農民群體目前大致可以分為兩類。一類是農閑時進城務工或者純粹是以打工為生的農民。另一類是傳統意義上的農民，他們一年四季居住在農村，主要以傳統的農業生產為主要經濟來源。因為生活環境的不同，媒介文化對他們的影響也是不同的。首先看看媒介文化對農村居民的影響。與城市文化相比，農村文化有著自己獨特的地域個性，無論是內在結構和外在表現形式都與城市文化有著全然不同的形態。在一般情況下，兩種不同文明之間的接觸必然會有相互作用、相互影響。但是當前，占據媒體的幾乎都是城市文化，城市文化處於非常強勢的地位，農村文化實際上是處於被影響被作用的狀態。農村居民根據自己的需要，對城市文化進行接受、過濾，化為己有，從而促進本土文化的發展。“文化的變遷與不同文化之間持續和密切的接觸程度相關，而這種持續和密切的聯係有賴於傳播媒介的發明和應用”從人類曆史上的幾次文化變遷來看，外來文化的滲透對本土文化的影響是持續而深遠的。農村本身有自己相對封閉而自足的文化體係，媒介的參與打破了這裏的寧靜。文化對於一個地區的影響實際上是從對人的影響開始的。文化是人的文化，是人的生活的總和。因此，了解一個地方的文化最直接的辦法是關注那裏的居民生活變化。2010年暑假期間，我們在浙江景寧佘族自治縣和雲和縣的部分村民村莊進行了媒介接觸狀況調查。調查發現媒介主要是電視、手機、廣播、網絡、報刊等已經對農村現有的生活、觀念等產生了較大的影響，傳統的鄉土文化已經漸漸地有了媒介文化的身影。分析農民的媒介接觸行為可以幫助我們深入地認識傳播媒介對現存農村文化的具體影響。這將有利於製定政策保護和延續傳統文化，促進農村傳統文化在現代化道路上的發展。我們調查的兩個村莊為浙江景寧佘族自治縣的石牛山、黃山頭和雲和縣的山腳村。本次調查采取入戶調查的方式，共發放問卷220份，收回208份，有效率為95%。
第一節媒介文化對農村社會生活的影響
一、 媒介文化與農村現代意識的產生
(一) 媒介直接導致了村民生活觀念的變化
我們調查的村莊交通不是很方便，離大城市較遠，雲和縣的山腳村屬於城市郊區，離縣城很近，走路大致需要半個小時，自行車或者電動車大致需要10分鍾。相比較而言，我國農村居民大多居住在交通不太發達的地區，信息閉塞，大眾媒介是他們獲取信息的最重要的渠道。新知識、新思想、新觀念主要還是通過這個渠道源源不斷地呈現在他們麵前。因此，現代媒介可以說是農村居民獲知現代文明的主渠道。當然，現在由於很多農民進入城市，置身於城市文明中，與城市文化的親密接觸理所當然地令他們也受到了城市文化的深刻影響。在調查媒介對農村居民的影響時，我們設置了“接觸媒介而改變思想觀念”的選項。在調查中直接選擇因為“接觸媒介而改變思想觀念”的有54人，占26%，比例不是很高。但是觀念的變化是悄無聲息的，有時候，在不知不覺之中人們的觀念就發生了微妙的變化。一些隱性的觀念的變化可能連當事人自己也不一定能夠感知。因此，實際因“接觸媒介改變思想觀念”的比例要遠遠高於26%。觀念的轉變對於農村社會的發展是非常重要的。“價值觀的轉變是社會變革最重要的前提條件。因為要想使傳統國家成為一個現代化國家，不僅要有現代化的經濟結構，還必須有現代化的價值觀念與態度，必須完成一種文化轉型，而在這方麵，媒介具有巨大的力量”。社會的變革往往是由觀念的轉變而開始的，所以觀念的變化對社會發展的影響是很大的。雖然，我們還不能確定村民在接觸媒介過程中哪些觀念發生了變化，但是從他們的自我評價中，我們能夠明顯地感覺到他們的行為理念確實在變化。特別是年輕的一代，生活方式和生活觀念的現代化傾向表現得最為明顯。許多農村青年已經不再像他們父輩那樣生活了，他們渴望走出去闖蕩。他們喜歡時尚，唱著流行歌曲，穿著時髦衣服，留著新潮發型，接受新事物。而年長的一輩對於年輕一代的生活方式也多是理解、接納、寬容。
(二) 娛樂性節目與村民觀念的現代化
