當我第一次通過狹窄的門口，走進蒙特拿破侖大街上一個不起眼的街角小店時，我竟然激動不已，蒙特拿破侖大街是米蘭最時尚、最昂貴的購物街。店裏，不起眼的科特萊瑞亞·G·羅倫茲的雕像是無言的交響曲，給人一種簡單且難以置信的非言語視覺衝擊。柔和的燈光下，我被一堆難以置信的手工刀、剃須刀、餐具深深吸引。那兒有各種各樣的剪刀——僅修指甲的刀就有85種之多——許多剪刀是由鋼材打造的，有的是專門修剪厚厚胡須的，有的用來修剪精致指甲的。總之，玻璃櫃中展覽著成千上萬的物品，就像博物館一樣。我可以從字麵上感受到投入其中的熱情，專業技能。多麼值得崇敬啊！
“這是誰？”我問我的朋友普拉西多·阿朗戈（PlácidoArango），是他帶我到這裏的。普拉西多是一位成功的商人，也是我認識的最誠懇的人。他的公司，VIPS集團，在西班牙經營著星巴克的零售業務。我們都很尊重有各種手藝的工匠。“阿爾多·羅倫茲先生（Mr.AldoLorenzi），”他告訴我，“很多年前，他的父親開了這個店。”
每次我回到米蘭，我都會參觀那家店，但我從來沒有見過羅倫茲先生。最後，在2009年，普拉西多問他的一個意大利朋友，安傑洛·莫拉蒂（AngeloMoratti），能否介紹我和阿爾多認識一下。
“他不會講英語。”
“你覺得他聽說過星巴克嗎？”我問。
“沒有，他從沒有聽說過星巴克。”
“你認為我能與他一同坐坐嗎？”
“他不會這麼做的。”
“我要見他。”
“霍華德，他不打算這樣做。”但是，安傑洛同意打電話。羅倫茲先生有些猶豫，但他還是默許了。
“他明天會和您見幾分鍾。”
普拉西多、安傑洛和我大約在上午10時抵達蒙特拿破侖大街9號的門店。一個高大典雅，穿著西裝，打著領帶的紳士，靜靜地陪同我們進了他的辦公室。我們坐了下來。我立刻感謝羅倫茲先生能抽幾分鍾的時間見我，安傑洛在一旁翻譯。
計劃20分鍾的見麵變成了一下午。當阿爾多·羅倫茲以謙虛而尊敬的口吻講述了他的家人和父親於1929年創建門店的故事時，我們三個人都聽得入迷了，他還講了作為商人對他意味著什麼，我在一個小本上做了筆記。
突然他問了我一個問題，“你有多少門店？”
“我不好意思告訴你。”我說。
“有多少呢？”他又問。
“超過16000家。”當他聽到了意大利語翻譯時，他非常震驚，不敢相信。“他是說16000家咖啡店嗎？”他搖了搖頭，“我甚至連兩家店都沒有。”
在拜訪快結束時，羅倫茲先生遞給我一本灰色的由意大利翻譯成英文的平裝書。我讀了一下標題《蒙特拿破侖大街上的一家店》，作者阿爾多·羅倫茲。厚重、布滿紋理的書皮以及奶油色的書頁，摸起來感覺就像是手工製作的玻璃餐具。然後在飛回美國的途中，我靜靜地坐著，翻開了第一章。“我愛我們的門店……”讀到第一句話，我就被震撼了。字裏行間流露出這名男子對自己門店的堅定信念。
在以後幾個月裏，我一直隨身攜帶這本書。我桌上的東西很少，而這本書就是其中之一，並且在出差時我也隨身帶著。我與我的朋友和合夥人分享，但大多時候，我自己讀給自己聽，感受其中的巨大喜悅。通常，書裏的一個句子或者一個段落與我自己的思想相吻合，但同時，也使我從一個更浪漫又實用的角度思考我們共同的行業：零售。
我想譜寫充滿詩情的樂章，展覽我所製作的東西，但同時，我又希望它們能夠像實用手冊一樣提供關於我們工作的準確有用的信息。隨著時間的流逝，這種工作發生了變化，但它其實又未曾改變。
盡管我們在文化、業務、年齡上存在著差異，這位73歲，唯一一家手工刀店店主的意大利老人說出了我的心聲。他仍有很多值得分享的東西，我也還有很多東西要學。
成為商人的核心是具備通過感官、情感聯係敘述故事的渴望。
一次、兩次或者17000次。
理想的情況是，每一個星巴克店都應該講述一個關於咖啡以及關於我們信仰的故事。這個故事應通過口味品嚐、產品、外觀、縈繞在我們的客戶四周的聲音和氣味的介紹來展開。講述故事的方式很多，現磨咖啡的香味、室內色調、紋理、家具及固定裝置的形狀和材料，以及它們的原料，牆上的藝術、音樂、咖啡吧的韻律，我們的合夥人在櫃台後麵的動作和語言，還有他們談論的內容。
每個門店的氛圍都是宏偉目標的體現，在星巴克，每家門店的多維感官體驗一直都是我們品牌內涵的界定。我們的門店和合夥人共同營造了一個舒適的場所，愜意的環境，表達對咖啡和我們所服務的社區深深的敬意時，他們的服務質量最好。正如阿爾多·羅倫茲所了解的，星巴克咖啡公司的挑戰是，在數百數千次的體驗後，仍能保持真誠。
