一、機會與威脅分析（OT）
1.環境機會分析環境機會是指對公司營銷行為富有吸引力的領域，在這一領域裏，該公司將擁有競爭優勢。
2.環境威脅分析環境威脅是指環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將導致公司市場地位被侵蝕。
公司營銷經理應該在其營銷計劃中把公司所麵臨的威脅識別出來。這些威脅應按其嚴重性和出現的可能性分類。左上角的威脅是關鍵性的，因為它們會嚴重地危害公司利益，並且出現的可能性也最大。公司需要為每一個這樣的威脅準備一個應變計劃，這些計劃將預先闡明在威脅出現之前或者當威脅出現時，公司將進行哪些改變。
3.機會—威脅綜合分析任何企業都會麵臨著屬於自己的特殊的環境，這一特殊的環境既有威脅也包含著市場機會。但並不是所有的環境威脅都一樣大，也不是所有的市場機會都有同樣的吸引力。因此企業應該采取“矩陣分析法”對這些機會和威脅進行綜合分析。
根據機會與威脅程度的高低，可以把企業的業務劃分為四種類型。
4.企業對機會和威脅的反應企業在進行環境分析的基礎上還要針對不同的威脅和機會采取不同的措施，具體來說，企業對機會和威脅的反應主要體現在以下幾方麵：
（1）對機會的反應。最高管理層對企業所麵臨的市場機會，必須慎重地評價其質量。美國著名市場營銷學者西奧多·萊維特曾警告企業家們，要小心地評價市場機會。他說：“這裏可能是一種需要，但是沒市場；或者這裏可能是一個市場，但是沒有顧客；或者這裏可能有顧客，但目前實在不是一個市場。又如，這裏對新技術培訓是一個市場，但是沒有那麼多的顧客購買這種產品。那些不懂得這種道理的市場預測者對於某些領域（如閑暇產品、住房建築等）表麵上的機會曾作出驚人的錯誤估計。”
企業麵臨環境機會時，通常有以下策略：
①及時利用策略當環境機會與企業的營銷目標一致，企業又具備利用這種機會的資源條件，並享有競爭中的差別利益時，企業應及時調整自己的營銷組合策略，充分利用市場機會，求得新的贏利與發展。
②等待時機，適時利用策略有些市場機會相對穩定，在短時期內不會發生變化，而企業又暫時不具備利用這一環境機會的必要條件，可以積極準備，創造條件，待時機成熟時，再加以利用。
③果斷放棄策略有些市場機會十分有吸引力，但是與企業的目標和資源都有一定距離，缺乏利用這一市場機會的必要條件，不能加以利用。此時，企業不應猶豫不決，顧此失彼，應該果斷放棄。
（2）對威脅的反應。麵對環境對企業可能造成的威脅，企業常用的策略有三種。
①對抗策略也稱抗爭策略，即試圖通過自己的努力限製或扭轉環境中不利因素的發展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關權威組織達成某種協議、努力促使某項政策或協議的形成以用來抵消不利因素的影響。例如，長期以來，日本的汽車、家用電器等工業品源源不斷地流入美國市場；而美國的農產品卻遭到日本貿易保護政策的威脅。美國政府為了對付這一嚴重的環境威脅，一方麵，在輿論上提出美國的消費者願意購買日本優質的汽車、電視、電子產品，為何不讓日本的消費者購買便宜的美國產品？另一方麵，美國向有關國際組織提出起訴，要求仲裁。同時提出，如果日本政府不改變農產品貿易保護政策，美國對日本工業品的進口也要采取相應的措施。通過這一係列舉措，扭轉了不利的環境因素。
②減輕策略也稱削弱策略，即企業力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環境變化威脅對企業的負麵影響程度。例如，當可口可樂的年銷售量達300億噸時，在美國的飲料市場上突然殺出了百事可樂。它不僅在廣告費用的增長速度上緊跟可口可樂，而且在廣告方式上也針鋒相對。可口可樂麵對這種環境威脅，及時調整市場營銷組合，來減輕環境威脅的嚴重性：一方麵，聘請社會上的名人（如心理學家、精神分析家、應用社會學家、社會人類學家等），對市場購買行為新趨勢進行分析，采用更加靈活的宣傳方式，向百事可樂展開了宣傳攻勢；另一方麵，花費比百事可樂多50%的廣告費用，與之展開了一場廣告戰，力求將廣大消費者吸引過來。經過上述努力，收到了一定的效果。
③轉移策略也稱轉變或回避策略，即指企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。包含以下不同的“轉移”：企業原有銷售市場的轉移；企業往往不僅僅限於目標市場的改變，而常常是作自身行業方麵的調整；企業依據營銷環境的變化，放棄自己原有的主營產品或服務，將主要力量轉移到另一個新的行業中。例如，煙草公司可以適當減少香煙業務，增加食品和飲料等業務，實行多元化經營。
二、優勢與劣勢分析（SW）
企業優勢與劣勢分析是企業對自身的審視，是指企業通過對內部影響其市場營銷活動的各種因素進行分析，找出其擁有的優勢與劣勢，確定企業的市場地位的過程。
競爭優勢是指一個企業超越其競爭對手、實現企業目標的能力，企業的主要目標包括贏利、增長、市場份額等。因此，企業的競爭優勢並不一定完全體現在較高的贏利率上，有時企業更希望保持增長速度、增加市場份額，或者穩定雇員等。當兩個企業處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產品和服務時，如果其中一個企業有更高的贏利率、更快的增長速度或更高的市場份額，則企業比另外一個企業更具有競爭優勢。