一、產品品牌策劃
（一）產品品牌策劃的內容
1.品牌化策劃品牌化策劃的目的就是決定是否使用品牌。使用品牌具有建立差異、識別產品、保證質量、維護權益等積極作用，是一種有效的市場營銷戰略。目前越來越多的傳統上不用品牌的產品開始使用品牌，如大米、食油、水果等。
2.品牌使用者策劃一旦決定使用品牌，企業就要考慮使用誰的品牌。
（1）使用製造商品牌品牌首先是產品生產者的標記，因為產品的特色、質量總是由生產者確定的，所以製造商品牌一直占主導性地位，絕大多數生產者都使用自己的品牌。生產者使用自己的品牌，雖然要為此花費一定的費用，但可以獲得品牌帶來的全部利益。自己無力創立著名品牌的生產者，樂意使用別人的製造商品牌，大多數中間商也喜歡經銷使用製造商品牌的產品。
（2）使用中間商品牌商業的發展使許多中間商也形成了自己的聲譽，在市場上產生了很大影響。由於顧客對所需產品並不都是內行，不一定有充分的選購知識，所以，顧客除了以製造商品牌作為選購依據，還經常依據中間商品牌，願意在商譽良好的商店購買。在我國，經銷商品牌的使用正在迅速發展，如蘇寧、國美、華聯、聯華、蘇果等。對於生產者來說，使用自己的品牌還是經銷商品牌，主要根據品牌在市場上的聲譽決定。如果是一個企業對市場不熟悉、不了解，或者自己的品牌聲譽遠不及經銷商的品牌聲譽，就可以考慮使用經銷商品牌，將產品成批賣給經銷商，由經銷商用其品牌銷售。
（3）混合使用品牌混合使用品牌是一種既用生產者的品牌又用經銷商品牌的策略，這種策略有幾種常見的用法：第一，生產者部分產品使用自己的品牌，部分批量賣給經銷商，使用經銷商品牌，以在保持本企業品牌的特色的同時擴大銷路。第二，為了進入新市場，企業先使用經銷商品牌，取得一定市場地位後再改用自己的製造商品牌。第三，兩種品牌並用。即一種製造商品牌與一種中間商品牌或另一種製造商品牌同時用於一種產品，以兼收兩種品牌單獨使用的優點，或說明某些不同特點。
3.品牌數量策劃決定使用自己品牌的企業，還要對使用多少品牌做出策劃。
（1）使用統一品牌即企業的各種產品，使用相同的品牌推向市場。使用這種做法主要有以下好處：使用同一品牌，推出大批產品，可以顯示企業實力，提高企業聲望，有利於在顧客心目中留下良好、深刻的印象；企業新產品上市可以借助已有品牌的影響力，減少和消除人們對它的陌生感，縮短適應過程，更快也更容易打入市場；統一品牌覆蓋多種產品，企業既可以以多種市場傳播手段，集中力量突出品牌形象，又可以節省促銷費用，收到更大的促銷效果。
（2）使用個別品牌企業為它所有的產品分別規定各自的品牌。這樣做雖然要為品牌發展和市場傳播花費較多的費用、時間，但是也有很多優勢。個別品牌的使用，可以為每種產品尋求最適當的品牌定位，有利於吸引購買。此外，隨著企業規模的發展，一定會走多角化發展的戰略，對不同性質的產品使用統一品牌，若這些產品區別太大，都用統一的品牌就很不適宜，使消費者產生錯覺；企業推出的即使是相同性質的同類產品，價格和質量也難免有高低之分，使用統一品牌，人們便可能減少對其中較高檔次產品的購買。
（3）分類品牌策略是指企業的各類產品分別命名，一類產品使用一個牌子。例如，西爾斯公司經營的產品，如果都統一使用一個品牌，這些不同類型的產品就容易互相混淆。美國斯威夫特公司同時生產火腿和化肥，這是兩種截然不同的產品，需要使用不同的品牌名稱，以免互相混淆。有些企業雖然生產或銷售同一類別的產品，但是，為了區別不同質量水平的產品，往往也分別使用不同的品牌名稱。
案例9-2
國內海爾、長虹等家電企業，所有的家電產品采用同一品牌；日本三菱公司的汽車、銀行、工業產品等都采用同一品牌“三菱”。而美國寶潔公司則是實施多品牌策略的突出代表和成功典範。統一企業的主打產品方便麵以“康師傅”品牌在大陸市場取得了巨大成功後，在中低端市場推出了“福滿多”、“超級福滿多”品牌。我國白酒行業的著名企業五糧液、茅台等也都推出了一係列新的品牌。
4.品牌定位策劃品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，人們會立刻想到該產品。
品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位使品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內在的聯係。
品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場，就要設計並塑造自己相應的產品、品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。由於市場定位的最終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。
5.品牌設計策劃關鍵是品牌名稱策劃。品牌命名如同給人取名，所用語義符號要有一定意義，並能給人留下深刻難忘的良好印象。要易於發音、拚讀和辨認。應追求獨特新穎，不落俗套。宜提示產品特色。品牌命名不能觸犯法律，也不能違反社會道德和風俗習慣。
6.品牌延伸策劃品牌延伸有兩種基本做法。
（1）縱向延伸企業或策劃人員先推出某個品牌，成功以後，再推出新的經過改進的該品牌產品；接著，又推出更新的該品牌產品。不僅升級換代的同一產品可用，新的包裝規格、新的口味和式樣等也可用。例如，寶潔公司在中國市場上先推出飄柔洗發香波，後又不斷地推出更新一代的飄柔洗發香波。耐用消費品行業的企業，也常用這種做法。其特點是同一基本品牌始終用於有所變化的同一產品，滿足不同顧客的需要，鞏固企業在該市場領域的地位。
（2）橫向延伸把成功品牌用於新開發的不同產品。例如美國貴格麥片公司的貴格脆脆麥片，在早餐食品市場享有聲譽。公司利用這個品牌名稱及其卡通人物的品牌標誌，又推出雪糕、冰棒甚至短袖襯衫等新產品。我國娃哈哈集團，也先後以娃哈哈品牌推出口服液、果奶、純淨水和服裝等一係列產品。