大數據時代，用戶需求逐漸細分，市場越來越關注用戶的個性化。而大數據可以憑借強大的數據分析，讓企業對不同特征的用戶群提供個性化服務、進行個性化營銷。針對不同的客戶，在不同的時間，說不同的話，做不同的營銷，最終將用戶群變成企業或產品的粉絲群。
十、大數據讓營銷更精準
更智能的廣告
在你正邊吃飯邊看新聞時，電視裏突然插播廣告“貼肚臍治痔瘡”，於是你胃口全無；在你和爸爸媽媽愛人孩子一起圍在電視機前看電視劇時，電視機突然插播女性用品的廣告，讓大家都覺得很尷尬；在你被很多廣告惡心到之後，你對這個品牌心生厭惡，從此這個品牌進入你的黑名單……以上這些情景，你有沒有遇到過？
我們應該都多多少少地遇到過吧？電視節目裏的廣告可不就是這樣嘛。不管電視機前坐著怎樣的人做著怎樣的事，廣告都會“一視同仁”地出現在每個收看同一個電視台的人的視線中。廣告播出時，沒有任何辦法更有效地把它傳遞給真正需要這些廣告信息的人；廣告過去後，也沒有一個很好的辦法去了解廣告播出後的效果。隨著大數據時代的悄然到來，這些都將成為過去，互聯網精準廣告的時代迎來了曙光。炙手可熱的大數據正在全球掀起一場智能廣告革命，那些無孔不入的廣告不再出自大牌廣告公司藝術總監或創意師之手，而是來自於自動生成的智能係統。
2012年，Facebook的廣告收入攀升到了43億美元。Facebook打造了一個能取代傳統廣告代理公司的高精準的廣告係統，即廣告客戶隻需將數萬張產品照片上傳至數據庫，一旦相關用戶登錄Facebook，係統便會根據該用戶的興趣特點，自動生成相關廣告，投放的依據是對用戶“關係圖譜”的數據分析。
全球暢銷書《社會消費網絡營銷》作者拉裏·韋伯指出：“所謂大數據，包括企業信息化的用戶交易、社會化媒體中用戶的行為、關係以及無線互聯網中的地理位置數據。”大數據捕捉到了社交網絡中“人”的蹤跡，而智能廣告則利用數據追蹤、研究、理解“人”，從而選擇“對的人”與“對的時機”。有關這一點，英國當代數學家及人類學家托馬斯·克倫普在《數字人類學》一書中這樣寫道：“數字的本質是人，數據挖掘就是在分析人類族群自身。”
2010年，愛立信公司為世博會組委會提供人流信息的服務，即通過運營商無線網絡上的信息，判斷人流密度。愛立信中國CMO（Chief Markeing Officr，首席市場官）常剛說：“這種監測數據正在被運用到更多的商業應用中。比如有人要在中關村地區開餐館，那麼選擇一個人流比較集中的路段獲取數據，就能分析出什麼時間、什麼位置、什麼樣的人群會出現在中關村，從而為餐館選址與營銷定位提供建議。”
如今這樣的應用正被運用到諸如麥當勞這樣的快餐巨頭的商業選址中。這隻是大數據服務於營銷決策的一種應用。
鋪天蓋地的廣告轟炸不再是市場營銷必要的戰術安排。去年，長得酷似香蕉的“笨NANA”成為雀巢大中華區銷售排名第二的明星單品。雀巢將此歸結為社交媒體上對笨NANA的熱議，讓其得以擺脫以往鋪天蓋地播放電視廣告的營銷方式：在產品上市5個月前，雀巢通過微博上的趣味話題引導人們對於笨NANA的討論。雀巢大中華區市場推廣副總裁馬凱鐸認為，“現在的客戶服務已轉向社交網絡，企業微博可以讓雀巢在線傾聽消費者的不滿，如果覺得這種抱怨很合理，公司就會立刻聯絡消費者解決問題”。
事實上，大數據正在改變整個市場營銷行業的工作方式：理解消費者背後的海量數據，挖掘用戶需求，提供跨平台的個性化營銷解決方案。就像人們看到的那樣，大數據讓社交廣告變得更加流行。美國某市場調研公司預計，社交網絡廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網站廣告、社交遊戲和應用程序內廣告。據預測，到2014年，全球社交網絡廣告總收入將接近120億美元。
在社交媒體領域，智能廣告不再是“廣告”，而會變身為“故事”或者“遊戲”。為了營銷笨NANA，雀巢在騰訊遊戲平台上定製了多款flash遊戲。雀巢大中華區冰淇淋業務及品牌發展經理翟威爾說，在笨NANA島上的“神奇遊戲”中，笨NANA是作為小猴子穿越叢林的重要食物出現的。從形式上，智能廣告正在變得更加無形與互動，更多的用戶自發性的智慧是由大數據衍生出來的，並最終形成了營銷上的創意。
