作為全球最受矚目的因特網公司之一的eBay，早在1995年就立下“幫助地球上任何人完成任意商品的買賣交易”誓言的eBay，如何能讓這樣一個“小字輩”占了上風？eBay易趣不願意打口水戰，他們想的是如何最快地滅殺淘寶。2003年下半年，其與Google、百度等搜索引擎簽約，決定連手封殺淘寶。在eBay大手筆的運作下，其很快占領了中國的在線拍賣市場，數據顯示，eBay易趣在2004年初的交易額達到了340億美元，利潤為7.78億美元，占據了市場規模為10億美元的中國市場的半壁江山。這對當時的淘寶來說，是想都不敢想的數字。
但馬雲可不是這麼容易認輸的人，他在杭州淘寶的辦公大樓裏開會時宣稱：“我們要成為全球最大的在線消費者網站！”
2004年2月16日，馬雲給孫正義打電話，聲稱：“戰爭就要爆發，我們要儲備足夠的子彈。”在外人看來，這是個瘋狂的主意。本來就不熟悉C2C領域，竟然還要大規模投資？那些日子，“馬雲瘋了”的字句成為各大媒體爭相引用的標題，有一篇名為“馬雲1億砸向淘寶網 義氣之下的不理智行為？”的文章，尖銳地指出：“在尚不明朗的中國電子商務市場，馬雲這一驚人之舉是否理智？”，並委婉地表達了對淘寶的未來很擔憂：“電子商務水太深，淘寶網能否成功‘淘寶’，隻有等待時間考驗。”
但馬雲卻有自己的主見。他想再向孫正義求援。原因有二，其一，孫正義早在阿裏巴巴第一次融資的時候，就曾放話，有事第一個去找他，孫正義有這個實力也願意幫助馬雲；其二，孫正義曾2002年的時候，在日本通過“雅虎日本”將eBay驅逐出了日本。“我和孫正義考慮的事情一樣，孫正義把eBay趕出了日本市場，我在中國也有同樣的機會，eBay易趣沒有把我當作是個威脅。但對於eBay而言，它在中國市場會比在日本輸得更慘。”
馬雲的判斷沒錯，但與阿裏巴巴有過深厚情誼的軟銀集團，完全沒有受這些外界媒體的幹擾，依然保持著有著與眾不同的眼光。當馬雲來到孫正義的門前時，孫正義二話沒說，什麼條件都沒有談，直接問他：“8200萬美元夠不夠？”這可是個天文數字，是當初阿裏巴巴融資的4倍，更是因特網有史以來，規模最大的一次融資活動。
馬雲連連點頭，8200萬美元，資金足夠了，可以與eBay易趣好好打一場硬仗了。
有了充足的子彈，馬雲開始反擊。““eBay也許在海裏是條鯊魚，但我是長江裏的一條鱷魚。如果我們在大海裏對抗，我肯定鬥不過它，但如果我們在江河裏較量，我們能贏。”清醒認識到亞洲尤其是中國市場的特殊性，馬雲決定采取“投手倒立變換視角”和“走本土化路線”相結合的方式來展開全麵反攻。馬雲告訴淘寶的員工：“應該對eBay有個新的認識。當你倒過來看時，eBay並不可怕。盡管eBay年收入為30多億美元，但在日本市場，他們不是被雅虎打得頭破血流，落荒而逃嗎？因此，eBay隻是紙老虎，絲毫不可怕。”為了訓練員工不懼怕權威的勇氣，馬雲規定，凡是進入淘寶的員工都要接收倒立動作的訓練，因為這是一場特殊的戰鬥，除了要有突破障礙的勇氣外，還要有變換視角的習慣。
馬雲號召淘寶的員工，從消費者的角度出發，建立一個使用方便的平台。結合中國國情和中國人對武俠金庸的迷戀情節，馬雲開始從細節粉飾淘寶網：他把淘寶的員工都稱為“店小二”，在線服務人員全都冠以中國著名武俠大師金庸小說中人物的名稱，一時間，網絡上“郭靖”、“黃藥師”、“小龍女”、“楊過”滿天飛。
同時，淘寶亮出了自己的王牌“免費策略”。“三年不準贏利。”馬雲不隻一次地提醒淘寶執行總經理孫彤宇。這張王牌一打出，當初eBay易趣的忠誠用戶紛紛改旗易幟而選擇淘寶作為自己的根據地。眼見用戶數量節節下跌，eBay易趣連忙采取下調登陸費、交易費等策略，甚至推出“返現金”的促銷活動，但這一切優惠措施為時已晚，大量的用戶湧入了淘寶網，因為這個不土不洋的本土網站用起來很順手，且費用低廉，而且，很有樂趣。
接著，淘寶再下狠手，2004年7月，馬雲宣布再給淘寶網注資4220萬美元（約3.5億元人民幣），並聲稱，淘寶將徹底貫徹三年免費的策略。這樣的大手筆，讓eBay易趣也慌了神，這樣血拚，怎麼得了？eBay易趣開始亮起免戰牌，聲稱：“免費不是一種健康的商業模式”。