第一節市場營銷管理概述
一、市場營銷管理的含義
市場營銷管理實質上就是在目標市場中為達到期望效益而進行的有意識的引導和控製。在這一過程中，企業管理者首先需要從市場要求出發，根據具體的需求狀況來明確管理的任務、選擇不同類型的管理模式。成功企業的管理經驗證明：企業營利的關鍵在於了解顧客的需求，並以富有競爭力的優質產品來滿足目標顧客。因此現代企業必須以市場需求狀況為主體導向，以目標市場為基本動向，科學、合理地分析和選擇營銷管理的任務與方案。
二、市場營銷管理的分類
1．刺激性營銷
刺激性營銷是在無需求的情況下實現的。無需求是指市場對某種產品或勞務既無負需求也無正需求，隻是漠不關心，沒有興趣。無需求通常是針對新產品或新的服務項目而言的，消費者因不了解而沒有需求；或者是非生活必需的裝飾品等，消費者在沒有見到它們以前也不會產生需求。因此，刺激性營銷的任務是設法引起消費者的興趣，刺激需求，使負需求變為正需求，即實現刺激性營銷。
2．開發性營銷
開發性營銷是與潛在需求相關聯的一種市場營銷類型。潛在需求是指多數消費者對市場上現實不存在的某種產品或勞務的強烈需求。例如，人們渴望有一種味道好而對身體無害的卷煙，誰要能提供這種產品，就會立即獲得極大的市場占有率。因此，開發性營銷的任務是努力開發新產品，設法提供能滿足潛在需求的產品的勞務，將市場上的潛在需求變成現實需求。
3．同步性營銷
許多產品和勞務的需求是不規則的，即在不同時間、不同季節的需求量不同，因而與供給不同步，如運輸業、旅遊業等都有這種情況。針對這種情況的營銷任務是，設法調節需求與供給的矛盾，使二者達到協調同步。例如，遊樂場所節假日的需求量特別大，而平時營業清淡，對此，可通過靈活的計價、廣告和安排活動等辦法，使供求趨於協調。再如顧客多的時間適當提高價格，顧客少的時間適當降低價格，並多安排些吸引顧客的活動，多做廣告宣傳等。
4．維護性營銷
在需求飽和的情況下，應實行維護性營銷。需求飽和是指當前的需求在數量和時間上同預期需求已達於一致。但是，需求的飽和狀態不會靜止不變，而是常常由於兩種因素的影響而變化：一是消費者偏好和必趣的改變，二是同行業者的競爭。因此，維護性營銷的任務是設法維護現有的銷售水平，防止出現下降趨勢。主要策略是保掙合理售價、穩定推銷人員和代理商隊伍、嚴格控製成本費用等。
5．限製性營銷
當某種產品或勞務需求過剩時，應實行限製性營銷。需求過剩是指需求量超過了賣方所能供給或所願供給的水平，這可能是由於暫時性的缺貨，也可能是由於產品長期過度受歡迎所致。如對風景區過多的遊人，對市場過多的能源消耗等。都應當實行限製性營銷。限製性營銷就是長期或暫時地限製市場對某種產品或勞務的需求，通常可采取提高價格、減少服務項目和供應網點、勸導節約等措施。實行這些措施是難免要受到反對的，營銷人員要有充分的思想準備。
6．恢複性營銷
人們對一切產品和勞務的需求和興趣，總會有發生動搖和衰退的時候。在這種情況下，營銷任務是設法使已衰退的需求重新興起，使人們已經冷淡下去的興趣得以恢複。例如，美國鐵路客運多年來出現需求下降趨勢，這就極需有效的恢複性營銷。但實行恢複性營銷的前提是處於衰退的產品或勞務有出現新的生命周期的可能性，否則必將勞而無功。
7．抵製性營銷
抵製性營銷是針對有害需求實行的。有些產品或勞務對消費者、社會公眾或供應者有害：無益，對這種產品或勞務的需求，就是有害需求。此時的營銷任務是抵製和清除這種需求，實行抵製性營銷或禁售。抵製性營銷與限製性營銷不同，限製性營銷是限製過多的需求，而不是否定產品或勞務本身；抵製性營銷則是強調產品或勞務本身的有害性，從而抵製這種產品或勞務的生產和經營。例如，對毒品、賭博品、有害於人體的食品和化妝品、假藥等，就必須采取抵製措施。
8．扭轉性營銷
扭轉性營銷是針對負需求實行的。負需求是指全部或大部分潛在購買者對某種產品或勞務不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。例如，素食主義者對所有肉類有負需求；許多人對預防注射、節育手術有負需求；有些旅客對坐飛機有畏懼心理，也產生負需求。針對這種情況的營銷任務是扭轉人們的抵製態度，使負需求變為正需求。這對營銷人員是一項很困難的任務，必須首先了解這種負需求產生的原因，然後才能對症下藥，采取適當措施來扭轉。
針對上述各種情況，營銷管理者必須掌握一定的營銷理論和方法，通過營銷調研、計劃、實施與控製等步驟來完成這些任務。在營銷計劃中，還必須對目標市場、市場定位、產品開發、產品定價、分銷渠道、實體分配、信息溝通、促進銷售等方麵作出決策。
第二節營銷管理規定
1．總則
本規定是本企業銷售業務處理的基本規定和規範，目的在於約束營銷行為，加強業務處理管理。
2．營業方針
（1）營業方針由企業董事會審議，由總經理批準。具體確定方式由營業委員會在分析國內外經濟形勢，考察同行業經營情況，探討未來市場走勢，分析和評價企業營銷狀態基礎上提出。企業的營業方針一旦確定，應廣為宣傳，為每一個職工所了解。
（2）根據營業方針，企業目前的工作重點是：
①以經銷性能良好、成本低廉、有特色的商品為主，努力擴大商品銷售量；
②增加新產品和專利產品的銷售。
（3）商品銷售價格力爭形成體係，突出特色。
（4）對客戶以親切、誠實、準確、迅速的服務為基本要求。
（5）業務處理的基本要求是合理、準確、快捷、講究效率和節約。
（6）貨款回收的要求是講信用、守合同，事先確定支付時間和交易條件。
3．營業機構
（1）營業機構分營銷業務和進出口業務兩大塊確定，分清職能，明確責任，因崗設人。
（2）企業副總經理、分店長、營業所長及相關人員應援助和指導訂貨業務和開拓市場工作。