報刊是印刷媒介的主流，其首要特點是通過平麵語言進行廣告文案的傳播。報刊語言一般篇幅較長，詞彙豐富，字詞含義明確，同音字詞不易產生歧義，利用其傳遞廣告信息可以在廣告文案中體現書麵語言的各種特點。報刊廣告文案又必須以適宜媒介和廣告本身欲訴求的目標作為最恰當的表達。
一、報紙廣告文案的特征
（一）優勢
（1）文案的版麵相當寬裕。報紙的大量版麵，可以提供相當寬裕的廣告刊位，可以詳細刊登廣告內容，並有利於擴大宣傳聲勢。目前，報紙由於版麵多，使得廣告信息的刊載量也大大增加，為各種版式的廣告提供了可能，也能對某些產品或服務進行詳盡解釋。
（2）文案的宣傳覆蓋麵廣。由於報紙覆蓋麵廣，遍及社會各個階層，因此廣告文案應準確把握公眾心理，尋找大眾化的訴求點，使宣傳在範圍的廣度和影響的深度方麵獨具優勢。
（3）文案的訴求目標明確。報紙廣告文案能針對消費者特殊需要和興趣製訂不同的寫作策略，使傳播具有極強的指向性、針對性、層次性。每種報紙都有穩定的讀者群，發行對象十分明確。許多地方性報紙有一定的發行範圍，這種明顯的區域劃分，使得廣告主有較強的選擇性，便於確定目標消費群體，從而避免廣告費用的浪費，增強廣告效果。
（4）極利於文案的精雕細琢。報紙一般截稿期較晚，即便在開始前一兩小時送達，也能較方便地編排、換稿或改稿，並保證準時印出。同時，多數報紙廣告製作簡單，再加上現代印刷技術的革新，廣告的製作和編排都十分迅速，對廣告主來說最能贏得時間，有利於廣告文案寫作的精雕細琢。
（5）文案的信息訴求性強。報紙特殊的新聞性，使其有很高的可信度。讀者對報紙的信任，報紙新聞與廣告的交叉編排，都對文案功效的發揮具有直接的作用。報紙的聲譽也會在無形中提升廣告的形象。報紙廣告文案寫作可以借鑒新聞寫作經驗，在形式和內容上堅持信息訴求，使受眾感到報紙廣告其實是報紙宣傳工作的一部分，以提高可信度。
（6）獨特的版麵語言。充分利用報紙獨特的版麵語言：空間位置、構圖、文符、線條、色彩……來加強廣告的視覺效果，使報紙廣告文案獨具特色。此外，印刷精美的報紙尤其是彩印能對讀者形成很強的吸引力，這種報紙廣告更能增強其宣傳效果。
（二）局限性
由於報紙本身的局限性，報紙廣告文案寫作也受到一定的限製。
（1）標題的製作要求高。報紙廣告受其新聞信息影響隻有一天甚至半天的廣告效果，很快就失去了價值。大多數穩定讀者每天隻有半小時到一小時的閱讀時間，且閱讀的報紙種類多、範圍廣、內容雜，廣告在其中所占比例就微乎其微。對此，報紙廣告文案寫作對標題的製作有較高的要求，對標題的依賴性強。而文案的標題信息含量是非常有限的。
（2）版麵位置的局限。由於報紙始終以傳播新聞為主，一般情況下，廣告不會占很突出的位置，所占版麵也有限製。各國均對廣告在報紙中所占的篇幅有相關規定，以保證新聞信息的傳播。這不僅限製了廣告的數量，也限製了文案對廣告內容的展開。同時，由於同一版麵廣告擁擠會影響讀者的注意力，文案所包含的特有的語言內涵無法借助視覺衝擊力表現出來。
（3）表達效果不理想。由於報紙往往是急就之章，致使報紙廣告中與文案相配合的版麵、圖畫在藝術表現等方麵難以達到令人滿意的效果，因而也削弱了語言表達的效果。
（4）訴求目標的文化要求限製。由於報紙要求讀者具有一定的文化水平和閱讀能力，就使一部分教育程度較低、無閱讀能力的目標消費者無法成為報紙廣告文案的信息接收者。另外，報紙廣告文案為迎合普通消費者的閱讀趣味，往往以大眾化和通俗化為語言表現手段，降低了文案的文化品位，而對文案作者來說，沒有兩全其美的方法。
二、雜誌廣告文案的特點
（一）優勢
（1）讀者集中。雜誌廣告文案讀者集中，訴求對象明確。各種雜誌都有固定的讀者。如青年雜誌的讀者主要是青年；婦女雜誌的讀者主要是婦女；財經雜誌的讀者主要是經濟界人士。雜誌的這一特征使得雜誌廣告文案的寫作更具有對象的指向性，可根據不同讀者群的閱讀趣味選擇相應的文案表達方式。
（2）易被仔細閱讀。雜誌廣告文案容易被仔細地閱讀。而且，這種閱讀也是一種深度的閱讀，可使廣告文案精雕細琢，加強人們理解的深度，收到較好的效果。