第一節顧客消費心理研究一、顧客消費過程
1消費動機的形成
飲食顧客有個體和群體之分，個體顧客根據激發動機的需要不同又分為自身需要和為了他人的需要，群體顧客目前主要指以集體生活形態存在的消費者。
進食是由饑餓感引起的，顧客消費行為除了始於需要的激發之外，還可以由其他一些誘因引起，這些誘因既包括食物本身的誘引，又包括顧客的價值取向、價值觀念、欲望、意識、從眾、攀比、效仿，甚至附和等因素。
人們在滿足了基本的飲食消費之後，由於受他人價值觀念的影響，而向享樂型、體麵型甚至揮霍型發展，這就在不知不覺中逐步形成了新的飲食消費觀念，喚起強烈的購買動機。
2了解食品信息
一般情況下，顧客有了強烈的需要和指向後，便會產生如何獲取滿足的問題，這就進入了解食品或食品供給形式的信息階段。通常情況下，顧客先是從自身的經驗或記憶中獲得有關食品價格、質量、成分、功能等相關信息，但是人們的記憶和經驗畢竟是有限的，尤其是甲地顧客初到乙地，更需要搜集食品信息，因此，他便可能求助於餐飲店懸掛的招牌、宣傳品、價目表或服務人員的介紹，從中了解自己所需要的食物。顯然，餐飲店的招牌、霓虹燈、燈箱廣告、價目表，尤其是食物的質量、功能、價格是否符合自己的飲食需要是非常重要的。
3選擇食品
一般來說，顧客選擇食品時往往受食品的功能、價格、質量和自身嗜好等因素的影響。比如四川人、湖南人選擇食品的標準往往是有沒有辣味，辣味弱的可能被認為是不好或不需要的。而江蘇人、浙江人、福建人選擇食品的標準則是鹹甜適中、清淡鮮嫩。所以，食品的肥濃醇正、鹹甜適中、生鮮清淡、麻辣怪香等的評價標準因人而異。
4購買食品
顧客在進行完食品和飲食場所的挑選後，緊接著就是實施食品購買的行為，圓滿地完成這一活動的整體過程就需要加強顧客和提供者之間的相互交往。實際上，這一活動過程是一種購銷經營過程。顧客非常注重購買過程，為了自身的利益，特別擔心上當受騙，怕食品功能不符合自身的需要，怕質次價高。而服務人員則關心銷售，恨不得讓客人掏光腰包，將錢全部投向他們的店堂。在這種不同的利益關係中，服務人員的言行舉止、服務程序、服務態度等對顧客的購買都將產生直接的影響。
5食用食品
顧客沒有饑餓感是不會走進飲食場所的，而其他消費則不同。飲食消費與其他消費不同的另一特點是，飲食消費對食品的購買、享用、評價等是一次性完成的，一般不退換食品，也不好返修，而其他消費所購買的實物商品因質量問題，可以退換、返修或者補償。
6評價反饋
顧客對食品的食用、消費環境和服務等享受，自然會產生各種感受、評價。若顧客從食品的飲用、環境和服務中滿足了自己的期望和需要，則會產生好感，讚揚食品有特色或消費設施好，若直接體驗大失所望，便可能產生抱怨和不滿。這些感受和評價一旦存儲到顧客的記憶中，不僅直接影響到顧客的下一次消費，而且還會通過顧客的口傳，又影響了他周圍的人。
二、顧客消費行為的基本類型
1必需型消費
（1）必需型消費又稱習慣型的飲食消費，消費的一般是食物、飲料、食品、酒類或由飲食消費場所提供的能夠直接飲用的食物。這種飲食消費類型是以吃飽為目的，多為單一購買或個體消費，是屬於低層次、不由自主、自動消費的。
（2）必需型消費，可分為兩種類型：一種是對於像糧油、食品、蔬菜、調味料等價格低、購買率高的食物，一旦缺少，人們會自動去買；另一種是到餐廳、飯店等直接購物當場消費。這裏主要是探討後一種類型。如人們早晨上班前、學生上課前，因為來不及在家做飯，總是在街上的食物攤點或飯店吃早點：等車、候機、乘船前的飲食等，都屬於必需型的飲食消費。必需型的飲食消費需求量大，消費者最多，購買力最強。
（3）必需型消費，顧客主要對店堂衛生有較高的要求，其他條件都處於從屬地位。接待這種類型的顧客有兩個要點：一是迅速，二是熟記顧客的容貌和常買的食物。整個接待過程要體現“四快”，即叫座招呼快、介紹可供食物快、上飯上菜快、結賬快。如發現顧客進店後左顧右盼，來回走動，屢看手表，麵帶難色，說明該顧客時間緊、心情急，更要加快服務節奏。