一、理念識別（MI）策劃
（一）理念識別係統策劃的基本內容
MI是CIS的核心和基本精神所在。企業理念對企業活動、企業形象傳播具有“中樞神經係統”的統帥指導作用。沒有理念的企業隻是一具空殼、一盤散沙，沒有理念識別的CIS隻是一種裝飾，不能形成一種體係。
1.企業使命企業使命一般包含兩層含義：一是經濟使命。企業作為一個經濟實體，是社會經濟細胞，是國家財政收入的主要源泉。任何企業都是為了追求一定的經濟效益而存在的，這是企業最基本的目的，喪失了這一使命，也就失去了發展的動力，企業的其他一切目標都將是空談。二是社會使命。企業作為社會的一分子，除了追求贏利，還必須承擔企業對社會應盡的責任，企業隻有與內外環境協調相處，互容互利，才能獲得長遠發展。在現代社會中，那種單講賺錢的觀念是過時的觀念，現代企業必須具有超越利潤的新觀念。企業要發展，就必須處理好追求經濟效益與承擔社會責任這兩個使命之間的相互關係。
案例7-5
世界著名企業的企業使命
惠普認為自己的使命是“為人類的幸福和發展做出技術貢獻”。而第二次世界大戰後鬆下為了改變日本貨在國際市場上的劣質形象，以“產業報國”作為自身的使命。國際知名的管理谘詢公司麥肯錫的使命是“幫助領導公司和政府變得更加成功”，美國製藥巨頭默克的使命是“保護並改善人類生活”，迪士尼的使命是“讓人們快樂”。在阿裏巴巴，“幫助客戶賺錢”是企業的第一使命，所以馬雲反複強調，為客戶創造多一點價值是阿裏巴巴的責任；同時他還告訴他的銷售人員，到客戶那裏去的時候，眼睛裏不要都是客戶的錢，阿裏巴巴是想為客戶多賺一點錢，然後在多出來的那一部分裏分一點。
2.企業精神企業精神是企業認定的在生產經營活動中應該遵循的根本原則及共同的理想信念和追求。它是企業的基本信念，集中體現了企業共同的理想、價值觀、經營哲學和道德規範。它是企業員工的群體意識，對企業員工具有巨大的導向和激勵作用。企業精神可以使企業的價值觀、信念、經營哲學等上進、樂觀、積極、開拓，也可以使它們退縮、悲觀、消極、封閉。因此，企業精神是企業理念中的決定性因素，它影響著企業其他理念要素的性質，也可以說它是整個企業活動的靈魂。具有積極意義的企業精神，一是應具有時代精神，符合時代發展的大趨勢；二是與企業的戰略目標相吻合，符合企業發展的實際和遠景目標，並且要善於把企業精神融合於管理風格之中，形成統一的理念。
3.企業價值觀企業價值觀是企業理念係統的基礎，是企業內部形成的、全體成員共同認可的對客觀事物的認識和觀點，即企業認為什麼最有價值、什麼沒有價值，以及這種價值觀念的明晰程度。價值觀作為一種意識形態，對企業行為產生著一係列重大影響，調節和控製著員工的情緒、興趣、意誌和態度，決定著員工的信念、道德標準，規範著員工的行為，並貫徹於企業的生產、銷售、服務、廣告等各個方麵，包括財富觀、人才觀、競爭觀、審美觀、時間觀等。每個成功的企業都有鮮明、獨特的企業價值觀。
案例7-6
海爾的價值觀
海爾企業文化分三個層次：最外層是物質文化，看得見，摸得著；中間層是製度行為文化，如規章製度等；最深層的是海爾精神文化。精神文化的核心是價值觀，而海爾的價值觀就是兩個字：創新。製度的東西可以學，但創新卻無法模仿。海爾的科研人員平均每個工作日開發1.3個新產品，每個工作日申請2.5項專利，是中國企業中獲專利數量最多的企業。海爾文化的這種創新，就是要最大限度地給每一位員工提供一個創新的空間。海爾的小改小革造就了員工中的不少“名人”，也給企業創造了巨大效益。張瑞敏說，這種小改小革不僅僅在於產生多少效益，更在於員工所表現出的創新精神。
4.行為準則和道德規範行為準則和道德規範是企業價值觀的表現，是指導和調節員工從事生產經營活動、處理人際關係、確立交往關係的行為要求。其中行為準則是企業內部員工在生產經營活動中的一係列行為的標準、規則；道德規範是企業在生產經營活動中自然形成的，對客觀事物及各種利益關係的善惡、榮辱、是非、真偽的判斷、評價和取舍。行為準則和道德規範的功能就是約束企業全體員工的行為，使其保持在一定的規範內，即使企業主體的行為至少在理論上是一種可以預測和可以控製的行為。
