係的公關，能為企業籠絡一批經常關注自己的記者、編輯，可以隨時將企業發生的、需要宣傳的信息毫無障礙地通過他們實現發布。反過來，媒體也是需要各種各樣的新聞信息的，隻要人際關係處的好，經常交流，記者或者編輯在組稿時，也會將他所了解的企業信息組織到新聞稿件中。
在人際關係方麵，企業都應該有一批媒體界的朋友，即使不是純粹為了發布新聞或者廣告，經常交流對企業正確、合理、有效了解媒體信息和運用媒體資源也是有好處的，有的企業也非常善於和媒體界朋友一起探討更廣泛的內容。
例：雅臣營銷管理谘詢公司老總馬悅先生（原杭州奧普浴霸CEO）就是一位非常熱衷與媒體打交道的人，不僅為媒體出謀劃策，而且經常和媒體共同策劃新聞選題，這不僅為谘詢公司贏得了一批媒體資源，也為谘詢案組儲備了大量的媒體資訊，以致幫助客戶在媒體的運作上得心應手、遊刃有餘。
在業務合作方麵，企業雖然隻要掏錢就能購買得滿意的版麵，但往往精明的企業都會通過公關工作使宣傳效果遠遠超過掏同樣價錢的其它企業。這一點雖然操作起來困難重重，但一旦成功，就會達到事半功倍的效果。
例：2003年春節前，雅臣營銷管理谘詢公司組織自己的十幾家小家電客戶，如：良治洗之朗、奧普浴霸、蘇泊爾、尚朋堂等，與《華商報》一起共同策劃實施了一期“送禮就送小家電”特刊，特刊之前，報紙就對“送禮送什麼？”“送禮送時尚小家電”進行了一次觀念引導，特刊發出當期，報紙又對“時尚小家電掀起送禮熱潮”進行了大篇幅的報道，並以“時尚小家電，熱力推薦榜”的形式，將十幾個小家電產品一一介紹，不但為十幾家客戶節省了不小的廣告費，而且聯合在一起共同訴求一個廣告主題“送禮”，取得了很好的效果。
例：2003年，《華商報》每周六的“健康話題”也與企業和產品進行了互動式業務合作。這種合作方式主要是：每期都會有不同的健康話題，不同的話題就會與不同的企業或產品相關，每次話題少則兩個半版，多則四個半版，這樣一來，話題下麵的廣告版就成了相關企業和產品的宣傳“良田”。最為突出的是以下幾個話題：“兒童鉛中毒”、“糖尿病”、“高血壓”、“女性健康”等，報社已經花了很大版麵將這些話題說得非常透徹，醫院、藥品、保健品廣告隻需要跟品牌形象就能達到理想的宣傳效果。
以上兩種業務合作方式不但企業喜歡，讀者的反應也是很不錯的，這也需要企業密切關注媒體的報道動態和報道形式，及時做好溝通與交流，不要錯過有利的宣傳時機。
經驗48：網站建成後：誰是我們網站的訪問者
誰會訪問我們的網站？這一問題的答案對於解決大到網站的定位問題，網站的推廣規劃問題，小到網站內容的組織問題，網站訪問出口帶寬的需求問題，都是開啟之匙。往大了講，這是一個網站的目標定位問題。本文的目的不是想討論目標定位問題，而是想根據筆者多年的網站建設經驗，對企業網站可能的訪問者，進行一次粗略地分類，並對這些訪問者的訪問意圖做非全景地描述性說明，以期為企業網站的決策者一點啟發。
以網站建成後，訪問網站的先後順序來排序，企業網站的訪問者可以簡單地分為：自己員工、合作夥伴、推銷員、競爭對手、長期客戶、普通客戶、普通網民。普通網民這個群體保羅萬象，對它的進一步分析不是本文的目標。