著名營銷專家——菲利普·科特勒給質量下的定義是：一個產品或服務的特色和品質的總和。這些特色和品質將影響產品或服務去滿足各種明顯的或潛在的需要的能力。科特勒的這一定義是一個顧客導向的質量定義，它概括了質量本質的兩個方麵的內涵：第一，質量是一個產品或服務的特色和品質的集中體現（總和）；第二，這種體現不僅滿足了顧客對產品或服務本身的要求（明顯的需要），而且滿足了顧客對產品或服務以外的、附加的或額外的要求（潛在的需要）。
質量本質的這兩方麵內涵對應著質量的兩種劃分：適用質量和性能質量。適用質量是顧客追求的根本所在，是產品或服務能夠滿足顧客需求的核心標誌內容；性能質量則是產品除了能夠滿足顧客的基本需求之外，另外賦予顧客的其他價值。例如，本田汽車和梅塞德斯汽車都是世界汽車的名牌，它們在滿足顧客對交通的需求這一點上並無二致，因此可以說這兩種汽車的適用質量相同。但是，本田汽車行駛更平穩、更快速、更經久耐用，因此，它比梅塞德斯汽車有更高的性能質量。
凱特皮勒公司的目標就是生產出最好的、全世界最高效的拖拉機。一位《商業周刊》的分析家深表讚同地說：“凱特皮勒公司上下員工都把‘質量至上’當作教義來奉行。”《財富》雜誌的一篇文章簡明扼要地指出：“該公司營運的原則，就像童子軍法則一樣，主要有質量過硬，可靠耐用，以及經銷商之間誠懇的內部關係。”當人們在兩位高級農藝師麵前談及有關凱特皮勒公司的事情時，他倆眼中都會出現尊敬的神情。類似的，有一位曾一直為駐越南的海軍訂購建築設備的人員也如此看待凱特皮勒公司，他說：“我們總是不遺餘力地將指標用到極限，以便能夠將本已很昂貴的凱特皮勒公司的設備列入采購單。我們必須這樣做，因為我們知道那些野戰指揮官們對凱特皮勒公司的產品情有獨鍾，如果我們不能夠設法弄來這些設備的話，他們非絞死我們不可。因為在將推土機運到敵方領土以在敵後建設簡易機場時，始終需要性能良好的機械。”
凱特皮勒公司的前任董事長威廉·瑙曼描述該公司從成立至今始終堅持的一項基本政策，即“不論內外，凡是凱特皮勒製造出的產品或零件，都必須保證相同的質量和性能”。這樣，不論在哪兒，顧客都不必擔心換不到該公司的零件。
瑙曼同時指出，凱特皮勒公司這種對產品的質量、可靠性和標準化的決策已經成為公司發展過程中一股強大的動力。“一個廠家生產出的機器應是另一廠家生產出的同類機器的替代產品，並且有些部分應是全世界通用的。”
全麵質量管理是創造價值和顧客滿意的關鍵。全麵質量管理中的“全麵”包括兩個方麵的含義：一是表示質量管理的內容涉及企業的方方麵麵，從設計、生產、儲運到企業內部人員的工作態度和協作精神，以及企業整體和個人對外的形象輻射等內容；二是表示質量管理涉及的人是“全麵”的、“整體”的，不存在獨立於質量管理之外的“特殊觀眾”。它不是企業某一個或少數幾個人的事情，而是包括總經理和一般雇員在內的全體職員的事情。
總之，全麵質量管理是通過尊重顧客來贏得顧客滿意的。顧客的購買過程是一個在消費過程中尋求尊重的過程，企業的一切活動都應體現其對顧客的有形或無形的尊重，而提供優質的產品和服務質量，就是對顧客消費行為和動機的最大尊重。這是任何企業都應該遵從的管理準則。