137．製造規模擴張神話，將體驗消費快感傳遍全世界
星巴克以其獨特的營銷手段開拓了一個原本沒有的市場。目前，星巴克的銷售額以每3年翻一番的速度遞增。星巴克已在全球37個國家設立了大約1 1000家分店，並且以每天5家的速度在不斷地開新店。這令創始人舒爾茨也感到意外：“老實說，這個速度我自己都難以相信。”
的確，在美國的大街小巷隨處都可見星巴克的招牌，他們這樣做也是為了減少人們排隊等候的時間。據統計，星巴克每天要煮大約2 270萬加侖咖啡才能滿足顧客的需求，每周光顧他們店的人數在4 000萬名以上。
位於西雅圖郊外的一個星巴克烘烤工廠裏，工廠每天都要處理來自28個國家數量驚人的生咖啡豆，每周要烘烤咖啡豆數量在200萬磅，而且隻是在西雅圖這樣的工廠就有4家。毫不誇張地說，星巴克文化已經深深植入了美國人的日常生活中。在風靡全美的奧普拉脫口秀節目中，在創美國收視率新高的《辛普森一家》裏，在深受大眾喜歡的益智遊戲節目《冒險》裏，各種電視節目中你都能看到星巴克的影子。
自2004年以來，星巴克的年財政收入持續增長保持在20%左右。早在2004年，星巴克股票就比2003年上漲了56%，與1992年星巴克首次發股上市的市值相比，增長了30.28%，達到曆史新高。
2003年，星巴克收購了以出售低價咖啡而聞名美國的西雅圖咖啡公司，而後又努力把它發展成了年收入達10億美元的新公司。從2004年1月份開始，星巴克在法國陸續開設了多家分店，並在美國開設了更多方便駕駛人士途經購買的窗口式分店。據統計，星巴克僅2004年就在全球增設了1 300家分店，並在這之後一直沒有停止擴張的步伐。
為了實現全球化的戰略目標，舒爾茨一直在想辦法全力打造這個咖啡王國，包括組建一支新的管理團隊，構建大型的咖啡烘焙廠，幫助咖啡種植者改良咖啡豆的品種，使其更符合星巴克執行的標準以及不斷增加的需求量。
你會相信每天有幾百萬美國人排著隊購買4美元一杯的咖啡嗎？你能想象美國人會走很遠去一家咖啡店點一大杯浮著香草的焦糖瑪奇哈朵咖啡嗎？但舒爾茨真的做到了這些，身為星巴克的老板，他總是不斷地有許多大膽的念頭閃現。可能從他還是紐約布魯克林區的一個靠賣血才能交上學費的窮孩子開始，舒爾茨就是一個有著超級想象力的人。
在美國，咖啡隻是一種普普通通的飲料，一種吃早餐或者漢堡包時能更好地把食物咽下去的東西，一般價格非常便宜，幾毛錢就能買一杯。但星巴克的出現改變了日常生活中人們對咖啡的印象，他們將“美式咖啡”消費習慣時尚化、精品化，創造出了都市男女人手一杯的全新形象。2006年，一部由星巴克參與聯合發行的電影《阿克雅與填字遊戲》在美國隆重上映，這樣，在北美地區的星巴克咖啡店裏，顧客會饒有興趣地發現原來一成不變的咖啡“菜單”上多了這部電影的DVD和相關音樂。這就是一直以來喜歡創新的星巴克的又一個不一樣的嚐試。
這個價值290億美元的咖啡帝國的領導者舒爾茨不僅是一位優秀的推銷者，還是一位演藝高超的表演者。他創造的是一種咖啡文化，全世界的潮流隨之而動。
有人稱讚說舒爾茨真會“變戲法”，他就像花樣百出的魔術師一樣將美國最平凡、最普通的飲料變成一種充滿魔力和神秘感的東西。
在星巴克的總部西雅圖，他們的員工從來沒有把咖啡當成一種解渴的飲料，所有這裏的人都被稱為“咖啡大師”，他們交談的話題常常是怎樣才能在咖啡中發現浪漫和激情。舒爾茨說：“很久以前，我們的員工就創造了這樣一個口號：‘我們的事業不僅是為了填飽肚子，更是為了豐富自己的靈魂’。我們的營銷手段就是獨特與不同，不是更好而隻是不同。”
舒爾茨始終沒有停止孕育新的咖啡文化。舒爾茨會仔細品味每一種咖啡，不斷地從中發現新的秘密。他說：“你嚐出裏麵特有的泥土氣息了嗎？就像波爾多紅酒一樣，這簡直是太美妙了。”
舒爾茨曾經這樣對大家說，星巴克隻是一家簡單樸實的咖啡公司。但在精心點綴的門麵背後，我們看到了星巴克耗資巨大的實驗室，在這裏，第二年將要投放市場的飲料配方早早地就被研究出來了。舒爾茨認為，飲品是可以被創造出來的，它們的外觀首先要符合時代潮流，需要關注當今什麼顏色最時髦。比如星巴克認為綠色很有潛力，於是就創造出了“綠茶卡布其諾冰咖啡”，據說在星巴克的實驗室裏很快就調製出超過5萬種這樣的混合型咖啡飲料。用舒爾茨的話來說，有趣味的東西才能吸引人，“當你走進一家店麵，你希望看到一些令你興奮和覺得有趣的東西，這樣你才會經常光顧那裏”。