在對村民最喜歡的電視節目進行調查時，我們發現，除了新聞節目(受眾選擇率占73%)最受歡迎之外，影視劇和戲劇歌舞音樂等文藝節目的受歡迎程度也非常高，分別達到了72%和51%。一般而言，新聞節目對人們的影響最大。但是對於農村受眾來說，因為教育程度較低、文化娛樂活動少、對城市生活陌生等原因，可能受娛樂性節目內容影響的程度遠遠高於城市居民。因此，對於農村來說，偏愛娛樂性節目有著非同尋常的意義。因為在某種程度上來說，這是農村接受現代文明、走向現代化的開始。有研究者認為，在鄉村，“由於社會生活的多樣性，形成了人與人之間、社會各階層之間、地區或民族之間價值觀念的差異性。價值觀影響人對事物的價值進行判斷，進而影響人的態度和行為。電視劇在傳播過程中涉及的思想、意識、觀念、道德等，雖然看不見、摸不著，但人們通過長期的耳濡目染，在精神上情感上也會或多或少地受到影響”。南京師範大學的方曉紅教授也撰文認為，麵對同樣一部反映現代都市生活的電視劇，農村受眾和城市受眾會獲取不同的信息。對於農村受眾而言，對外界的認知機會很少，因為文化水平普遍比較低，那些充滿著時髦辭藻的宣傳文章對他們而言無異於天書。然而電視傳播依靠的是語言、畫麵，既通俗易懂又充滿吸引力，受眾對信息的接受幾乎沒有任何障礙。因此，電視讓他們接觸到了一個新的世界，這個世界為他們提供了一個可以感受現代化(器物現代化、觀念現代化)的空間。這種影響是持久的，無聲無息的。而城市受眾對於都市生活早已經習以為常。以娛樂性為主要目的接觸電視的農村受眾很容易受到節目中傳播的城市文明的影響。農村居民對大量娛樂性節目的酷愛，日積月累自然而然就會熟悉並接受城市人的生活觀念和行為模式。不過，因為電視劇追求的是經濟效益的最大化，為了吸引更多人的關注，電視劇會更加強調外在的包裝形式而忽略內在的精神品質，從而導致借助信息科技而高速發展的媒介把娛樂與消費作為主要功能並不斷強化，對商業利潤的捍衛始終貫穿著媒介娛樂節目的整個製作和銷售過程。在經濟利益的驅動下，媒介有意無意地傳播一些媚俗的文化信息，有時甚至用低級趣味來刺激消費者的感官。在這種情況下，如何避免媒介對農村居民在思想觀念方麵的誤導，如何建立符合農村傳統和現實環境的正確的思想法則就顯得尤為重要了。這項工作目前在農村還比較欠缺，但是卻又非常重要。因為農村的文化水平普遍較低，麵對錯綜複雜的社會觀念、行為方式，農民朋友難以分辨哪個是合乎社會發展潮流的，哪個是有悖於現實社會的。這就需要有人幫助並引導農村社會文化朝著良性的發展方向前進。
二、 現代媒介促進了農村消費文化的興起
消費是滿足人類生存和發展需要最基本的社會實踐活動。消費的主要目的是滿足人類生活和生產需要。需求是人類欲望的具體表現，有了欲望才會有行為的內在動力。比如，冷了就想著穿得暖和一些等。人類的需求是一種客觀存在，滿足人類基本的社會需求是人類發展的基本前提。有需求才會有動機，有動機才會有行動，有行動才會有發展。從更深的層麵上看，人類需求是有層次性的。人的基本需求是以衣食住行為中心的物質需求，但並不僅僅局限於物質層麵。作為社會意義的人是情感和思維的動物，既有物質的需求也有精神的需求。美國心理學家馬斯洛在其《人類動機的理論》一書中提出了著名的人的需求的層次性理論。馬斯洛提出需要的五個層次如下：
第一，生理需要，主要是吃穿住，維持個人的基本生存。
第二，安全需要，心理上與物質上的安全保障，如社會保障、失業保險、退休保險等。
