第四節廣告媒體傳播效果測評
廣告媒體尤其是電視廣告媒體是現代市場經濟條件下傳播廣告信息的主要手段和工具。在廣告活動中，選擇的廣告媒體不同，廣告策劃的內容、廣告費用及廣告傳播的效果也就不同。
廣告媒體傳播效果的測評既是廣告媒體選擇的要求，又是廣告效果評價的重要內容。
一、廣告傳播效果評價的指標及方法
（一）信息收視率
信息收視率是指在一定時間內，目標市場上收聽（視）某一特定電視節目或廣播節目的人數（或家庭數）占總人數的比例。
（二）開機率
開機率是指在一天中的某一特定時間內，擁有電視機的家庭中開機收看節目的戶數占總戶數的比例。例如，某一目標市場上有1000戶家庭擁有電視機，在某日18：00～19：00時有125戶在收看A節目，100戶在收看B節目，50戶在收看C節目，25戶在收看D節目，此時的開機率為30%。
（三）節目視聽眾占有率
節目視聽眾占有率是指在一定時間內，收看某一特定節目的消費者家庭數目占總開機家庭數的百分比。依照上例，節目B的視聽眾占33.3%。節目視聽眾占有率並不表示擁有電視機的戶數，而隻是說在某一特定時間那些正在看某個電視節目的家庭數。
收視率、開機率與節目視聽眾占有率之間有密切關係，它們相互間的計算公式如下：
收視率=開機率×節目視聽眾占有率
（四）毛評點
毛評點是某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告信息的收視率總數。毛評點等於每次插播的播出次數與每次插播的收視率的乘積。如一個收視率為30的節目播出兩次廣告，毛評點為60（30×2）。通過4個節目插播13次廣告的具體情況，說明送達的毛評點為200。
（五）視聽眾暴露度
視聽眾暴露度是指全部廣告暴露度的總數。視聽眾暴露度與毛評點相同，但以個人數目（或家庭數目）表示，而不是用百分數來表示。
視聽眾暴露度有以下兩種計算方式：
（1）以目標市場中的廣告接觸人數與毛評點計算：
視聽眾暴露=廣告接觸人數×毛評點
（2）將廣告插播計算表中的每一插播（或雜誌刊出的廣告）所送達的觀眾人數累計加總。如果是對中國全部有電視家庭的插播廣告計劃表。同時，假定中國有8500萬戶家庭擁有電視機。運用第一種計算方法得出視聽眾暴露為170億（8500萬×200）。視聽眾暴露度和毛評點一樣，都表示廣告信息送達給媒體受眾的“毛額”。在上例中，該廣告播出以後，有170億戶次家庭收看了廣告節目。這個數字對家庭數有重複統計，因為有些家庭重複收看了該廣告節目。根據第二種方法計算視聽眾暴露度的具體過程。
（六）到達率
到達率是指不同的個人或家庭在一段時間內暴露於某一媒體特定廣告信息中的人數，一般以百分數表示。
在計算到達率時，一位觀眾不論暴露於特定廣告信息多少次，都隻能被計算一次。到達率適用於一切廣告媒體，惟一不同之處是表示到達率的時間周期長短各異。一般而言，電視、廣播媒體到達率的周期是四周。這是以收集、整理電視、廣播媒體的特定發行期加上全部讀者閱讀的壽命期間為計算標準。以美國的《讀者文摘》為例，它平均每期的閱讀壽命為11至12周。就是說，從雜誌開始發行需經過11至12周才能到最後一位讀者。戶外媒體與交通媒體到達率的周期通常是一個月。