在華爾街2008年9月的危機後一個月，也就是星巴克即將公布令人震驚的第四季度利潤減少之前數星期，我麵臨巨大的壓力，取消星巴克的領導回憶，這是兩年一次的會議，所有北美區，區域和門店經理都得參加，但是我卻拒絕參加。自我重新擔任首席執行官以來，我卻堅持要舉行這次活動。
作為地方領導人，星巴克的店麵管理人員對公司的轉型起關鍵作用。除非我們的咖啡師了解他們與客戶溝通的個人責任，除非我們的門店經理意識到需要對我們的門店盈利負責，否則，所有的成本削減和創新將毫無意義。我們合夥人打造的店內體驗把品牌拓展到了我們希望的任何地方。目前，經濟以及我們的銷售、股市都在下滑，我需要毫無保留地表達我的感激之情，感激合夥人所作的一切，並明確地告訴他們什麼正處在危機之中。
以前我們也曾經嚐試著要召開管理人員大會，但是都被取消了。原因之一是9·11恐怖襲擊剛發生不久，原因之二是會產生不必要的開支。如今，到了2008年秋，至少對我來說，已經沒有問題了。星巴克迫切需要一次會議，教育我們的合夥人，並對公司的宗旨重新注入信心。
幾乎每一個美國城市都想舉辦我們的會議。單是餐飲和住宿的開支，就是本次3000萬美元會議的重要部分，將給任何地方經濟帶來意外之財。
我們選擇了新奧爾良。
對某些人來說，這似乎是荒謬的。我們從來沒有在西雅圖以外的地方舉行過會議。而且，這是一個偏遠，還未從2005年破壞性的卡特裏娜颶風中複蘇的城市。在這裏協調數以萬計人的旅行、住宿、膳食和會議將是後勤人員的惡夢。但是，反對去新奧爾良的理由，正是我們不得不去的原因，新奧爾良是南方城市，以辣爵士樂、狂歡節和好客而聞名。七月的裁員和門店關閉（不過在新奧爾良沒有），星巴克正在失去的不隻是金錢，還有合夥人的信任。除非我們召集門店經理授予新使命，教他們如何經營才能使門店更加盈利，否則，公司將會失敗，我非常清楚這一點。
但是，重燃人們的心靈和思想，必須親自完成。雖然所有數字媒體承諾將人們團結在一起，但是我仍然相信，最真誠持久的人際關係來自直接注視別人的眼睛，中間沒有任何屏幕。在此微妙時刻，我們的合夥人需要與我，星巴克的其他領導人，以及非網上的合夥人在新奧爾良麵對麵地溝通。
當時，其他美國城市的經曆，似乎沒有一個是我們價值觀念以及我們麵臨的嚴峻考驗的自然延伸。曆史上，這裏曾經和咖啡有過聯係。密西西比河穿越新奧爾良，然後注入墨西哥灣，這裏是咖啡進入美國的第一個港口。但是我們選擇新奧爾良更多是因為這個城市正在進行一場攻堅戰以恢複發展。這次巨大的風暴是美國曆史上五大的颶風之一，從倒塌的堤壩湧進的洪水撞擊大地，摧毀了數以千計的房屋、學校、財產和生靈；近2000人喪生，數千人無家可歸。在最危機的時刻，新奧爾良80%的地方都被淹沒了。這座城市損失了十萬多棵樹，暴風雨過後，它帶來的直接破壞相當於三十七年所產生的垃圾的價值，而這都是在一天之內造成的。
然而，最令人震驚的是，新奧爾良的應急響應和恢複援助一直進展緩慢，政府機構也不關注。和全國各地的其他組織及個人一樣，星巴克通過公司的基金會，承諾撥款500萬，捐給颶風後的這座城市。雪莉（Sheri）和我另外又捐了100萬美元。但三年之後，這個城市還在掙紮，當領導會議的組織者克雷格·羅素（CraigRussell）和雪莉·克羅米特（SherryCromett），與市領導會麵，計劃此次會議時，一位新奧爾良警察局的隊長心有餘悸地描述他的家人是如何熬過此劫的。一個全國性連鎖酒店的經理淚流滿麵，他認為星巴克會給這座城市帶來業務。
會議召開前一個月，當我和克裏夫（Cliff）走在新奧爾良第九區時，我也驚呆了。我們看到到處都是殘破的社區，房屋搖搖欲墜，就像陽光下腐爛的的木頭骨架一樣。公園、遊樂場、學校都還很破敗，空空蕩蕩。整個街區都被夷為平地，那兒的氛圍就像墓地一樣。這是難以想象的悲劇。風暴過後，很多市民離開新奧爾良到其他地方定居，但還有一些人留下來決心重建家園，他們熱愛自己的城市。在某些方麵，他們的態度使我想起了盧旺達的村莊散發出的絕望、毅力、希望和自力更生，他們正在試圖從1994年種族滅絕中恢複。我知道，在十月，當星巴克的近8000位門店經理，900位區域經理，120位地區主管，250位國際合夥人，數十位高級領導人，以及後勤工作人員在這座城市會聚一周時，我們不僅僅在幫助自己，我們更在幫助整個社區。
如果做得正確，而且它必須做正確，在新奧爾良召開的領導人會議，將是一件激勵人心的大事，在我們最需要的地方提高我們公司的激情和表現，在我們的客戶麵前。
但如果一個星期的會議感覺像是自我感覺良好的企業宴會，那它就會失敗。
如果這是一個花哨的貿易展，一次緊張的演講，或是名嘴領導的無聊的培訓研討會，那它就會失敗。
它必須是發自肺腑的，互動，誠懇，有情感，有智慧。