第三，社交需要，人是社會的人，人與人之間需要相互交流，需要相互幫助等。第四，尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內在的自尊心。第五，自我實現需要，指通過自己的努力實現自己的理想，有成就感和幸福感。馬斯洛認為人的需要是有層次的，是從低級到高級逐級變化的。當然這種層次也不是一成不變的。“同一時期，一個人可能有幾種需求，但每一時期總有一種需求占支配地位，對行為起決定作用。任何一種需求都不會因為更高層次需求的發展而消失。各層次的需求相互依賴和重疊，高層次的需求發展後，低層次的需求仍然存在，隻是對行為影響的程度大大減小。……此外，馬斯洛和其他的行為心理學家都認為，一個國家多數人的需求層次結構，是同這個國家的經濟發展水平、科技發展水平、文化和人民受教育的程度直接相關的。”人類消費行為的最初動機是滿足生存需要。受製於經濟發展的落後，生產力低下，物質的匱乏，長期以來，人們的消費動機來自饑餓，來自寒冷，所以那時候，人們的消費主要是為了生存，為了吃飽穿暖，消費水平停留在滿足生存需要的最基本的初始階段。消費文化是與社會發展水平、經濟發達程度、科技進步、社會生活方式緊密相連的。現如今，經濟社會發展正朝著小康社會邁進，社會的物質財富得到了極大的豐富。人們基本上不再為吃穿發愁，於是，他們有了更高的消費需求。他們希望有更多的消費方式來釋放自己的心情。媒介關於消費文化的傳播恰逢其時，獲得了農村居民的歡迎。消費文化與文化消費是兩個不同的概念。雖然隻是文字次序顛倒，但表達的意義已經完全不同。文化消費一般是指人們為了滿足自身的精神生活需求對文化產品以及文化服務的消費，而消費文化則是指消費行為所表達的文化意義。“所謂消費文化就是為消費行為尋找意義和依據的文化，是刺激消費欲望或製造消費欲望的文化。這種文化誘導大眾熱愛一切有‘品位’的商品，熱愛一切有‘格調’的商品，然後又引領大眾學會高雅的消費方式來享受這些有品位和格調的商品。”
如果從滿足人類基本需要的角度來看消費，那麼消費僅僅是“消費了使用價值”。但是，在經濟發達，人們富裕，生產充足的今天，消費已經遠離了僅僅是“消費使用價值”的層麵而進入了文化消費時代。此時的消費追求的是文化意義。“人們在消費物品時，看重的是物品所表達或標誌的社會身份、文化修養、生活風格。人們的消費要求突出商品的符號價值，即商品的文化內涵，以表現自己的個性和品位，這就是所謂的符號消費。”目前的城市居民的消費文化已經遠遠脫離了消費的初始階段。他們的消費並不僅僅是為了滿足自身的生存需求而是更希望獲得心理層麵的滿足。他們希望通過消費向人們表明他們的身份、地位、精神境界和人生品位，或者展示事業的成功。不過，對消費質量的追求已不再是城市居民的專利。經濟、文化的發展已經對農村社會各個方麵的發展產生了很大推動作用。農村居民的人均收入有了大幅度的提高，人們有條件改善自己的生活水平，其內心深處也深藏了改善消費的情感衝動。於是他們也開始效仿城市人，其生活消費也開始講究內在品質。他們對於品牌的追逐，對高檔商品的選擇，對於消費品質的偏愛等無不彰顯出城市消費文化的基本特征。根據相關資料顯示，近幾年，景寧縣城鄉經濟發展迅速，居民收入不斷增加，人民的生活消費水平得到了全麵提升。更重要的是，居民消費結構明顯得到改善。“居民用於吃的支出比重下降。電腦、摩托車、彩電、空調、電冰箱、洗衣機、攝像機、數碼相機、小汽車等高檔耐用消費品逐步進入普通居民家庭，升級換代步伐不斷加快。用於服飾、家居日用品、交通通信、醫療保健、文教娛樂等方麵的支出大幅度增加。”楊一平、改善和提升生活品質必然會帶來消費層次的提升。在這樣的背景下，我們有理由相信，農村民眾關於消費的要求已經不再是僅僅滿足生活的基本需要了。事實上，現代農村居民的生活中已經可以比較明顯地看到現代媒介的身影，看到符號消費的大量存在了。在問到“有沒有受電視廣告的影響購買過相關商品”問題時，25%的人認為在購買商品時受到了廣告的影響。所占比例雖然不高，但是其影響力卻不容小視。因為，農村的消費者有群體化現象，一部分人買了一種品牌，其他的人也會跟隨買同樣的產品，這一方麵是農村特有的經驗主義生活方式的體現，另一方麵也說明他們在追尋一種身份或地位的認同。“調查發現，鄉村消費者具有強烈的消費趨同性，從眾心理和攀比心理突出，往往是一定區域先富起來的農民購買了某種品牌的家電後，便會很快形成示範效應，帶動同一區域的鄉村消費者購買同樣品牌的家電產品。”
