第一節媒體宣傳管理
“宣傳是有目的地傳播某種事理以影響他人意識和行為的一種社會活動。”1996年9月26日，江澤民在視察人民日報社時指出：“輿論導向正確，是黨和人民之福；輿論導向錯誤，是黨和人民之禍。”黨和國家在思想政治上的集中統一，是全國各族人民的根本利益所在，是我們最重要的政治優勢。媒體宣傳管理工作的好壞，關係到改革發展穩定的大局，關係到黨的事業興衰成敗，關係到中國特色社會主義事業的前途和命運。
媒體宣傳工作，是黨的宣傳思想工作的重要組成部分。我們應該通過強有力的管理，積極有效地引導輿論，同時，確保在事關人民利益、黨的原則、國家安全、民族團結、對外關係等重大問題上，保持正確的導向。媒體的宣傳管理從製定宣傳戰略出發，以相應的組織領導體製為基礎，同時建立必要的宣傳業務規範和獎懲製度，輔之以經常性的教育培訓，做到在責任到位的同時，管理有序，教育有力。
一、媒體的宣傳戰略
從管理學的角度考察，戰略屬於計劃的範疇，是在比較長的時間範圍內，“應用於整體組織的，為組織設立總體目標和尋求組織在環境中的地位的計劃”。因此，戰略既涉及組織的總體目標（做什麼），也涉及達到總體目標的方法（怎麼做）。
媒體的宣傳戰略，是指媒體根據黨和國家的宣傳需要和行業政策，在分析外部環境和內部條件的現狀及其變化趨勢的基礎上，為自身在未來一定時期內的宣傳工作確定的總體目標和相應的實施方案。簡而言之，媒體的宣傳戰略的核心就是宣傳什麼，如何宣傳。
黨的十六大確立了全麵建設小康社會的奮鬥目標，提出大力發展社會主義市場經濟、社會主義民主政治和社會主義先進文化，不斷促進社會主義物質文明、政治文明和精神文明的協調發展。現階段媒體宣傳工作的根本使命可以概括為：“要堅持用‘三個代表’重要思想統領新世紀新階段的新聞宣傳工作，大力宣傳黨的理論路線方針政策，大力營造聚精會神搞建設、一心一意謀發展的良好氛圍，大力弘揚先進思想文化，為全麵建設小康社會提供強有力的思想保證和輿論支持。”
堅持正確輿論導向是媒體宣傳戰略的核心，是黨的新聞工作的根本使命。而貼近實際、貼近生活、貼近群眾，體現了媒體實踐“三個代表”重要思想，堅持正確輿論導向的根本要求。“三貼近”具有豐富的內涵，也對媒體的宣傳工作怎麼做提出了具體的要求。
貼近實際，就是立足於社會主義初級階段這個最大的實際，始終堅持解放思想，實事求是，與時俱進，緊跟時代步伐，適應現階段經濟、政治、文化發展的實際狀況和要求，適應不斷發展變化的客觀現實，真實反映改革開放和現代化建設的實踐，堅持把發展作為第一要務，更好地為黨和國家的中心工作服務，為大局服務。要樹立實踐的觀點，把回答和解決實踐提出的重大課題作為宣傳思想工作的中心任務，從實際出發部署工作，按實際需要推進工作，以實際效果檢驗工作，使宣傳思想工作更加具體實在、紮實深入。
貼近實際，要求媒體遵循馬克思主義的認識論，堅持一切從實際出發，而不能從本本和概念出發、不解決任何實際問題；貼近實際，要求媒體適應群眾的接受能力，形成與社會主義初級階段基本經濟製度相適應的思想觀念，不能超越階段，用脫離實際的說教強加於人；貼近實際，就要貼近中心，貼近大局，不能遠離改革開放和現代化建設的主戰場，搞“兩層皮”；貼近實際，就要說實話，鼓實勁，求實效，不能隻求場麵上的轟轟烈烈，搞形式主義。
貼近生活，就是深入到火熱的現實生活中去，深入到社會經濟、政治、文化生活和人民群眾的日常生活中去，反映客觀現實，把握社會主流，解決具體矛盾，更好地融入生活、服務生活、引導生活。要始終把工作視點對準火熱的生活，關注樸素平凡的生活細節，聚焦豐富多彩的生活場景，從現實生活中挖掘生動事例、汲取新鮮營養，展示未來生活的美好前景，激勵人民群眾同心協力，奮發圖強，為創造更加美好的新生活而共同奮鬥，使宣傳思想工作更加入情入理，充滿生活色彩，富有生活氣息。
貼近生活，就要求媒體以生活為源泉，忠實地反映和表現生活，不能本末倒置，用抽象的概念裁剪生活，用主觀的想象代替生活，不能違背生活現實，閉門造車；貼近生活，就要抓住生活本質，解決生活難題，豐富生活內容，不能停留在社會表象和簡單的說教，搞形式主義；貼近生活，就要求媒體必須跟上生活變化的新節奏，傳遞生活變化的新信息，滿足群眾精神文化生活的新需求。