行為準則和道德規範分製度規範和非製度規範。製度規範借助於法律和行政力量來實施，具有強製性和權威性的特點；非製度規範是依靠社會輿論、傳統習慣和內心信念來維係的，具有引導性、主動性和約束性的特點。如今在市場經濟條件下，在企業理念和行為中發揚我國民族傳統企業倫理道德，如儒家傳統信條“仁、義、理、智、信”、“貨真價實”、“童叟無欺”等行為規範，實在是企業導入理念識別的當務之急。
案例7-7
貨真價實的“雪記”招牌
晚清時期創辦的杭州胡慶餘堂藥店之所以名聲卓著，很重要的一點就在於遵循誠信為本，取信於民。在胡慶餘堂的營業廳內掛有兩塊巨匾，一塊麵向顧客，上書“貨不二價”四字，另一塊麵對櫃台，上書胡雪岩親筆手書“戒欺”二字，旁邊有一段小字：“凡有貿易均著不得欺字，藥業關係性命，尤為不可欺。餘存心救世，誓不以劣品犬取厚利，唯願君餘之心，采辦務真，修製務精，不至欺予以欺世人，是則造福某某，謂諸君之善為餘福也可。”這兩塊別出心裁的匾額既表明了胡慶餘堂的經營宗旨，又向顧客展示了誠實可信的形象。經過多年的發展，胡慶餘堂“雪記”招牌成為貨真價實的代號，深受顧客信賴。
（二）理念識別係統策劃的表現形式
1.標語、口號企業理念有著豐富的內涵，但是為了使理念便於了解、傳播和執行，往往把企業理念的核心內容提煉為一句言簡意賅、凝練的口號。從現狀來看，企業理念的概括越來越抽象，表麵上看起來顯得有些空洞無物、不著邊際，實際上它把無形的思想觀念變成有形的“量度”凸現出來，作為統一的意誌和行動的指南，形成一種輿論氣氛和精神氛圍。標語與口號的內容和形式基本相似。標語是用之於橫幅、牆壁、標牌上，陳列於各處，使員工隨處可見，使之激動人心，一呼百應。
2.廣告廣告是樹立企業形象的有效形式之一。廣告不等於企業理念的內容，但卻有一定的聯係，廣告語要體現出企業理念的內在精神。企業理念一般比較穩定，而廣告語可以根據不同產品、不同時期、不同地域、不同環境加以靈活改變。2007年九陽豆漿機更換了全新麵貌的廣告片，更時尚、更親和，並提煉出“健康好豆漿，九陽輕鬆做”的全新廣告語，使產品訴求更清晰、更準確。
3.企業歌曲企業歌曲就是把企業理念的有關內容譜成歌曲。企業歌曲一方麵以通俗易懂、朗朗上口的詞句和優美流暢的旋律起到感染人的目的，另一方麵又可以達到放鬆心情的目的。優秀的企業歌曲能夠激起人們團結、奮發向上的激情。
4.企業座右銘企業座右銘本質上還是企業信條、企業標語、企業價值觀。準確地說，企業座右銘是企業領導人遵循的準則，它可以用橫幅、條幅等書法形式陳列於辦公室內。
5.條例、守則把企業價值觀、行為準則和道德規範等列為若幹條例，作為文件、守則在企業內部公布，使之具有某種製度性的作用和效力。例如，把條例印成手冊，企業員工人手一份，組織學習、朗讀、記憶，並落實在行動中。
企業理念的應用範疇和表現形式還有許多，如企業信念、警語、企業領導人的重要講話等。一個企業的各種理念應形成係列，各有不同的側重點，不應當局限於一種表現形式。
（三）理念識別係統策劃的程序
1.企業理念的定位和設計。目前國內研究者將企業理念的定位分為以下五種模式：
（1）抽象目標型用精煉的詞彙概括地反映企業追求的精神境界或發展方向。這類理念往往與企業生產經營目標結合起來，直接地反映在企業口號、標語之中。如美國杜邦公司的“為了更好的生活製造更好的化學產品”，寧波“杉杉”的“立馬滄海，挑戰未來”。
（2）和諧、誠實型反映企業團結和諧、誠實奮鬥的優良傳統和團隊精神。如北京同仁堂的“兢兢業業，汲汲濟世”。
（3）質量、技術型突出強調企業名牌產品與優異質量、技術開發創新的形象。如上海英雄股份公司的“卓越風範，趕超一流”，索尼公司的“永不步人後塵，披荊斬棘創無人問津的新領域”。