媒介對於消費文化的影響可以從兩個方麵來考察。一是現代媒介持續不斷地傳播消費信息，灌輸消費觀念，推銷產品，製造時尚，引導消費，還把一些價值觀念、審美偏好、消費習慣等廣泛傳播，從而會在一定程度上改變村民的消費方式、消費偏好，影響他們的生活方式和文化追求。二是廣告對於消費的作用。“大眾文化的創作者深知人類欲望是人類行為的原動力，它之所以有大量的受眾，就是因為它是欲望的開拓者。因而消費的動力也相應地由生產轉向刺激大眾的占有欲望……在大眾傳媒時代，調動人們欲望的重要手段就是廣告，鋪天蓋地、無孔不入的廣告總是在推波助瀾中激起社會需求，推動消費社會的再生產。”在鄉村，廣告對消費的影響幾乎無所不在。走在鄉鎮中，街道、路邊到處都有各種品牌的牆體廣告、戶外廣告以及廣告橫幅等。通過眼花繚亂的電視廣告，農村居民開始和城市人一樣感受著同樣的時尚潮流，享受著同樣的品牌消費帶來的滿足感。其中，媒介的作用功不可沒。消費文化的出現一則豐富了人們的生活，二則在一定程度上促進了社會、經濟的發展。在經濟條件允許的前提下追求生活品質是正常的消費選擇。但是我們應該注意，對消費的過分渲染和推崇容易導致盲目攀比和極端享樂。這是應該引起我們警惕的。
三、媒介文化改變了農村居民原有的生活秩序
我們在對景寧、雲和兩地的農民業餘生活進行調查時，設置了五個選項，分別是看電視、和朋友聊天、看報紙、打麻將、上網等。被調查者可以根據自己的實際情況進行多選或者單選。結果顯示，看電視的有181人，占87%，和朋友聊天的有74%，打麻將15%，上網14%，選擇看報紙的人數最少，隻有9%。在農村，村民看電視的時間一般都比較長，看電視的時間超過1個小時的有102人，占被調查人數的49%，其中超過2小時的有33%。和過去相比，農村的業餘生活方式已經發生了根本性的改變。過去，勞作之餘，大人、小孩常常會三五成群地聚在一起聽大人講各種神話故事、民間傳說，其樂融融。但是大眾媒體普及之後，擠占了人與人之間接觸和直接交流的時間和空間。代之而起的是每到夜晚，一家人端坐在電視機旁等待著自己喜愛的電視節目的到來。人們之間談論的也不再是家長裏短而是電視劇中的人物故事，他們會因為劇中人物的命運起伏轉折而百感交集。生活方式實際上是農村文化的具體表現形式之一。農村生活秩序的變化也就說明農村文化開始發生了變化。大量媒介文化的介入為農村文化注入了新的內容，農村文化的成分和品位也因此變得豐富和文雅，與整個社會的發展也更加現代、協調，這是其積極的一麵。但是其消極的一麵也是顯而易見的。媒介文化的到來打破了農村固有的文化存在模式和生活形態。大眾媒介沒有進入農村之前，口語傳播在農村占據主導地位。農村居民之間的生活是平靜和封閉的。村民之間融洽的鄰裏關係就是在這樣平和的氛圍中形成的。他們之間的相互幫助、理解、謙讓也都是在良好的日常溝通交流中建立的。當地的傳說故事、民間小調、傳統技藝等民間文化大多是靠著言傳身教的口語傳播方式不斷傳承發展的。農村日常生活秩序的變動對農村既有文化傳統的影響是比較大的。一直以來，鄉村社會維係人與人之間關係的是傳統禮俗。依靠傳統禮俗，農村社會建立了以親屬和地緣關係為中心的熟人社會。在這樣的社會中，人們依靠禮俗來處理人與人之間的關係。然而，媒介文化攜帶的是城市人的價值理念、法律觀念。宣揚的是自由、平等、遵紀守法等現代社會的價值理念。這與我國傳統農村奉行的道理倫理規範有不少不一致的地方。與城市社會不同，我國農村在長期的發展過程中，形成了以地域和血緣關係為核心的熟人社會。家族、家庭等是這個熟人社會的基本的社會組織。