（2）按風格分類：①直接型。指不加任何修飾，直接傳達信息的附文。其特點是簡潔明了，缺憾是表述不夠生動。②間接型。指使用較為婉轉的語言傳達信息的附文。其特點是親切、自然，並且具有一定的趣味性，容易吸引受眾。
（四）口號：廣告的廣告
1．廣告口號的含義
廣告口號又叫廣告標語，在廣告宣傳中有著特殊的地位和作用。廣告口號是廣告主所提供的產品、服務的優良品質和良好形象的體現，或是對廣告主所倡導的理念的言簡意賅的概括。廣告口號不是出現了一兩次就棄之不用的廣告語，而要在圍繞同一產品或服務所作的廣告中反複出現。在完整型的廣告中，口號往往被放置在正文的末尾。
2．廣告口號的特點
廣告口號具有相對穩定性。廣告主都希望在較長時間內通過反複宣傳其廣告口號使之家喻戶曉，深入人心。產品知名度的擴大，有時是由著名的廣告口號促成的。
廣告口號具有易記易傳的特點。廣告口號簡短明快，朗朗上口，便於人們記憶。人們對於這樣的廣告口號，隻要一接觸就能記住，便於傳頌。例如“味道好極了”（雀巢咖啡）。
3．廣告口號的類型
從不同的角度，可以將廣告口號做不同的劃分。常用的廣告口號有以下三類：
（1）鼓動式。用鼓動性語言製作成廣告口號，可以激勵消費者去購買某種產品或接受某種服務。
（2）讚揚式。廣告口號突出產品的優越性，使消費者對產品產生好感。
（3）情感式。用富有感情的語言進行渲染，使消費者在購物時產生美好的聯想。
4．廣告口虧的作用
（1）加深印象。即通過廣告口號的反複宣傳加深受眾對企業、品牌、產品或服務的印象。例如，中國建設銀行龍卡的廣告口號“龍的傳人用龍卡”，經反複宣傳，已經深入人心。中國人都會想到自己是龍的傳人，也就會對龍卡情有獨鍾。廣告口號令消費者對某一個產品、服務或企業的印象不斷加深，幫助廣告主在市場上擴大知名度。受眾不可能記住廣告文案的全部內容，但卻可能對廣告口號興致盎然，曆久不忘。
（2）長遠促銷。好的廣告口號由於提示了產品個性和消費者需求的內在關係，往往能達到長遠促銷的目標。
（3）樹立形象。廣告口號還可用來傳播企業（廣告主）的精神、觀念和宗旨，為樹立企業的良好形象發揮重要作用。例如，IBM公司的廣告口號“四海一家的解決之道”就表現了企業為實現世界大同而作出的努力。
（4）倡導觀念。廣告口號有能力改變受眾的消費觀念，甚至引導新的流行文化。有些產品的推廣就是在有意識地培養受眾的消費意識。
“女人更年要靜心”，更年期購買保健品成了必需的選擇。“水晶之戀，愛你一生不變”，買果凍不再是小朋友的專利，誰說大姑娘、小夥子不能吃果凍呢？
大量的廣告文案，並非標題、正文、附文和口號全部齊備，有很多都是結構上不完整的。不完整型廣告文案，可以缺少文案中的某一個部分（例如附文），也可以缺少其中的兩個部分（缺正文和附文）。在結構殘缺方麵走向極端的不完整型廣告文案主要有四種類型：僅有廣告正文或標題，僅有廣告口號，僅有產品品牌名稱，僅有企業名稱。各種結構不完整的廣告文案，在以後的個案分析中均有所體現，這裏我們暫不展開闡述。
三、優秀廣告文案的標準
有些人曾經錯誤地認為隻要駕馭了語言藝術，就可以自如地寫出優秀的廣告文案。但是，他們忽視了優秀的廣告文案自身所應具備的特點和它對主題的影響。實際上，廣告文案不同於文學作品，文學作品是人們自願花時間去欣賞閱讀的；而廣告文案卻不同，視聽者一般不願花費精力自動去看、去聽。所以，廣告文案必須要具有特殊感化力，能在瞬間引起人們的注意，且能吸引人從頭讀到尾。
中國廣告協會廣告公司委員會，曾給優秀廣告定了下麵10條標準：
（1）創意獨特，立意新穎。
（2）主題突出，構思完整。
（3）廣告定向、定位準確。
（4）文案寓意深刻，精練生動。
（5）整體效果，簡潔鮮明。
（6）構圖完美，布局嚴謹。
（7）形象真實，生動感人。
（8）色彩明朗，構成合理。
（9）文字規範，字體易讀。
（10）技巧熟練，表現力強。
我們認為，能達到廣告目標的文案才是有效的和優秀的。因此，判斷一個廣告文案是否有效，在一定程度上也可以用廣告目標達到的程度來衡量，廣告目標可分為以下幾點：
（1）品牌形象的提升。
（2）商品知名度的提高。