說到星巴克的故事，我被附近一個咖啡館的魅力所吸引了，可能就是它喚醒了我經商的雄心。是的，我一直認為，星巴克可以創造真實的個人體驗，同時又能成長為一個可盈利的全球性公司。是的，我希望我們的門店內飾能夠展現我們的價值觀，在規模上又是可建的。是的，我希望我們的咖啡師以真誠的微笑服務客戶，同時，也要具備速度。是的，我相信我們的口味和環境既可以反映當地的文化，又可以提供始終如一的口味和高品質的咖啡；在日本的一家門店，提供櫻花口味的拿鐵，當然也為來自英國的遊客提供其它各種口味的星巴克特有的釀製咖啡。
人們經常問我，隨著公司發展成為跨國公司，星巴克零售店還能否實現效率與浪漫的平衡。也經常有人批評我，竟然相信這種平衡是可以實現的。但是，在兩個極端之間努力尋求平衡，是長久以來將星巴克與其它消費品牌區分開來的一大特質。雖然多年來我的注意力不時徘徊，但任何時候，我都沒放棄我的追求：從社會公德的角度看，星巴克應該找到個人、利潤和股東價值之間的平衡。星巴克即將迎來其第40個年頭，2011年，我要求公司裏的每個人，無論以直接還是間接的方式，都要嚴謹地平衡創業熱情和複雜的組織需要。
在2009年夏天，我們采取了兩項具體的措施以提升店內體驗。一個是室內設計，另一個是客戶服務和合夥人的參與。
公司已經考慮這兩項舉措好幾個月了，某些情況甚至考慮了好幾年，如果執行良好，每一個舉措都能帶來顯著改善。但有時候，即使是有力的變化，也會讓人覺得不舒服，不受歡迎。我們的合夥人、顧客和市場會受到某些衝擊。
擁有一個傳統的門店，這麼多年來一直堅守著自己的原則，我們感覺很自豪，但是絕對不能忘記，這要求我們必須保持其“新鮮”。家具、地板、配件越古老，越需要定期進行細致的保養。舊物確實美麗，但前提是沒忘保養。
——阿爾多·羅倫茲，《蒙特拿破侖大街上的一家店》
我幾乎沒認出我們自己的門店。
它位於派克市場繁華的角落，西雅圖市中心的第一大道，直接穿過市場到對麵的街道就是。這家星巴克店的內部裝飾給人一種熟悉又新鮮的感覺。它使我想到：原來的位置，新的活力。店內充滿純真、樸素而又現代的氣息。柔和的色彩給人一種天然的溫暖感。我走了進去，經過坐在一長桌旁的顧客，有的正端著陶瓷杯喝著咖啡或茶，亞瑟·魯賓菲爾德（ArthurRubinfeld），他是我們的全球發展總裁，向我說明解釋我看到的以及沒看到的。
門店的地板、天花板、木柱、櫥櫃，甚至門把手所用的材料，都來自附近的建築物和農場，取材於倒下的樹木，或從洗衣粉瓶和舊酒桶之類的物品中回收來的。那張長木桌曾經當是地一家餐館使用的，是從西雅圖一戶人家回收改造的。吧台後麵的石板菜單來自西雅圖加菲爾德高中的教室。牆上的麻布咖啡袋來自華盛頓肯特的焙燒廠。咖啡吧表麵的皮革是從鞋廠和汽車廠回收來的。太驚奇了！
在我頭頂，LED和緊湊型熒光燈比普通燈泡耗能更少。在洗手間，雙衝水馬桶，低流量水龍頭減少了用水量。甚至油漆，都是精心挑選的，以防與門店的氛圍不協調。施工期間產生的廢物也被回收利用。整個門店的建造都通過LEED認證，這意味著它符合嚴格的標準，減少了對環境的影響。
派克市場一號門店其實並沒有什麼特別的。到2010年，我們在全球新開的門店也都將通過LEED資格認證。幾個月後，2009年7月，我將前往巴黎參加我們門店落戶迪斯尼村的開幕式，建築材料來源於法國葡萄酒、舊香檳貨架、移動電話配件和飛機輪胎。有人告訴我，門店的咖啡渣很可能會捐贈給遊樂園，當肥料使。
站在派克市場一號門店裏，我環顧四周，很美。遠遠超過了現有設計的延伸，這是一次絕世體驗，增強了社區意識，加強了我們的遺產，同時也示範並宣傳了環保意識。
自從亞瑟接受我的請求重返星巴克，大力整修店麵以來，他和他的團隊這一年取得了很好的成果，我感到非常自豪。
“我們要讓人們知道星巴克回來了。”我記得，我再次擔任首席執行官之前是這麼對亞瑟說的。我希望我的老朋友會接受我的提議，擔任全球發展部的負責任。“亞瑟，我們可以再次做到的。”我幾乎懇求他。
成功轉型要求正確使用人才。我知道，我重任CEO後，亞瑟是解決兩個重要問題的關鍵人物。這兩個問題是：星巴克臃腫的房地產投資組合和過時的店麵設計。鑒於我們相互尊重，加上亞瑟對經營方針和創造性的平衡，我覺得他是唯一有資格讓創新和品牌定義美學重新複活的人，就像他在20世紀90年代給星巴克做出的貢獻一樣。
1991年，當亞瑟作為門店開發部負責人初次加入我們時，我們隻有大約100家門店，亞瑟比我更了解房地產在公司擴展市場和創建品牌的過程中所發揮的關鍵作用。亞瑟是一位建築師，他有MBA的洞察力和心理學家的敏感性，知道空間將如何與人共鳴。他認為，明智的發展戰略應包含這樣幾個互相依賴的因素：租賃黃金地段的談判能力，該地塊要繁忙，容易看到，且挨著其他知名零售商；反映品牌價值的店麵設計；優質又節約成本的構造；審慎節儉的資產管理。十年來，隨著公司的成長，亞瑟負責監督整合這些要素。