第一節廣告表現概述
廣告目標、廣告主題和廣告創意都必須付諸一定的具體形態，要借助語言文字、圖形、色彩，將其主題和創意轉化為原稿、圖像、聲音等信號，然後傳達給消費者。這一全過程就是廣告表現。
所謂廣告表現，就是指將廣告的主題意念、創意構想用語言文字、圖像、聲音等信息傳遞形式表達出來的過程。簡單地說，廣告表現是指借助各種手段將廣告的主題和創意轉化為廣告作品的過程，即創意的物化過程。
廣告表現在廣告的整體策劃中處於廣告主題策劃、廣告創意構想和廣告製作之間，起承上啟下的作用。實際上，在早期的廣告活動中，由於廣告信息內容簡單，可借助的表現形式單一，整個社會廣告活動相對稀少，廣告表現包容於廣告製作過程中。隨著商業社會中廣告信息傳遞的日益膨脹，如果不精心設計廣告信息的內容和形式，就會使廣告效果受到很大影響，這時，廣告表現才從廣告製作過程中獨立出來。廣告表現和廣告製作雖然都是對廣告主題和廣告創意的表現，但廣告表現主要著眼於通過什麼樣的形式表現廣告的主題和創意，而廣告製作則主要涉及到一些具體的技術活動，討論怎樣對這些形式進行必要的設計和操作，處於比廣告表現更加具體的層次上。所以，從根本上講，這兩者仍然屬於不同的範疇。
在廣告表現中，經常運用語言、構圖、色彩、音響、點與線、附加價值等幾種核心要素。廣告表現需要探討的正是這些要素的組合規律、方法，以及如何運用這些要素去達到廣告目標。
一、廣告表現的藝術性與科學性
廣告是一項具有創造力的工作，不管理論上怎樣說，若是不能感動人的話，廣告就沒有意義。因此，很多廣告是依靠優秀的廣告撰稿人和設計者。常聽人說，廣告是藝術。許多人實際上也是相信這種說法的。1971年前後美國曾有過“沒有創造力就不是廣告”的說法，這個時期對創造性給予了很高的評價。巴林頓公司的廣告可以證明這一點。“我們公司研製耐磨的短襪用了兩年的時間，而DDB廣告公司隻用了一分鍾時間，就使我公司的襪子成了名牌產品”。
DDB公司是美國藝術派廣告公司的鼻祖。原會長W.伯恩巴克（Willam Bernbach）的信念是“廣告是藝術，因為藝術對人們才有說服力”，“切莫相信廣告是科學”。伯恩巴克是國際廣告界公認的第一流的廣告大師，他被譽為20世紀60年代美國廣告“創意革命時期”的三位代表人物和旗手之一。德國金龜（甲殼蟲）車的“想想小的”、“檸檬”、“送葬車隊”係列廣告就是他的傑作。另兩位是大衛·奧格威和李奧·貝納。
在美國出現過“創造力浪潮”，湧現出了一些以創造力聞名的廣告公司。廣告主也看到了很多成功的例子，對創造性廣告的魅力很信服。
當廣告人在回答“怎樣做廣告”時，他就在有意或無意地構築自己的創意哲學了。不同的回答，體現了不同的創意哲學，形成了不同的創作流派。大而言之，有科學派（或稱“惟理派”、“策略派”）和藝術派（或稱“惟情派”、“表現派”）。W.伯恩巴克就是藝術派的旗手。
藝術派的理論軸心始終指向消費者的心理和情感思維，強調對心靈的衝擊與震撼。它的格言是“怎樣說比說什麼更重要”，對此，伯恩巴克這樣闡釋：“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告。因此，不管你在廣告裏說了什麼，你都是在浪費金錢。”在W.伯恩巴克看來，“廣告的最偉大的工具”就是創造力（Creativity）。
雖然藝術派廣告公司的活動得到了很多人的共鳴，不過不能忘記，還存在各種批評意見。其中，最強硬的批評者是對藝術派創作哲學持不同觀點的科學派廣告公司和它們的信徒。
科學派廣告公司擁有強有力的調查網，雲集著營銷專家、心理專家、傳播專家。科學派充分發揮他們的機能，以實際調查資料為依據，來決定廣告“說什麼”。科學派的公司還應用最新的電子計算機，動員強有力的代理組織進行廣告活動，這是創造性廣告公司所望塵莫及的。
在這樣的廣告公司裏，創造者的作用是集中在如何表現以科學決定的概念上。
科學派的旗手大衛·奧格威雖然承認創造性的威力，但對藝術派廣告公司持批評的態度，他認為“問題不在於怎樣說，而在於說什麼內容”。他認為“隻熱衷於製作廣告而忘記了推銷商品的廣告創造者多起來了”，“對創造性的廣告並不反對，但對廣告的效果表示懷疑”。雖然很多藝術派的廣告作品得到了讚賞，但其在營銷戰略中不一定能取得主動權。還有，“代理公司的廣告創作者的作品實在好，但問題是巧妙的廣告並沒有吸引消費者的關心，這個好的廣告並沒有促進一塊肥皂的銷售。”從科爾克特·巴莫裏布公司的副社長戴比德·弗斯達的這段話中可以知道，創造性的作品，不一定能滿足一切廣告主。