2.5.1社會資本的引入引入社會資本，改革傳媒產業的資本結構，帶來傳媒業的嬗變，正成為決策層和操作層的共識。研究如何引入社會資本才對體製、機製的變革有真正的、更好的促進作用，也具有很高的實踐價值。引入的方式不同，對現行體製、機製的衝擊程度不一樣，效果也會有較大的區別。
1.引入社會資本的具體方式
根據當前政策規定，傳媒業引入社會資本有兩種方式：
一種是直接利用，即讓社會資本參與傳媒的直接改製或者參股經營性業務剝離出來後組建的公司經營。在現行體製下，社會資本要直接參與傳媒業經營有兩種方式：一種就是對一些專業類、科技類等國家允許直接改製為企業的傳媒投資，但是按國家政策必須由原傳媒單位控股；另一種是根據宣傳和經營兩分開的改製思路，社會資本可以參與傳媒剝離出來的經營業務的公司化改造，但根據政策也不能控股。前一種是完全參與，理論上講可以參與各個環節的業務，隻需要遵守有關法律和規定即可。但是第二種就隻能參與經營業務，而不能涉足采編業務。直接利用效果明顯，但以現在的傳媒業的管理體製，加之有社會資本不能參與采編這一核心業務的政策限製，合作前景難以預測。
傳媒業引入社會資本的另一種方式是間接利用，即傳媒單位和社會資本共同成立傳媒發展公司，以此為平台參與傳媒單位內部的經營性業務剝離改製、整合，還可以參與本單位以外的傳媒業投資、整合（李韻奕：《資本多元化與傳媒業觀念和體製創新》，《新聞界》2004年第5期。）。
2.可供傳媒選擇的幾類資本及其特點
目前允許進入傳媒行業的資本主要有以下幾類可供傳媒在選擇投資時考慮。
（1）國資。
第一，業外國資。傳媒屬於特殊行業，傳媒產業政治（社會）屬性一直被放在首位。根據國家關於文化產業改革的文件，允許進入傳媒的業外資本中，國有資本的優先級最高，所受的限製最少。可見國家對於進入傳媒的業外國有資本所持支持態度。根據國家利益，通過國有資本進入強勢傳媒的方式，可以保證國家對社會輿論工具的主導性。在俄羅斯，普京上任後，國有資本控股的大型企業集團收購傳媒就成為其一大政策。從我國的情況分析，有兩類國有資本最適合傳媒選擇作為投資方進行合作：一類是資產規模巨大、高利潤行業的大型國企集團，如石化行業、煙草行業等，由於具備雄厚的資本和充足的財力，適合進入傳媒；另一類是通信行業的特大國企集團，它們既擁有強大的資本實力，同時也擁有廣大的信息平台和通路，需要傳媒提供內容，參照國外的經驗，傳媒與通信行業的融合是一大趨勢，這一類國資最適合與傳媒合作。傳媒要改變過去視通信行業為對手的觀念，在合作中爭取雙贏。
第二，業內國資。根據國家文化體製改革的精神，允許建立跨地域、跨傳媒的大型傳媒集團。其實通過業內國資的擴張，以收購兼並合資合作的方式而非行政手段建立跨地域、跨傳媒的傳媒“航空母艦”是最受國家政策支持的。由於業內資本在傳媒運作、采編團隊等方麵的優勢，也具有先天的“抗排異”反應能力。實際上，2003年南方報業集團北上創辦《新京報》，2004年8月深圳報業集團突然進入東北，遼沈地區最大都市報之一的《時代商報》加盟該集團，就是這種趨勢的反映。但在目前，這種合作方式的最大障礙就是傳統的條塊分割、地方割據的傳媒管理體製。
（2）民營資本。
第一，民營金融資本。指那些冠名“投資公司”，特別是“傳媒投資公司”稱號的資本，其來源往往是股市上贏回來的資本，具有一定的投機性。經常是投資的聲勢很大，但實際拿出來的錢並不多，傳媒選擇這類資本合作最需要慎重。比如，曾經有一家號稱準備在傳媒行業投資一兩個億的民營傳媒投資公司，一開張就大造聲勢，號稱要打造傳媒帝國，結果實際隻拿出幾百萬來，做了幾個小節目，投了幾家雜誌，還是小股東。但卻是大做文章，號稱自己已經成功進軍了傳媒行業。
第二，民營產業資本。民營產業資本投資傳媒的目前還不多見，如果用一句簡單的話來概括民營產業資本的選擇標準的話，那就是“既要有體格，又要有品格”。所謂“既要有體格”，就是指傳媒公司所選擇的民營業外資本應該是投資市場上的重量級選手。一般自有資本規模較小或處於低利潤率行業的民營產業資本不太適合進入傳媒產業。所謂“又要有品格”，則是指對傳媒的投資實際上是一個智慧型的投資，並不是光有錢就可以的，投資者一定要對傳媒本身有著深刻的了解，要熟悉其作為社會公共產品的特殊運作規律及相應的遊戲規則，明確其不同於一般商品生產的特殊要求，這對從傳統行業出身的民營產業資本的所有者來說是一個較高的要求。
