創新是人們為了滿足自身對物質或精神文化的需求，利用已有的條件，改進或創造事物和方法、路徑和環境，從而獲得價值收益的行為，它是世界保持活力的源泉。
成功的品牌，無不在為他人、為社會創造價值的過程中不斷創新，追尋屬於自己的坐標和意義。
1．創新是品牌長期保鮮的靈藥
美國經濟學家雷蒙德·弗農提出產品生命周期學說，他認為：任何產品都會經曆創始、成長、成熟、衰退的周期階段，間隔時間長短和其間的差距體現著企業在市場競爭中的能力。在此基礎上，德國的曼弗雷德·布魯恩提出了品牌生命周期理論，他認為：伴隨著承載體（產品或服務）的周期性，品牌也會經曆創立階段、穩固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段和兩極分化階段。
在品牌的創立階段，品牌運營者通過市場調研和自我研判確定品牌的戰略定位，通過路線圖設計明確品牌的自我價值，通過申請商標注冊或取得商標使用權獲得品牌權益，為品牌的發展鋪墊基礎。
在品牌的穩固階段，品牌運營者通過優質的產品和服務，輔以有效的品牌推廣，使品牌逐步獲得服務對象的認可及社會的好評。
在品牌的差異化階段，品牌運營者通過提煉品牌特性，提升服務或產品的質量與功能，再造或強化品牌優勢，在服務對象心目中建立起特征鮮明的品牌形象，擁有良好的品牌知名度和品牌黏度。
在品牌的模仿階段，品牌被越來越多的競爭者關注，產品和服務開始被同行模仿和借鑒，品牌優勢被複製和跟進，品牌的生存壓力劇增。
在品牌的分化階段和兩極分化階段，品牌運營者采取的決策差異使品牌的競爭力和影響力發生改變，服務對象對品牌的認可度發生變化。有的品牌因競爭失利而退出市場，步入消亡；有的品牌在競爭中獲得了活力，進一步發展壯大。
進入數字時代後，品牌搭乘信息化的新型載體，可以以知識產權的形式脫離具體的產品而存在，借助全球化或多元化的途徑來保持活力，但依然在品牌生命周期裏循環。唯有創新，品牌才能跟上時代的節奏，生生不息。
與此同時，人們發現，以技術和製度為著力點的創新並不能給陷入激烈競爭的組織帶來長久的歡悅，品牌的生存壓力和潛在的危機如影隨形。因此，創新不應再是個別組織、部門、團隊或少數人的事情，而應從品牌常青的戰略高度，成為由全員動員、全員思考、全員參與、全員實踐的事。
需要強調的是，品牌創新並不局限於傳播技法、推廣工具和平台渠道的創新，而是以品牌思維為主導，堅持品牌優先、互利共生的共贏理念，采用新的知識和技術對現有組織的發展戰略、運營管理、技術支撐、價值文化、產品形態、公眾形象等進行創造性、補充性、延伸性的調整，以此保持並創造品牌價值。品牌創新涉及戰略創新、管理創新、科技創新、文化創新、產品或服務創新、傳播創新等多個領域，是組織進行充分的趨勢研判和風險評估後，圍繞品牌效益的最大化和持久化，對自身發展戰略、組織架構、資源整合、價值理念、產品功能、用戶體驗、傳播手段等進行的自我突破和自我超越，目的是增強並鞏固品牌運營者的競爭能力，更好地滿足品牌運營方和服務群體對品牌的期許。
2．創新是對服務對象最誠摯的敬意
品牌的意義在於創造品牌價值，品牌價值的大小來源於其為服務對象創造的價值。為服務對象創造價值，是品牌的使命所在。
彼得·德魯克在1954年提出，服務對象購買和消費的不是產品，而是價值。1960年，傑瑞·麥卡錫提出4P理論，認為影響品牌命運的四大要素是產品（product）、價格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）。1985年，邁克爾·波特提出“顧客價值”這一概念，認為品牌競爭的優勢在於企業為服務對象所能創造的價值。1990年，羅伯特·勞特朋提出4C理論，認為企業應該把追求服務對象（customer）滿意度放在第一位，努力降低服務對象的購買成本（cost），重視服務對象購買過程中的便利性（convenience），加強與服務對象的溝通（communication）。菲利普·科特勒在1994年將其升華為顧客讓渡價值理論，認為服務對象對產品或服務的滿意程度由服務對象實際得到的總收益與付出的總成本之間的差值來決定。其中，顧客總價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值，顧客總成本包括價格、時間成本、精力成本和體力成本，兩者的差值稱為顧客讓渡價值。在充分的市場競爭環境中，顧客已經掌握了消費主導權，他們在購買商品和服務時，隻會基於他們認知的顧客讓渡價值來進行選擇。