在互動廣告上，耐克一直走在創意前沿。耐克曾在微信上發起了這樣的經典活動：用戶上傳一張自己喜歡的鞋子樣式的圖片，耐克就會根據圖片幫用戶生成相關圖樣，如果用戶喜歡就可以直接支付，完成購買。這是真正的定製。在日本，Nike Free Run+跑鞋的用戶隻要打開電腦攝像頭，模仿鞋子的造型做個鬼臉就能參加一個獎勵計劃，造型最誇張、最神似的作品會脫穎而出，獲得耐克購物券。
《連線》雜誌創始主編凱文·凱利認為，在智能媒體時代，消費者的創意形成了一個龐大的智能網絡，這是群體智慧，也成為企業創意的源頭。在挖掘群體智慧的同時，社交媒體也正在通過挖掘用戶數據製定針對性的溝通策略。用戶所發表的評論、上傳的圖片、音樂、視頻等，這其中就蘊含著用戶消費傾向。正因為如此，通過社交網絡定向投放廣告成為必然的選擇。在2012年奧運期間，耐克通過一個富媒體活動，分析用戶賬戶與耐克微博的關係，為喜愛某種體育運動的用戶提供對應運動的富媒體廣告內容，對於那些沒有關注特定運動的用戶，耐克則會自動推送另一套廣告。
沒錯，當人們分享得越多，就越能產生出更多的決策依據。社交網絡正在想盡辦法激發這種分享的熱情。2011年12月，Facebook發布了一款名為Timeline的大數據產品，在用戶即將注銷的最後一刻，Facebook會根據Timeline數據進行分析，找到用戶內心想法，發起對注銷頁的改造，用情感化方式打動人。結果，Facebook成功將注銷率降低了7%。
顯然，企業與用戶之間的交流方式正在發生巨大的改變，越來越多的企業正在主動擁抱這種變化。2012年9月，在調研機構對美國市場營銷人員的一次訪談中，近三分之二的受訪者表示，推進他們在廣告營銷領域運用數據管理平台的動力來自於挖掘大數據的需求。
來自社交網絡的大數據係統正在徹底改變全球廣告業，進而改變製造、零售、科技等各個行業。在信息爆炸時代，95%以上的信息都會被遺忘和過濾掉，隻有很少的零散信息被人們記住。而在智能廣告時代，社交媒體不僅是讓人們記住來自圈子的推薦信息、新聞話題、情感故事，更重要的是催生人們潛在的消費需求，從而讓人們的消費曲線變得可知。
塔吉特的“讀心術”
塔吉特百貨是美國的第二大超市。一天，一名男子闖入塔吉特的店鋪，他怒吼道：“你們怎麼能這樣！竟然給我的女兒發嬰兒尿片和童車的優惠券，她才17歲啊！”這家全美第二大的零售商，居然會搞出如此大的烏龍？店鋪經理覺得肯定是中間某個環節搞錯了，於是立刻向來者道歉，並極力解釋說：“那肯定是個誤會。”然而，這位經理不知道，公司正在運行一套數據預測係統，男子的女兒會收到這樣的優惠券，是一係列數據分析的結果。一個月後，那位父親非常沮喪地打來電話道歉，因為塔吉特的廣告並沒有發錯，他發現他女兒的確懷孕了。
在這名男子自己都還沒有發覺的時候，塔吉特居然就已經知道他女兒懷孕了，為什麼呢？難道塔吉特有神奇的讀心術麼？當然不是。這件事看起來非常不可思議，但背後是有規律可循。
原來，孕婦對於零售商來說是一個含金量很高的顧客群體，商家都希望盡早發現懷孕的女性，並掌控她們的消費。塔吉特的統計師們通過對孕婦的消費習慣進行一次次的測試和數據分析得出一些非常有用的結論：孕婦在懷孕頭3個月過後會購買大量無味的潤膚露；有時在頭20周，孕婦會補充如鈣、鎂、鋅等營養素；許多顧客都會購買肥皂和棉球，但當有人除了購買洗手液和毛巾以外，還突然開始大量采購無味肥皂和特大包裝的棉球時，說明她們的預產期要來了。在塔吉特的數據庫資料裏，統計師們根據顧客內在需求數據，精準地選出其中的25種商品，對這25種商品進行同步分析，基本上可以判斷出哪些顧客是孕婦，甚至還可以進一步估算出她們的預產期，在最恰當的時候給她們寄去最符合她們需要的優惠券，滿足她們最實際的需求。這就是塔吉特能夠清楚地知道顧客預產期的原因。
塔吉特根據自己的數據分析結果，製訂了全新的廣告營銷方案，而它的孕期用品銷售呈現了爆炸式的增長。塔吉特將這項分析技術向其他各種細分客戶群推廣，取得了非常好的效果，從2002年到2010年，其銷售額從440億美元增長到670億美元。這家成立於1961年的零售商能有今天的成功，數據分析功不可沒。
那麼，塔吉特是怎麼收集數據的呢？