（3）外資。
第一，基金。主要可以分為產業基金、證券基金、風險投資基金等幾類。境外基金是國際資本進入國內傳媒領域的一個橋梁，近年來，中國互聯網業的發展過程中，經常可以看到境外基金的大筆投入，比如，新浪、搜狐等早期的門戶網站。隨著傳媒投資政策的進一步明朗，它們也將視線轉向了一些傳統的傳媒領域。比如，貝塔斯曼已經進入了圖書分銷市場。注重行業的高成長性、注重被投資方管理團隊的職業道德和職業精神、注重被投資方商業計劃的可行性是這些專業投資機構的特點，而且由於具有海外背景，境外上市或是引入新的境外戰略投資者是這些投資機構的常用套路。
第二，外資傳媒類企業。國際傳媒巨頭對於中國市場曆來非常重視，在傳媒投資政策放鬆之後，境內傳媒可以在政策允許的範圍內與之展開合作。比如組建一些合資的廣告經營公司、製作公司、發行公司、技術公司等等。境內傳媒要注意的是，除了引進資本，還要注重引進先進的傳媒經營管理模式、內容創新思路，吸收國外傳媒的先進經驗，形成自己的核心競爭力。
3.傳媒選擇資本決策的三個層麵
傳媒選擇資本是個複雜漫長的過程，從開始尋求合作到最後協議，分為以下三個不同的層麵：
（1）資本合作夥伴判別層麵。
資本合作夥伴的判別就是指選擇怎樣的資本作為投資方，主要的選擇原則有三項：
第一，及格線原則。
現代傳媒經營，尤其是大型傳媒經營普遍具有“大投入大產出，小投入沒產出”的特點，傳媒在引入投資的時候，一定要切忌那種“急於找錢，多少是點”的心態。一定要根據自己的傳媒類型、行業特點、發展目標、經營模式、競爭格局等變量因素設置引入資本的及格線，考量投資方的資本實力。目前我國傳媒業的投資仍屬於“高風險”投資，這是業內業外的原因使然。同時，隨著傳媒之間競爭的日趨激烈，傳媒市場這個“盤子”已經越來越大，市場份額呈現出集中化趨勢，從而造就了一級一級不斷升高的準入“門檻”，使得後來資本必須是力量超強，否則根本無法介入、分享這塊誘人的“蛋糕”。比如說，北京的報業市場，1998年《北京晨報》創刊時，僅以1500萬元資金就成功地占據了北京報業第三的位置，而僅僅兩年後，當《京華時報》要想達成這一市場目標時的資金“門檻”就已經升到了5000萬元左右。
第二，戰略目標契合度原則。
傳媒在選擇資本的時候最重要的是搞清楚資本進入傳媒的動機，因為在前兩年證券市場的虛熱中，確實有一些炒家借投資傳媒製造所謂傳媒概念而在股市上圈錢。傳媒投資是一個長線項目，所以首先要分清投資方究竟是“投資”還是“投機”，其次是了解投資方進入傳媒產業的戰略動機，尋找傳媒的長期發展戰略與投資方戰略之間的契合。從投資方的角度來看，投資傳媒都包含著各自的需求和目的。可以把這些需求分成幾種類型：
1）榮譽需求。這種投資在前幾年比較多見，如企業老板為了獲得某種政治身份或榮譽投資傳媒，也不求什麼資金回報。但隨著投資人的行為趨於理性，這種投資已經越來越弱化。
2）傳播需求。看重傳媒的傳播作用，例如企業需要宣傳或樹立品牌，它投資傳媒，利用傳媒的傳播功能來推介自己的產品。
3）利益需求。即看中傳媒的所謂高額盈利前景，這種投資目前在傳媒市場上占據了大部分。
4）產業鏈擴充需求。這也是目前投資傳媒比較常見的類型，尤其是一些專業雜誌，投資者投資一本行業期刊，以此來整合行業內各種資源，傳媒也是產業價值鏈中的一環。例如新東方教育集團投資創辦《新東方英語》，雜誌本身也是其教育產品的一個載體。
5）戰略擴展需求。即從企業戰略出發，整體介入傳媒行業，其投資特點是投入巨資、長期進入並一定要在行業內做到行業領先地位。比如tom.com、中信文化等，它們一進入傳媒領域就是一種戰略進入的架勢。判別投資方是否具有戰略擴展需求的標準，一是看能否真正投入巨資；二是投入後能否迅速地整合行業內資源，有大的收購兼並舉措，並能在短時間內占據市場主導地位。
這五種需求從低到高，代表了資本選擇傳媒投資的不同動機。一般來說，投資傳媒的決心和投資的資金量也是按照這五種需求從小到大排列的。從傳媒的角度來說，這五種投資需求中最值得選擇的當然是有戰略擴展需求的投資者，但也隻有具有重要市場地位和長遠戰略目標的傳媒才能受到這類投資者的青睞。
第三，互補性原則。