（4）市場經營型強調市場的拓展與爭創一流的業績。如百事可樂公司的“勝利是最重要的”、“為了前進必須擊敗競爭者”，上海華聯集團的“創造顧客”等。
（5）優質服務型突出為顧客、為社會服務的群體意識。如“IBM就是服務”。
企業理念定位時還必須考慮：企業領導者的個性特征；時代特點和社會特征；企業的個性（本企業是什麼企業，本企業將是什麼企業，本企業應該是什麼企業）；企業的行業特色；符合國情等。
設計企業理念時，要在對形成企業理念的內外部條件進行調查的基礎上，確定企業理念識別的基本要素和相關的應用要素，一一界定其含義，用語言對所要設計的要素進行表述，並用最簡練的文字，對所要表達的全部設計要素和內容進行概括。在概括時，既要使文字最簡潔，同時還不能損害所要表達的意義。經概括後的文字，必須易讀、易記、朗朗上口，還要在企業內外進行適當的測試。
2.企業理念的實施。理念識別的實施過程實質上是理念識別滲透於組織與員工行為及視覺標誌的過程。理念識別的實施目的在於將企業理念轉化為組織共同的價值觀，貫徹於員工的共同行動中。
企業理念由抽象的詞彙概括到內化為員工的意識和自覺行為，是一個不斷教育、滲透、貫徹、實踐的過程。企業理念的實施可概括為以下五種價值共有化的構築方式：
（1）反複通常是采用“唱和”的做法。例如，朗讀企業理念的小冊子，宣讀張貼在牆上的企業理念。但在實施前，要考慮時機、頻率、對象的選擇。在朗讀企業理念時，要求采用洗練、簡潔的口語，避免過於陳舊甚至命令式的口吻。反複法也可利用錄音和播放設備，請職業播音員朗讀，然後播放給全體員工聽。有些企業甚至請名作曲家、作詞家以企業理念為基礎創作企業歌曲，並請歌星演唱。
（2）闡釋即聯係實際闡明本企業的企業理念，使企業理念和自己的工作融為一體，並在此企業理念的引導下，重新審視自己的工作，找出今後工作的方針。其做法有：找出自己應有的工作方針，在小集體活動時發表感想；或者將這些感想刊載於公司刊物上，再以此進行講評或褒獎；也可以采用演講、征文形式。
（3）環境化即將企業理念視覺化，以圖案來象征企業理念，做成匾額、壁畫、海報、條幅等，設置於辦公室、工廠或其他工作場所，可以達到直觀形象的教育效果。
（4）儀式及遊戲象征儀式是企業理念的戲劇化。它既是傳播理念的場所，又為員工提供對理念增強理解的藍本。企業可以舉行主題明確、氣氛熱烈的儀式，使全體員工熱衷參與，成為提升員工士氣的大會。遊戲是創造性地實施企業理念的一種方式，其形式豐富多彩，寓教於樂，使員工樂意參加，能夠把大家維係在一起，並能緩和氣氛，減少矛盾衝突，改善人際關係。
（5）榜樣示範即利用英雄式的領導或先進人物的示範作用。隻要企業領導不是把企業理念當成裝飾品，寫在文件裏、喊在口號中，而是言行一致，以身作則，起模範帶頭作用，員工就會向領導看齊，共同實踐企業理念並形成自覺的行動。但是，采用榜樣示範法要注意宣傳時必須實事求是，不要人為誇大、拔高，更不能編造，否則，一旦弄巧成拙，會令人反感。一般在平凡中產生的榜樣、不討人厭的榜樣，才是理想的偶像人物。
二、行為識別（BI）策劃
（一）行為識別係統策劃的基本內容
當企業理念確立之後，就要通過一定方式把信息傳遞出去，讓社會公眾通過傳遞的信息認識企業、了解企業，對企業產生認同感。傳遞企業理念的信息渠道主要有兩條：一條是靜態的視覺識別（VI）係統，另一條是動態的行為識別（BI）係統。如果說MI是CIS的“想法”的話，那麼BI就是CIS的“做法”，它把抽象的企業理念落實到具體的生產經營活動中。行為識別在理念識別的指導下，對內建立完善的組織、管理、教育培訓、福利製度和行為規範，對外則通過產品開發、市場營銷、公共關係、公益活動等方式傳達企業理念，從而獲得社會公眾的識別和認同，為樹立企業良好的形象服務。
企業行為識別係統策劃的內容相當廣泛，大體上可分為對內和對外兩個方麵：
1.對內方麵的活動有：員工教育、業務培訓、作業合理化、工作環境、福利製度、公害對策、研究發展、禮儀規範。