研究預測國際市場比研究產品本身技術更重要
1980年的莫斯科奧運會上，耐克鞋出盡風頭。不少體育名將都穿著耐克牌鞋，這與4年前形成了鮮明的對照。老大自居的阿迪達斯公司，對這股人們爭用體育用品的時髦風開始似乎還無動於衷，直到1980年被耐克公司迎頭趕上後，才大驚失色。商店中，阿迪達斯老式的運動鞋和運動衣褲堆積如山，無人問津。而阿迪達斯全力推崇的網球明星埃德博格和格拉夫，由於其品性過於斯文、規矩，不能體現體育愛好者的叛逆意誌，吸引不了青少年，產生不了廣告效果。
阿迪達斯公司在耐克公司淩厲的攻勢麵前潰不成軍，終於從80年代在體育運動用品市場的霸主地位退位於耐克之後。然而耐克公司最高負責人，並不因為在美國本土上的勝利而滿足，他決定發動一場全球性的促銷攻勢，使該公司在海外占有更大市場。耐特試圖挾其在美國取勝的餘威，與競爭對手角逐西歐、日本兩大戰場，從而進一步鞏固自己的領先地位。
進軍海外市場談何容易。曠日持久的經濟蕭條，造成使西歐、北美、日本經濟嚴重衰退。在這種世界經濟背景下擴展海外市場，自然是舉步維艱。同時，由於國際貿易間的競爭，日本市場的排外性就更強烈。這種情形在西歐少一點，但貿易保護主義在法國等西歐國家也正日益盛行，限製外貿進口的措施也有增無減。
同時，耐克公司在海外市場上遇到了更為強大的對手，除了阿迪達斯外，還有運動鞋廠商中排名第二的普馬公司，以及新布蘭斯、康伏西和小馬等公司。這些公司早就跨出國門，在海外市場的占有率大大超過耐克公司，他們不允許自己在海外市場的地位受到耐克的衝擊。但耐特自有一套辦法，他針對西歐即將出現的跑步熱，集中力量打開西歐的高性能跑步鞋市場，取得了極好的效果。
為了加強在歐洲的推銷能力，耐克公司還在英國和奧地利設立了配銷站，同時利用它在愛爾蘭的裝配工廠，就近供貨給歐洲大陸市場，避開了經濟共同體的高關稅壁壘。
在日本，針對該國門戶不易打開、傳統風俗不易改變，但體育潮流追隨美國且比西歐更快的特點，耐克與日方建立了聯營公司。1981年10月，耐克與日本第六大公司岩井公司合資建成耐克日本公司，股權各半，共同生產和銷售運動鞋。
就這樣，耐克公司產品迅速地打入日本低價運動鞋市場。緊接著，耐克高價運動鞋也通過這家合資公司進入了日本市場。
隨著耐克公司在海外銷售額的增加，它又把生產運動鞋的工廠從日本遷到韓國和中國台港地區，借此又向這些地區推出中等價格的跑步鞋。不久，耐特又在中國大陸合資辦廠，因為這裏的勞動力相對低廉。耐克牌運動鞋也借此一舉打人了中國這個世界上最大的鞋類市場。
富於創新的設計，迎合時代的潮流，駕馭流行的趨勢，以及高超靈活的推銷技巧，是耐克出奇製勝的法寶。時至今日，耐克體育用品公司依舊牢牢地占據著全球運動鞋市場的霸主地位。而這位菲爾·耐特運動鞋大王，在2004年《福布斯》雜誌世界富豪排行榜上，淨資產達71億美元，名列第53位。