傳媒需要資本，也需要資源。在引入資本的同時，要考慮投資方的產業鏈中有哪些環節可以對傳媒在市場上的運作提供支持。投資方可以給傳媒提供的互補性資源主要有以下兩種：
1）廣告資源。大型企業集團投資傳媒後，其本身大量的廣告投放對傳媒是最直接的支持。這比較適合那些大型的產業集團，擁有很長的產品線和多種品牌，並且主要是消費類的產品，需要大量的廣告投放。而傳媒如果將自己的傳播優勢與之較好地配合，一方麵可以有穩定的廣告客戶資源；另一方麵又可以為自己的投資夥伴的產品進行更具有附加值的全麵傳播服務。這也是跨地域、跨傳媒的大型傳媒集團今後吸引戰略投資和廣告客戶的一大戰略。
2）產業鏈資源。傳媒產業鏈相對複雜，如一個報社的經營環節包含了內容生產、發行、廣告、印刷等各個環節，這裏麵的每一環節都可能存在風險。傳媒與資本合作，除了引入資金外，還可以考慮資方手中是否擁有傳媒所需要的發行、廣告等資源。比如，複星投資《21世紀經濟報道》，除了投資外，還拿出複星原來就有的報刊發行公司與其合作，《21世紀經濟報道》在創刊之初就迅速占領市場，與其發行通路的完備有很大關係。
（2）合作機製構建層麵。
這主要是指在合作意向達成之後，要進一步認真考慮合作機製設計，也就是通過建章立製的方式規範今後合作過程中的一些重要問題。主要可以分為三個方麵：
第一，投資方與傳媒的利益分配。按照《公司法》的原則，股東按照投資比例分配利潤，國家對傳媒行業的業外資本投資，也有一定的投資比例規定，再加上前文所提出的及格線原則所確定的資本投入量，似乎投資方與傳媒的利益分配問題很容易解決。但其實並非那麼簡單，這中間要考慮兩個問題：一是現在的合資合作方式往往是投資方出錢，傳媒以傳媒品牌、頻道資源、節目資源、廣告經營權等無形資產作價投入，其中的估價問題往往成為今後雙方合作過程中的爭議點；二是不能光想到利益分配，如果有利潤的話，當然是各方按投資比例分享利潤，如果沒有利潤，那則需各方分擔虧損，很多時候矛盾就由此產生。
第二，投資方與傳媒的決策機製。這主要是指董事會的構建，作為決定今後重大決策的機構，雙方在董事會的人員分配比例是非常重要的，但也要弄清中國企業長期以來的一個錯誤認識，董事長並不是公司的最高決策人，在董事會中他也就是一票，因此哪一方擔任董事長並不是最重要的。另外，為了保證決策的科學性，在有條件的企業中，引入獨立董事機製也是必要的。在目前的政策範圍內，采編業務是不允許業外資本進入的，因此，有必要在重大事項的決策中設置界限。將經營與內容分開，但作為投資方來說，其經營收入來源又與傳媒的內容質量水平密切相關，又不可能不關心傳媒的內容。如何平衡這種關係是決策機製設計中的一大課題。
第三，投資方與傳媒的管理團隊的利益關係。傳媒作為一個創意產業，其發展與人的因素息息相關。加之現代企業的特點也是所有權與經營權的分離，所以在投資改造的過程中，投資方與傳媒的上級主管單位應該適當考慮在股權結構中以股份、期權等方式體現傳媒管理團隊和主要采編人員的利益。據說，目前占據財經類報紙前三強地位的一份民營企業集團投資的報紙的采編團隊高層就持有一定的股份，這是投資方進入時在企業構架設計時就考慮到的。
（3）退出機製設計層麵。
引入投資進行企業化的改造，對傳媒來說，由於在發展過程中為了跳躍式的前進有階段性的資金需求，為了讓傳媒在發展壯大的過程中不出現階段性的“缺血”，有必要設計分階段的多輪次融資；而對資本方來說，無論如何，其追逐利潤的本性總是存在的。因此在合作之初也要設計好下一步融資及退出的機製，因為單靠自身的自然積累是難以達到資本所希望的投資增值速度的，最快速的“套現”永遠是在資本市場上實現的。退出機製設計層麵可考慮的主要方式有：
第一，股權轉讓。在發展到一定程度後，以溢價的方式轉讓一部分股份，稀釋老股東的股權，引入新的投資。這也是老股東變現投資、部分退出，減低自身風險的一種操作方法。當然，這要建立在傳媒的運作達到初定目標，建立一定的市場品牌和知名度的前提下，這樣才會有新的投資者願意溢價購買股份。如《人民日報》旗下的《京華時報》用50%的股權向北大青鳥融資3000萬元，獲得了較為充裕的啟動資金，使得該報發展迅速，到2003年，《京華時報》的價值已經超過3億元，青鳥華光所持的50%的股份也隨之升值為1.5億元以上。如果此時青鳥華光選擇稀釋一部分股份，完全可以保證自己的投資收益。