調整人與人之間、人與家庭之間社會關係的是中國社會長期形成的宗法製度背景下的倫理規範。比如，中國傳統社會講究孝道，即孝敬父母。作為一種倫理規範，這裏的“孝敬”就不是現代城市社會文明所理解的簡簡單單的“孝順父母”這樣的表層意義。對農村社會來說，“孝”的內涵與所起的作用是非常重要的。“在縱的方麵，孝可以使家族得以延續和發展，‘不孝有三，無後為大’，生兒育女、傳宗接代，繼誌述事、光耀父母家族。在橫的方麵，幾世同堂的大家族，複雜的人倫關係，也需要一定的倫理規範加以調節，而“孝”以其敬順與服從的倫理精神維護了家族內部的和睦團結，這對於維護以分散的小農經濟為基礎的中國社會的安定和等級秩序是十分重要的，故重孝。”“孝道”實際上已經演化成維係農村社會組織穩定的重要規範。其所起的作用有時候甚至超越法律。當然這並不是說在農村國家的法律法規不起作用，隻不過在農村因為曆史的原因，法製建設相對落後，國家政策宣傳沒有城市那麼透徹和迅速，其所起的作用有時候比不上延續千年的根深蒂固的傳統習俗。在城市社會其基本的社會組織與農村截然不同，調節人與人之間，人與組織之間關係的是法律、法規、政策以及倫理道德等。伴隨大眾傳播媒介，現代社會的平等意識、自由意識、公平意識、法製意識等慢慢向農村輻射，對農村固有的觀念產生了很大的衝擊，在一定程度上瓦解了維持農村社會和諧運轉的“禮俗”秩序。與此同時，新的現代秩序又尚未建立。舊有的秩序被打破之後必然會建立新的社會秩序，我們看到國家法製建設和普法宣傳使農村居民的法製意識逐漸增強。
但從另一個側麵看，法製建設的介入使得農村固有的傳統道德倫理體係麵臨威脅。在新的秩序尚未建立、舊有秩序遭到破壞的當下，農村麵臨著陷入無序的狀態。農村社會在某種程度上說，目前正處於新的秩序尚未完善，舊的秩序正被破壞的過渡時期。另外一個重要影響就是農村文化的傳承問題。農村文化的傳承在於代代相傳，特別是對於一些沒有文字隻有語言的民族更是如此。千百年來，依靠一代又一代人的言傳身教延續並豐富著多姿多彩的優秀文化傳統。有些民族口頭傳播文化，比如佘族山歌的傳承在於以歌會友、以歌議事、以歌代言等，而這需要的又是麵對麵的人際傳播，口語交流，需要的是適合口頭傳播的生活場景的存在。電視、網絡、手機可以聯係社會的各個部分，卻使人與人之間的關係逐漸疏遠、淡漠。87%的人選擇看電視則意味著“過去走門串戶，聊天談心的時間現已被廣播電視奪去了。人與之間的親身交往被人與機之間的交流所取代，人際交往日益淡漠”。
這樣的話，依靠人際傳播來延續的文化傳承機製將會受到很大衝擊。
第二節媒介文化對農村青少年的影響
一、 新興媒介開始在青少年人群中盛行
我們對農村手機、網絡的使用情況進行了專門調查。結果顯示，手機的擁有率很高，有61%，網絡的擁有率為15%，從景寧有關部門的統計數據看，景寧手機用戶和互聯網用戶發展很快。“據統計，2010年，全縣電話用戶數已達到2.1萬戶，254個行政村全部通上電話，移動、聯通手機信號實現鄉鎮全覆蓋，移動電話用戶達到10.6萬戶，電話普及率(含移動電話)每百人達到80部，國際互聯網用戶8536戶。”網絡的用戶比例為15%。從年齡分布來看，20—30歲之間有11人，30—40歲之間有10人，40—50歲之間有7人。網絡的使用需要一定的經濟條件和文化水平。網絡使用者中以經商、炒股為主，另外一些是家裏有人在縣城上班，經濟條件較好，教育程度較高，網絡的使用已經成為他們生活的一部分，但是目前這部分群體還比較小，不過相信這還隻是剛剛開始，網絡的發展速度是勢不可擋的。手機擁有率雖然很高，但目前手機的用途還隻是以接打電話和收發短信為主。手機作為第五媒體的功能沒有得到充分發揮。這裏應該有兩個方麵的原因。一是受經濟發展水平的影響。目前農村居民擁有的手機價格都不高，智能化水平普遍較低，上網功能不強或者幹脆沒有。此外，上網會產生額外的費用，這也是一筆不小的開支。