晉商在其發展過程中形成了一種全新的人生價值觀——“學而優則賈”。當時諺語“生子有才可做商，不羨七品空堂皇”在山西廣為流傳，山西人摒棄舊俗，褒商揚賈，以經商為榮。當全國各地的子弟將聰明才智都用在讀書做官、拚命想擠上科舉功名的“獨木橋”時，山西人卻在源源不斷地向商界選送文化素質高的優秀人才，做到坦然從商，一代又一代搏擊於商海。這一價值觀是晉商得以發達並綿延幾百年的決定因素。
1商學互補，重商不輕學
白手起家，富如王侯，需要有雄才大略；審時度勢，把握市場，運籌帷幄之中，決勝千裏之外，需要有超群的智慧；從南國海濱到塞外朔方，萬裏逐利而動，經營誠信有篤，需要有非凡的才幹才行。此外還要能夠讀寫精算，了解各地的地理及人文風習，具備強烈的市場意識和信息資源，能對時局及時進行準確的預測，擅長有效的公關交際……做到這些，商人必須是人中之強者、智者。這些經商素質，僅有勤勞和儉樸是遠遠不夠的，還要有厚重的知識底蘊來支撐。
山西榆次常家“世兼儒賈為業”，重商不輕學，重學為經商，恪守“吾家世資商業為生計”的祖訓，走出了一條商學互補的路子，不斷為其商號培養出了德才兼備的子孫。繼承祖業，或棄官，或棄文，皆以商為本，200多年竟長盛不衰。
常氏尊師重教，為子弟提供了優越的學習條件，其目的不是“學而優則仕”，而是為常氏經商活動培養人才。九世常萬已、常萬達兄弟在就學時，學習成績優良，但學成立後未去參加科考，而是隨父親常威到張家口經商。由於常氏兄弟有文化，經商多謀略，後來常萬已創立“十大德”，人稱“南常”；常萬達創立“十大玉”商號，人稱“北常”，一南一北成為晉商中一支勁旅。他倆的堂兄弟常萬育，讀書時“用力甚勤，人皆許其能遠，母獨命學陶朱術”，他經商20年，很有成就。
即使已取得功名的常氏子弟，仍以經商為榮。十二世常麒麟，已選拔貢，需赴京入國子監，但他棄儒為商。其子常繼豐，少年就學時，詞章粹美，但他考入國子監，後又實授“遊擊”之職，仍然棄官經商。常氏子弟恪守“吾家世資商業為生計”的祖訓，堅持以學保商，對商業的發展起了積極的作用。
常氏十二世常立教學貫經史，有經世之誌，參與著名的公車上書，一腔報國熱情不減；常運衡雖為袁世凱管過錢袋子，卻不醉心於此；常立訓曾被推為晉商領袖，他“蓋不以一時之致富為可矜”，麵對“千古未有之變局”，他接受了學以致用的新思想，走上了實業救國的新路子，久為晉商之楷模。
像常家這樣的“儒商”在晉商中不在少數。又如祁縣喬家“在中堂”，也一貫重視子弟的讀書，至今留有“讀書滋味長”、“百年樹人”的門額。在“映字輩”喬映霞主家期間，改變了傳統私塾隻教四書五經的習慣，增設了實用的數理化及文史，還有英語等課程，不僅其子弟可上學，喬家的媳婦也可聽課。待完成中學學業後，便外出上大學、留學。喬氏子弟的文化程度都相當高，僅映字輩就出了兩名大學生，下一輩大學生就更多了。這些子弟學成後，大多依然繼承祖業，從事經商。為“在中堂”的發展傾心盡力，是其讀書的真正目的。
晉商普遍注重子弟的書本知識學習，更注重其經商才能的培養。他們一般在子弟學習了一定的書本知識後，便讓其涉足經商，在商海中，讓其增長知識。他們深知，書本知識，尤其是那些隻注重修身養性、內心感悟的內容，是難以產生真正的效益的。商海無涯，對知識和智慧的需求是無限的，僅僅從書本上，是不能學到致富的知識的。隻有直接麵對市場，才能把握和造就市場。因此，晉商子弟，早早就“棄仕而就商”，“挾資運遊”了。他們以先輩為榜樣，在市場這所大學校經數十年的礪煉，具備了繼承和發展祖業的才幹，並承擔著培養接班人的重任。