策劃模式在營銷策劃實踐活動中，營銷策劃實際上是一個經過概念挖掘、主題開發和時空運籌的過程，即形成了一個概念、主題、時空策劃模式。
一、策劃概念的挖掘
（一）策劃概念的定義
美國市場營銷學權威、西北大學教授菲利浦·科特勒認為，在產品的開發策劃中，產品的概念有著重要的地位。產品的構想僅僅是公司本身希望提供給市場的一個可能產品的設想，這些設想經過篩選就發展成為產品概念。
同樣，一個完整的營銷策劃，概念的挖掘至關重要。簡單的說，策劃概念是用有意義的術語表達的精心闡述的構思。表現在產品上，則是能夠滿足消費者某種需求的產品特征。這裏，概念構成了策劃的核心。
任何一種產品都有它的概念，例如，手機這種產品的概念是：能像固定電話一樣清晰地通話，體積小、重量輕，能放在衣兜裏，隨時隨地可以通話，能儲存電話號碼，能接收短消息，有時鍾、鬧鍾和計算器以及上網等功能。
（二）策劃概念的挖掘
概念是創意的內在，也是主題的原始生長點。概念的挖掘過程是連續運用創造性思維和分析性思維的過程，策劃人要按照如下步驟進行操作實施：
1.在係統目標的指向下，從現實和經驗中抽取出來一係列的前提，從這些前提出發，運用創造性思維提出許多的構想；
2.再運用分析性思維，使這些構想向同一目標流動，形成一個策劃的輪廓和框架；
3.這一大致輪廓經挖掘逐漸變成一係列稍微明朗的印象，這些印象經過抽象化後，變形成了策劃的概念。
分析性思維是合乎邏輯的，它衍生出單一或少數的答案，可以實施。創造性思維則需要借助想象，衍生出許多想法之後，必須經過分析，才能選出少數可以實施的方案。分析性思維可以把構想和實務結合起來，但如果要繼續發展，則必須由創造力來推動。
分析性思維創造性思維邏輯的想象的唯一（或少數）答案許多可能的答案或構想收斂式開放式垂直式平行式由此可見，在創意的開發階段，需要創造性思維方法來點燃靈感，提供策劃輪廓；在構思抽象成概念的過程中，則需由分析性思維來分析、評價。
例如，一個食品加工商獲得一個粉狀的牛奶添加劑產品的設想，它能增加營養水平和味道，這就是產品的構想。然而，消費者買的不是產品的構思，他們買的是產品概念。從產品構想逐漸變成產品概念，要考慮以下問題：
（1）誰使用這種產品？這種牛奶添加劑的對象可以是嬰兒、小孩、少年、青年、中年或老年人。
（2）這種飲料的主要益處是什麼？口味、營養、提神、健身。
（3）這種飲料的主要場合在哪兒？早餐、上午點心、午餐、下午點心、晚餐、夜宵？
根據這些問題，這位食品加工商就會形成幾個產品概念：
概念1：一種快速早餐飲料，使成年人很快能得到營養並且不需要準備早餐；
概念2：一種可口的快餐飲料，供孩子們中午飲用提神；
概念3：一種康複補品，適合老年人夜間就寢時飲用。
朦朧的設想經挖掘，形成概念後，便能清晰地表現廠家的意圖，並切實可行地變成產品供給消費者。
（三）策劃概念挖掘的原則
1.概念要與消費者需求要素相關聯。在分析構想、抽象的概念挖掘過程中，最重要的原則是“策劃能否為消費者所接受”。因為策劃者賣給消費者的是“概念”，所以這一概念必須讓消費者接受，滿足他某一方麵的需求。
例如，策劃一件新產品，可以參照下列問題進行分析，以形成消費者意欲購買的“概念”：
（1）新產品是否使消費者覺得它很重要？覺得更舒適？覺得更愉快？覺得更成功？做事更輕鬆？
（2）新產品是否給消費者更多的安全感？
（3）新產品是否使消費者更為迷人？
（4）新產品是否有令消費者高人一等的感覺？
（5）新產品是否能保持維護消費者的健康？購買本產品是否使消費者占了便宜的感覺？等等。
與策劃的價值關聯原理一脈相承，策劃概念的挖掘隻有站在消費者需求的立場上，才能使所挖掘的策劃概念有吸引力，才能提供與消費者需求要素相一致的價值供給係統。
2.概念要建立在客觀實際的基礎上。策劃者在製定方案時，要實事求是地分析客觀實際，這是成功策劃的基礎，也是形成策劃概念的前提。
案例3-1
美國製造地板蠟和打光蠟的最大廠家莊臣公司研製出一種新型的打光蠟，這種蠟有比競爭者的產品更先進的特點——它不是糊狀的而是使用噴霧器，迅速又方便。然而這種新產品卻打不開市場，於是莊臣公司委托一家廣告公司策劃這種產品的市場推廣。這家廣告公司沒有去突發奇想，製作新穎的廣告，而是進行周密的市場調查，對顧客進行了長久而嚴密的觀察。一方麵他們發現婦女不喜歡給家具打蠟，因為這種家務事使人厭煩，她們每月打蠟的次數越來越少，打光蠟市場不景氣的原因便在此。在另一方麵，調查研究表明婦女們每天都對她們的家具“拂拭灰塵”。於是，這家廣告公司從調查研究中摸索出一個廣告概念：“把莊臣公司的打光蠟放在拂拭灰塵布上”，由此概念生發出“當你拂拭灰塵時立即變得光亮美麗”的廣告承諾，結果使莊臣公司的打光蠟市場擴大了兩倍。
二、開發策劃主題
（一）策劃主題的概念
策劃主題是策劃的中心思想，是策劃為達到某個目的而要說明的基本觀念。
1.策劃主題對策劃能否取得成功具有重要的戰略意義。策劃主題是策劃的靈魂，統率著整個策劃的創意、構思、方案、形象等各個要素，它像一根紅線貫穿於整個策劃之中，使組成策劃的各要素有機地組合成一個完整的策劃作品。例如《走遍美國》電視英語教材，原名為《Family