塔吉特會盡可能給每位顧客一個編號。無論顧客是刷信用卡、使用優惠券、填寫調查問卷，還是郵寄退貨單、打客服電話、開啟廣告郵件、訪問官網……所有這一切行為都會記錄進顧客的編號。這個編號會對號入座地記錄下顧客的人口統計信息：年齡、婚姻狀況、子女、住址、住址離塔吉特的車程、薪水、最近是否搬過家、信用卡情況、常訪問的網址，等等。塔吉特還可以從其他相關機構那裏購買顧客的其他信息，如種族、就業史、喜歡讀的雜誌、破產記錄、婚姻史、購房記錄、求學記錄、閱讀習慣，等等。這些看似淩亂的數據信息，在塔吉特的數據分析師手裏，將轉換出巨大的能量。
塔吉特並不知道孕婦開始懷孕的時間，但是，它利用相關模型找到了她們的購物規律，並以此判斷某位女士可能懷孕了。這個案例揭示了企業對於數據應用的一個新階段。企業不僅利用商品的相關性促銷，進而利用事物的相關性預測消費者的消費活動。這種預測是利用事物相關性來發現事情的變化規律的。
大數據與品牌代言
2013年，百事可樂的一則新廣告格外引人注目，因為這一次為百事做品牌代言的是從中國好聲音出道的歌手吳莫愁。很多人很納悶，百事為什麼會選她？從開始斟酌人選到最終定下吳莫愁，中間經過了怎樣的考量和權衡？
百度的副總裁曾良在一次活動中回答了這個問題。2013年11月15日，第六屆金投賞國際創意節百度分論壇舉行，百度副總裁曾良和知名歌手吳莫愁等人一起出現在現場。曾良以“大數據時代，營銷是個技術活兒”為主題，跟大家分享了他的觀點。他強調了掌握和運用大數據對選擇品牌代言人的重要性，還給自家打了廣告：“找代言人不能隻憑直覺，依靠百度大數據才是最靠譜的。”
為什麼通過大數據找品牌代言人最靠譜？過去，營銷對受眾的分析考慮並不充分，廣告主的印象和直覺在最終決策中占據著重要位置。而隨著用戶使用互聯網習慣的變化，營銷已經過了“粗放式”階段，儼然是一門技術活。現在，廣告主的印象和直覺已經不能成為決策的重要依據，足夠靈敏的嗅覺，配合精準定位的大數據分析，才能找到最適合自己品牌的代言人。
曾良向與會者分享了這個經典案例——百事成功牽手排名“2013年華語女歌手吸金榜”第一位的吳莫愁做品牌代言人。曾良從認知度、美譽度、相關性、差異性4個維度闡述了百事如何借助大數據優選這位吸金女王，以及百度的各類增值產品如何為實現雙贏品牌代言提供服務。他還說，從百度指數、百度風雲榜等數據得知，吳莫愁的關注度和知名度非常高，甚至超越了王菲、李代沫等熱門人物。事實上，吳莫愁一出道便頗具爭議，但從百度大數據來分析，這些爭議僅限於每位觀眾對她不同的感覺，而不是她自身的負麵信息或緋聞。百事查看這些數據後發現，吳莫愁具有相當多的美譽度，並且個性鮮明，帶有很強的新生代正能量。這成為百事選擇吳莫愁的另一個要素。
“有知名度和美譽度還不夠，必須根據品牌特性找出有差異性和相關性的代言人。”曾良解釋，例如，百事借品牌探針工具捕捉到吳莫愁身上堅持自我、特立獨行的氣質，這非常符合百事的品牌調性。又通過百度司南了解到，北方出生的吳莫愁，其關注人群在北部城市也明顯偏多，因而可以在相應的地區加大廣告投放力度。百度的一係列工具能幫助廣告主找出獨特且合適的代言人，以獲得更突出的投放效果。
百度的大數據洞察分析，促成百事最後簽下這位有爭議但又個性鮮明的歌壇新秀。從結果看，算得上是完美的雙贏。百度的搜索及各垂直產品內相關數據顯示，與百事簽約後，今年人氣稍有回落的吳莫愁再度升溫，形成又一個新的人氣高峰。
“吳莫愁代言百事”的相關檢索量快速攀升，從而帶動了百事品牌關注度的增長。從百度搜索風雲榜人物興趣圖譜來看，百事可樂與吳莫愁的相關度極高，也是吳莫愁代言過的眾多品牌中唯一上榜的。曾良表示，“吳莫愁廣告上線之後，為百事可樂貢獻了很多新增搜索量及關注度。百度視頻和百度音樂數據顯示，吳莫愁的百事廣告MV播放量已接近3億次。百事與吳莫愁的合作，再次驗證了選對代言人可以獲得共贏的結果”。
隨著互聯網尤其是移動互聯網的發展，消費者獲取信息的方式呈現碎片化、主動化的特征。而要獲得消費者的有效關注，就需要借助大數據。百度經營搜索引擎很多年，掌握了巨大的大數據金礦，海量的數據庫能夠儲存網民的真實需求，這個金礦對於廣告主洞察消費者有著重要的價值。這樣的海量數據為企業做品牌建設和營銷提供了良好的技術支撐。大數據時代，哪裏都離不開大數據的應用。大數據時代的營銷，絕對是個技術活。