我們在新奧爾良的這周會議並不是在削減成本時期的浮淺奢侈，而是對公司員工和轉型的一項投資，它真誠地提醒我們星巴克代表什麼，提供轉型的工具和知識，鼓舞並激勵每個管理人員返回各自的門店，經營更佳的業務。
如果做得很對，在新奧爾良的一周將非常寶貴，它會重振人們對我們公司及員工的信任。
新奧爾良還有很多要發生。
2008年10月26日，星期天，我離開西雅圖，同米歇爾（Michelle），微微可（Vivek），旺達（Wanda），瓦萊麗（Valerie）一道前往參加會議。與此同時，數以千計的合夥人正離開他們的家園和門店，登上飛機，奔波轉機，來與我們會麵。我們誰也不能準確預測，這周會議的結果如何，包括克雷格的7人小團隊，他們為此次會議策劃了好幾個月。
為了保證我們合夥人的安全，尊重主辦城市，後勤人員要為一萬多人提供住宿、餐飲、培訓，並激勵他們，工作量相當驚人。我們將包下了38家旅館，每天需要33000頓飯，在32家餐廳和宴會廳訂餐，並在城裏的巨大的會議中心招待與會人員吃早餐和午餐，而那裏的工作人員還不夠為我們所有人提供服務，我們從當地無家可歸者收容所招聘人員來幫助我們。
我們需要準備約一萬個禮品袋，以及近一萬個不同的議程，因為每一個合夥人都有各自時間表。這次會議主要包括五大部分：
信息會議、圓桌會議、小組討論、教育選修。
四個巨大的互動式畫廊，旨在把星巴克的使命、價值觀、經營、儲存管理等技能融入生活。
社區誌願者活動，重建和翻新全市受災最嚴重的一些公共場所和街道。
閉幕大會，大家會聚在一起，共同演示，在此期間，我們會公布了兩個驚喜，我知道，這將使我們的員工自己站起來。
為星巴克的合夥人在四條街道舉辦宣傳會，展示當地的數百家餐廳、藝術家、音樂家和演藝人員。
我曾參與規劃，但仍然難以準確想象會議究竟會有怎樣的成果。我知道我們需要什麼來實現，但是成本又增加了，甚至超過了我的估計，當飛機著陸時，我的緊張也隨之加劇。新奧爾良領導人會議很可能是自一月以來星巴克最具風險的一次舉措，比派克市場烘焙咖啡、三葉草咖啡機、雪芭的成本更高，更受質疑。我感到這次投資的壓力，即使我們將永遠無法正式衡量其回報。
但飛機在新奧爾良路易斯·阿姆斯特朗國際機場一降落，我就感到了力量倍增。行進樂隊正在演奏樂曲迎接我們的合夥人，並且在我們去旅館的街道上，路燈上掛著宣揚“相信”的大型藍色和綠色橫幅廣告。米歇爾解釋說，星巴克發給新奧爾良商會數以百計的橫幅和海報，商會在全城張貼以歡迎我們的合夥人。這太令人驚訝了。我們也開車經過受災最重的第九區，其中一些家庭仍然因無家可歸而居住在政府提供的拖車裏，貧窮和絕望的程度已經超出我的理解。
我為我們來到新奧爾良的理由感到自豪，但這些原因也使我的痛心不已。
到達酒店時，我的心情再次轉變。我登記的速度不是很快！我感覺自己就像一個孩子第一次到迪斯尼樂園，充滿永不滿足的好奇心和期待。我在酒店大堂等待米歇爾（Michelle）和微微可（Vivek）。“走吧，走吧。”我拍手笑著說，我急著到會議中心看畫廊。SYPartners，戰略和設計公司，早些時候在西雅圖的第一次披頭士會議時就和我們很熟稔了。根據克裏夫（Cliff）和米歇爾（Michelle）希望我們的門店經理吸收的特定理念，SYPartners公司將四種不同的畫廊概念化。觸摸世界（TouchWorldwide），一家設計和生產公司，把SYPartners的想法融入了生活。在車上，米歇爾描述了我在圖紙上看到的東西：四個10萬平方英尺的畫廊，每個都有不同的主題——咖啡、客戶、合夥人和門店。我想像我們的合夥人一樣，走過並體驗每一個畫廊。
我們把車停到了宏偉的歐內斯特米莫裏爾會議中心（ErnestM.MorialConventionCenter），穿過玻璃牆，迅速走向展覽廳的特色咖啡廊。在畫廊裏，我突然停下腳步，因為麵前展現的景色令人驚歎不已。這座至少兩層高的展台看上去一點也不像典型的貿易展，而是一次咖啡從突然到杯子的旅程。有近千棵咖啡樹，代表實際的咖啡豆原產地國家。有一個模擬的幹燥天井，就像咖啡農場裏的一樣，在那裏任何人都可以抓一蒲式耳的綠色咖啡豆，或者用耙子翻騰在地板上曬太陽的數千顆咖啡豆。一個巨大的咖啡烘焙機已經組裝好，這樣，我們一些烘焙大師可以帶領門店經理在一個虛擬烘焙廠遊覽。巨幅海報和照片還有錄像說明了道德采購咖啡的意義，星巴克如何與農民合作，以及全球咖啡市場的廣闊和未開發的潛力。畫廊的高潮部分是咖啡豆的“最後十英尺”（“lasttenfeet”），展示的是咖啡豆到了咖啡師手中準備釀造，最後變成了咖啡倒進客戶杯中的過程。戴博·海（DubHay）是我們最尊敬的一位咖啡愛好者，他將會品嚐咖啡結束這場畫廊之旅。