直投廣告相對於電視、廣播等媒體而言，它與營銷數據庫的關係更加緊密，一方麵，直投廣告的營銷離不開數據庫，另一方麵，直投廣告本身的營銷又是建立一些數據庫的基礎，或者說，可以形成具有商業價值的數據庫。因此，本部分將介紹營銷數據庫及直投廣告數據庫的相關內容。
一、數據庫營銷概念的提出
“數字化”及“物流”在20世紀80年代得到了快速發展和利用。多數業務活動都采用了由計算機處理的數字形式，以此降低了發展的時間和成本、生產時間和成本，上市時間也大幅度縮短，物流和分銷取得了長足的進步。組織也學會了如何來獲取、儲存和管理大量的信息。由於數據可以瞬間從一個地方傳送到另一個地方，製造過程發生了深刻的變化—如同分銷係統一樣。營銷組織從生產存貨轉變為根據顧客需求來生產，整個生產係統的結構發生了根本的、無法挽回的改變。技術也已經促成了服務行業的成長，服務性組織找到了許多方法來完成顧客願意外包的工作。有了強大的信息處理工具，廣告整合傳播人員現在就可以獲得以前無法獲得的、深度洞察消費者的能力。利用這種能力創造高度相關、量身定做的信息，並通過專門的媒體或高科技手段來傳達這些信息。市場上的這些變化使得消費者或顧客將技術、媒體及處理和儲存數據的能力結合在一起，從而創造了一個變化的環境，並且多數營銷者和營銷傳播者都置身於其中。
在傳播中信息技術被用來處理如何及何時向顧客、潛在顧客及其他目標受眾傳達信息之類的問題。企業追求從消費者的觀點來規劃並開展其傳播活動，給消費者及其他的利益相關者如何及何時可得到信息的選擇權，以便信息能夠在最方便的時間和地點到達他們，並且這些信息或產品與他們所處的環境是高度相關的。
更進一步的是跨國企業開始應用數據庫來管理和評價傳播活動。這些數據庫不僅僅是包含顧客和消費者的姓名、通信地址、電話號碼和一些人口統計信息，還包含捕捉到的顧客經驗性購買行為資料（例如，顧客隨時間變化的曆史交易記錄），以幫助企業分析購買和重複購買的模式。有些數據庫還包含消費者與企業之間其他聯係的曆史，如分發的促銷品、收到的詢問、顧客抱怨和解決辦法等。
數據庫是相關信息的集合，以一種可獲取和分析的方式存儲和組織信息。20世紀80年代中後期，消費者數據庫以及“一對一營銷”的概念極大地推動了隨著信息管理係統在企業日常經營中的廣泛應用。消費者數據庫的數據包括人口統計、交易曆史、態度等各類信息。常見的獲取途徑有渠道商、信用卡發行機構、電子商務經營者、企業的客戶服務部門以及專業的市場調研機構等。而新的互動的手法，使傳播者能夠和受眾直接溝通，從而更加豐富了數據庫的內容。傳統的市場調研方法與互動的方式（電子郵件、網絡等）相結合，使數據庫的構成更加豐富。首先，數據來自對多種品牌接觸點的數據觀測，其次，我們不僅可以獲得產生交易的或其他以行為為導向的數據，而且，我們也可以獲得更多的以心理描繪為導向的諸如動機、需求、態度和生活方式等信息。最後，以上這些信息都是動態的，隨時可跟蹤和更新。
新式的數據庫對廣告整合傳播的影響主要體現在廣告整合傳播者和消費者在共同確認的價值形式下進行雙向的溝通，互換信息。在今後的廣告整合傳播中，數據庫將扮演更加重要的角色：一是數據庫大大增加了我們對消費者的理解，為品牌關係的建立創造了更多的機遇和連接點；二是在廣告整合傳播過程中針對的目標將更加明確，更加個人化，並用更有針對性的信息與目標群體進行持續的對話和溝通；三是通過數據庫，輔助傳播策略的動態調整。總之，廣告整合傳播強調對品牌關係的各方麵有一個透徹的理解，這就需要同時整合行為上與心理上的信息（Schultz 和 Bailey Forthcoming），並把這種心理和行為上的反應量化，規劃這種行為反應的測量方式，進行反應分析以了解消費者、潛在消費者的消費趨勢走向，使數據庫不斷地得到更新、改變和加強。
當然，成功了解消費者並把握潛在客戶的關鍵不在於掌握多少數據，而在於如何整合並應用這些數據。Targetbase公司曾提出一個發展數據庫的策略步驟，將消費者的數據庫分為以下幾個層級。
對消費者主觀能動性的尊重，使得營銷數據庫的提出更為符合市場方向。數據庫營銷已經成為一種公認的有效行銷的手段和方式。整合營銷傳播大師舒爾茨在他的著作中提到—數據庫和信息是整合營銷傳播的中心。尤其是隨著市場供求關係的變化，市場由生產者作為主導變為以消費者作為主導的背景下，誰掌握了營銷數據庫誰就能夠主導市場。
二、營銷傳播數據庫的類型
營銷傳播數據庫並不是所有信息的簡單儲存，而是建立在多次市場行為的基礎上。這種數據庫不僅包括了消費者基本信息的顧客數據庫，也包括產品營銷渠道的數據庫，同時也包括往往被人們所忽視的由消費者建立的“消費數據庫”。
（一）顧客數據庫
顧客消費者數據庫是廠商通過調查或者商務自動化係統如錄像、電子購買記錄等方式而獲得的有關消費者消費的信息。顧客數據庫的內容既包括消費者的基本信息：性別、年齡、職業、民族、住址等，也包括消費者的消費記錄、消費習慣、消費能力、品牌認同及消費情況等。生產廠商往往根據顧客數據庫提供的消費者的消費偏好而進行產品改良或推出新品，同時也會對傳統產品進行市場維護。
顧客數據庫是營銷數據庫的基本組成部分，營銷活動的展開往往以此為基礎。因此顧客信息的真實性就不能不被重視。這種真實性既可以通過多次的調查或者消費記錄而驗證，也可以通過與顧客有效互動的方式來得到驗證並得到有效維護。後者與前者比較，更能體現數據庫的靈活性和應用性。因此從這一角度來看，無論是通過調查方式組成的數據庫還是通過購買記錄等方式而建立的數據庫，如何與顧客進行有效的互動是這類數據庫建立並能夠得到維護的關鍵因素。這方麵可以借鑒惠氏奶粉的做法。惠氏奶粉通常是通過醫院等渠道獲得新生兒的信息，然後通過與新生兒家庭電話聯係、郵寄適用品等方式來對其產品消費者和潛在的消費者的消費行為進行影響，並通過這種方式不斷豐富其營銷數據庫的消費者信息，從而使得顧客數據庫成為一個動態的不斷適應市場的切實可用的數據庫。
（二）媒體數據庫
產品的營銷離不開媒體對品牌的傳播。不同媒體所發出來的聲音大小和強弱也是不同的。不同品牌不同產品需要選擇不同的媒體或者進行不同的媒體排期。尤其是當前媒體市場多元化的發展趨勢，對於新舊媒體的選擇以及傳統媒體的媒體組合選擇等都有賴於對於媒體數據庫的掌握。