第一節現代廣告策劃概述
廣告策劃作為集謀略創造與科學程序於一體的藝術，已成為現代廣告活動的核心和靈魂。它的成功和失敗，不僅決定著廣告活動的成敗，而且直接關係著企業產品在市場中的地位和在消費者心目中的形象。任何沒有經過精心周密策劃的廣告，都將使整個廣告活動目標不明、計劃不周、行動盲目，難以取得理想的效果和經濟效益。因此，廣告工作者隻有在科學的策劃謀略和策劃意識的指導下，按照現行廣告操作的基本程序，做好各個環節的各項工作，才能充分發揮廣告自身的功效，取得成功。
第一次世界大戰後，隨著銷售學的誕生，廣告策劃取得了顯著的進展。1918年，哈佛大學銷售學教授丹尼·斯達奇（Daniel Starch）開始研究檢測廣告文案的方法。印第安納州立大學統計學教授喬治·蓋洛普（George Gullup）幾乎在同一時期開始研究和實驗文案檢測的方法。1929年，蓋洛普應雷蒙·羅必凱的邀請來到紐約·羅廣告公司，建立了第一個廣告公司內部的調研部。從此，廣告策劃係統逐漸完善起來。
一、廣告策劃的含義及原則
（一）廣告策劃的含義
廣告策劃就是對廣告的整體戰略和策略的運籌規劃，是指對廣告決策以及廣告計劃的提出、實施和檢驗的全過程進行預先的考慮與設想。廣告策劃所要解決的任務包括確定廣告目標、廣告對象、廣告計劃、廣告策略等，即要解決廣告“對誰而說”、“說些什麼”、“如何說”、“說的效果如何”等一係列重大問題，使廣告能“準確、獨特、及時、有效、經濟”地傳播信息，以提高廣告活動的效果。可見，廣告策劃不是具體的廣告業務，而是廣告決策的形成過程。
具體而言，廣告策劃可以分為兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也可稱為單項廣告活動策劃；另一種是係統性的，即為企業在某一時期的總體廣告活動進行策劃，也可稱為總體廣告活動策劃。目前，隨著廣告專業水平的不斷提高、專業化功能的不斷完善和廣告代理製度的不斷發展，係統性廣告策劃已成為現代廣告宣傳活動的必然趨勢。
（二）廣告策劃的原則
現代廣告策劃是一項科學而嚴肅的工作，它有自身的內在規律，因此要遵循一定的原則。廣告策劃的原則是策劃工作的行動規範，其目的是確保有效地實現廣告目標。具體而言，應包括以下原則：
1.係統原則
廣告策劃的係統原則就是運用係統理論，把廣告策劃作為一個有機整體來分析，從係統的整體與部分之間相互依賴、相互製約的關係中，揭示廣告策劃這一係統的特征和運動規律，以實現廣告效果的最優化。
2.創新原則
創新原則即要求在廣告創意、設計、製作過程中要善於創造，善於出新，避免一個模式、一種手法，更要避免盲目模仿。廣告隻有創新，才能有吸引力，才能給媒體受眾留下深刻的印象，並影響其購買行為。廣告的創新包括創意、語言、表現手法等各方麵。以廣告詞為例，要有“語不驚人死不休”的精神，要善於從生活中提煉名言、警句，使其既富有哲理性，又富有新意和人情味。例如，美國的一家糖果公司生產的泡泡糖味道與質量非常好，它的廣告詞是：“本產品的名氣是靠吹出來的”。語言來自生活，意味深長，使媒體受眾過目不忘。又如，香港電視台曾播放過一則廣告：一男士駛車闖過紅燈，警察風馳電掣地緊追其後。一場驚心動魄的汽車與摩托車車技較量之後，肇事司機交出了駕駛執照，相片上是一位禿頭男士。望著眼前司機濃密的黑發，警察氣憤地說：“豈有此理，簡直是無中生有”。這則廣告語句詼諧幽默，耐人尋味，給人留下了深刻的印象。
3.心理原則
科學的廣告訴求應符合心理學原則。在廣告策劃時，要注意尊重心理因素，動之以情。一個廣告的成功之處在於積極地利用有針對性的訴求，把廣告主需要傳播的信息進行加強，傳遞給消費者，從而引起消費者的注意，使消費者對廣告主的產品發生興趣，並進而刺激消費者的欲求，促使其產生購買行為。廣告策劃要遵循這些規律，因勢利導，把人們心理活動的各個階段的需求聯係起來統一在一個廣告之中。
4.效益原則
廣告活動是一種經濟活動，是以促銷商品、增加利潤為目的的。廣告策劃可以說是一門促銷藝術，效益性是衡量廣告策劃成功與否的標準之一。
5.真實原則
廣告策劃的真實性，主要是指它的信息和文稿內容要真實準確，不要浮誇、偽造。這是廣告策劃的基本原則，也是廣告的生命。現實中的那些欺詐性廣告、虛假性廣告、誤導性廣告違背了廣告的真實性原則，不僅不能樹立起良好的企業形象，反而會使企業聲譽掃地。為了保持廣告的真實性，我國先後頒布實施了《廣告管理條例》、《中華人民共和國廣告法》，對此問題作了明確的界定，也為我國廣告事業的健康發展奠定了法律基礎。