摘要：傳播是文化的一種存在方式，大眾傳播是文化傳播的主渠道。目前新甬商文化正處於新的文化環境之中，它若要塑造自身品牌，提升自身的影響力和滲透力，必須規避其自身長期存在的不利於其傳播的特質，如“不出頭”、“不宣揚”、“不造聲勢”等，從低調走向張揚，加強大眾傳播，實施可行的大眾傳播策略。
關鍵詞：新甬商文化“寧波幫”文化大眾傳播
新甬商文化作為我國改革開放後形成的一種新型商業文化，既是對原“寧波幫”文化或甬商文化的延續和傳承，又帶有鮮明的時代特色，在文化內涵上也更為豐富。亞裏士多德曾經說過：“所有傳播的目的是施加影響。”亞裏士多德：《修辭學》，上海：上海人民出版社2006年，第42頁。與原“寧波幫”文化或甬商文化相比，新甬商文化要提升自身的影響力、滲透力，更需要傳播，在傳播方式上需要加強大眾傳播，並根據當代大眾傳播體係的變化實施可行的大眾傳播策略。
一、加強新甬商文化大眾傳播的必要性
（一）傳播是文化的存在方式，大眾傳播已是文化傳播的主渠道
文化與傳播曆來密不可分，人類文化史就是文化不間斷地生成、傳播和發展的曆史。若離開傳播活動，文化在縱向上無法傳承，在橫向上也得不到拓展。因此，傳播“是文化的內在屬性和基本特征”［英］尼克·斯蒂文森：《認識媒介文化》，北京：商務印書館2001年，第5頁。，是文化的存在方式，是其延展的根本途徑。也就是說，隻要有文化的生成和發展，就必然得有相應的傳播活動。關鍵是文化通過什麼傳播渠道或傳播體係、運用什麼傳播方式來傳播才能取得良好的傳播效果。因為從人類曆史上看，傳播渠道的多寡、傳播體係的強弱和完善程度往往在很大程度上決定著一種文化的生命力。縱觀整個人類文化發展進程，那些曾經或正在呈現繁榮、輝煌景象的文化，其背後都有豐富的傳播渠道和強大的傳播體係作為支撐，中國自漢朝到明朝期間的對外文化傳播以及1980年代後西方文化的全球傳播皆是如此；而那些曾經曇花一現或雖長期存在但影響力、滲透力弱的文化，其傳播渠道也通常比較單一，傳播體係也往往比較簡陋或落後。新甬商文化是一種具有鮮明地域性特征的亞文化，但它也屬於文化的一個分支，具備一切文化都擁有的共性，它要長期的延續、傳承，要提升自身的影響力、滲透力，也離不開傳播活動，也需要對其傳播渠道或傳播體係問題進行深入探討。
從傳播方向上看，文化的傳播是沿著兩個不同的方向展開的，一是縱向傳播，即代際傳播，由上一代向下一代傳播某種文化，或下一代在文化上影響上一代；一是橫向傳播，包括同輩群體、職業群體等社會群體的文化傳播，學校、企業、政黨、政府部門、軍隊等組織的文化傳播，大眾傳媒的文化傳播等。這兩種方向的傳播涵括了人際、社會群體、組織和大眾傳媒等四種傳播渠道或傳播體係，相應的也存在著四種傳播方式即人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播。在近代大眾傳媒誕生以前，文化的傳播主要依賴人際傳播、群體傳播和組織傳播，自中世紀後期（我國是在19世紀）近代意義上的大眾傳媒出現以後，大眾傳媒逐漸成為文化傳播的重要渠道，大眾傳播體係越發達、越完善，其在文化傳播中的主體地位就越凸顯。這是由大眾傳媒的傳播特性和優勢所決定的。第一，大眾傳播講究時效，它可以及時迅速地傳播某種思想、情感、價值觀念、行為方式和社會規範；第二，大眾傳播麵向社會大眾，傳播的範圍廣，它可以把某種文化迅速及時地傳播開來，由一個地區傳至整個國家甚至全世界；第三，大眾傳播是多層次的傳播，它所傳播的文化內容能夠適應各層次受眾的需要；第四，大眾傳播是有組織大規模的社會化傳播，它不是個體或群體隨機的內部交流；第五，大眾傳播是一種持續、長期的傳播活動，傳播內容也可以複製、存儲、查詢、再現。大眾傳媒的這些傳播特性和優勢都是其他傳播渠道或傳播體係所不具備或望塵莫及的。因此，大眾傳播是包括新甬商文化在內的一切文化傳播的最有效、最有影響的方式，是其拓展、滲透的加速器。
目前，大眾傳播已上升為文化傳播的主渠道，這既是由上述大眾傳播的傳播特性和優勢所決定的，更是因為現今大眾傳媒空前發達，我們已進入大眾傳播時代。從大眾傳媒的種類上看，除了傳統的報刊、廣播、電視、通訊社外，網絡、手機、新型廣播電視（數字廣播、數字電視、互動電視等）等新媒體異軍突起，方興未艾，新媒體綜合了多種傳播方式，大眾傳播是其中的重要一種。從大眾傳媒的數量來看，且不說全球的大眾傳媒數量多得難以統計，僅就我國而言，當前我國有報刊1萬多種，廣播節目2000多套,電視頻道1000多個；在新媒體領域，截至2008年6月底，中國網站數量為190多萬個，網民達2.5億多人，其中寬帶網民也已超過2億，另外，目前中國手機用戶近7億，預計到2010年將超過7億，數字廣播電視也在逐步普及中。因此，處於這個大眾傳播時代，我們要傳播新甬商文化，必然要加強大眾傳播，以大眾傳播為主渠道。
（二）新的文化環境決定新甬商文化需要強有力的大眾傳播