電視早已成了家庭必備的電器，有的家庭購買兩三台，而且檔次越來越高，尺寸也越來越大。
資料顯示，純粹的聽覺廣告隻能吸引人們20％的注意力，純粹的視覺廣告也隻能吸引人們40％的注意力，而電視廣告由於視聽兼備，因此能吸引人們80％的注意力。可以毫不誇張地說，電視已成為當今最具魅力的廣告媒體之一。
一、電視廣告文案的結構和特征
在多數的電視廣告文案中，都沒有獨立的廣告標題，而是將標題與廣告口號合二為一。
電視廣告文案，包括畫外音、台詞和字幕三種形式。
（一）畫外音
也叫解說、旁白、背景語言。是隨著廣告畫麵的展現而作的講解，用以增加觀眾對畫麵的理解。解說要簡明扼要，言辭優美，與畫麵有機配合。如可麗舒麵紙電視廣告文案：
畫外音：紙張柔不柔，聲音可以告訴您。
這是普通紙張，這是比較柔軟的紙，貓還是聽得見。
但是現在有更柔的，柔得靜悄悄的。
美國可麗舒麵紙是好麵紙。
（二）台詞
包括對話和獨白兩類。
（1）對話。對話指廣告片中人物之間的對話。用以表現商品個性，引人進入現實環境。這種形式顯得自然，感染力強。
（2）獨白。獨白以第一人稱出現，或產品擬人化，進行自我介紹；或人物以談個人經曆體會的口吻推薦產品。獨白不同於畫外音之處在於：獨白必須是地道的自言自語，出現在廣告片情節戲劇化的場合。擬人的產品說話，整個節目帶有一種幽默的情調；人物獨白能把觀眾帶到麵對麵拉家常一般的環境中去。
（三）字幕
在屏幕上打出文字，以加深印象，增強記憶。字幕也是表現電視廣告文案的一種常用的方式，尤其是某些以“無聲”來創造特殊的傳播效果的電視廣告，更是經常使用字幕這種方式。
當然，並不是一則電視廣告文案隻能使用這i種表現方式中的一種，或者一段文案必須連續地使用同一種方式。電視廣告文案的表現方式應當也可以靈活多變。
二、電視廣告文案寫作要點
電視雖然可以運用訴諸視聽的多種符號，但電視是一種視覺媒體，受眾在收看電視時，是以“看”為主，以“聽”為輔的。電視廣告雖以圖像為基礎，但絕不能隻重視圖像而輕視聲音。電視的長處是視聽結合，必須邊看邊聽，視覺與聽覺同時起作用，才能收到聲情並茂、視聽兼備的良好效果。所以對電視中語言的運用，也應予以充分的重視。英國的電視專家阿爾金說過：“如果做一個簡單的試驗，在某個晚上你看電視時把聲音關掉，那麼，就會出現三種明顯的情況：第一，盡管有看一張圖片勝於聽1000字的古老格言，但任何電視節目的大多數內容都是由聲音來表現的。第二，當你聽不到伴隨圖像的音響時，大多數圖像就會失去現實性和感染力。第三，除非你能同時聽到與圖像多少有點關聯的音響，否則即使看的圖像大多數是直觀素材，你也無法稍長時間地集中精力去看它。”
因此，在寫作電視廣告文案時，應該正確把握“視”與“聽”的關係，正確把握文案與畫麵的關係。具體說來，要注意以下幾個要點：
（一）明確語言對畫麵的作用
有聲語言是電視廣告的重要組成部分，是電視廣告不可缺少的重要表現手段。雖然它在電視廣告中處於一個“配角”的地位，但它對擔任“主角”的畫麵有著重要的輔助作用。電視廣告畫麵的直觀性，帶來內容表達的局限性，這就需要通過語言來彌補。
（二）注意“聲畫對位”
“聲畫對位”是寫作電視廣告文案的基本要求。換句話說，電視廣告的文案要與畫麵保持基本的一致性，並且其內容出現的節奏也要與畫麵相同。畫麵說此而文案言彼，兩者毫無關係，是電視廣告的大忌；畫麵已經進展到下一步，文案卻還在對前麵的畫麵作喋喋不休的解釋，或是畫麵還沒有進展到這一步，而文案卻提前將畫麵的內容說出，都會使畫麵和文案顯得極不協調。