第三節 傳播受眾的全球化
一、國際傳播的受眾
國際傳播是跨國界、跨文化傳播，因此，國際傳播影響的受眾群體主要分布在國界以外。與國內受眾相比，國際傳播的受眾具有許多不同特點。一是廣泛性。從整體上看，國際傳播是全球性的、開放性的、跨區域的傳播行為，傳播對象遍布世界各個國家和地區。雖然國際傳播活動一般具有明顯的針對性和指向性，比如針對某個國家和某個地區進行定向傳播，但就國際傳播的行為屬性而言，其受眾麵顯然極為寬泛。二是複雜性。國際傳播的受眾群體分布在不同的國家和地區，這些國家和地區與傳播主體國在政治製度、法律體係、宗教信仰、文化習俗等方麵差異顯著，這就使國際傳播的受眾群體凸現出複雜性的特點。三是多樣性。與國內傳播相比，國際傳播麵對的受眾群體及傳播環境的多樣性更加突出，具體體現在：國際傳播的受眾不但包括一般公眾，也包括各國政府或對象國政府；由於政治製度、法律體係的不同，不同國家對信息傳播的管理製度差異顯著；在國際傳播中，受眾因為國別與地域的不同，而在接收心理和習慣方麵表現出較大的差異。
國際傳播的受眾可以分為多種類型。首先，從受眾對傳播者的重要程度出發，以受眾與傳播主體國的利益關係、受眾對傳播者所要達到目標的影響程度為標準，國際傳播受眾可以分為重點受眾、次重點受眾和一般受眾。所謂重點受眾，是指與傳播主體國有著特殊利益關係、對其所要達到的目標具有至關重要影響的那一部分受眾；所謂次重點受眾，是指與傳播主體國有著一定利益關係、對其所要達到的目標具有較為重要影響的那一部分受眾；所謂一般受眾，是指不在傳播主體國的戰略區域之內，與傳播主體國不存在直接利益關係，對其生存、發展不具有決定性影響的那一部分受眾。這也是我們從國家戰略和國家利益出發，有重點、有層次、有區別地製定國際傳播戰略的重要依據。其次，從受眾對傳播者的態度出發，可以將國際傳播受眾分為順意受眾、逆意受眾和中立受眾。順意受眾包括兩種情況：一種是與傳播主體國有著長期友好關係或處在同一聯合體中的受眾；一種是在某一重大事件中與傳播主體國有著相同態度和立場的受眾。逆意受眾也有兩種情況：一種是與傳播主體國長期處於敵對狀態的受眾；一種是在某一重大事件中與傳播主體國持不同態度和立場的受眾。中立受眾是指介於順意與逆意之間，對傳播主體國既不友好也無敵意的受眾，這一部分受眾對於國際傳播主體國家來說具有不可忽視的潛在影響。再次，從受眾行為的發展過程出發，可以將國際傳播受眾劃分為潛在受眾、知曉受眾和行動受眾。潛在受眾是指與國際傳播主體國暫無直接利益關係，但在某種因素的作用下，有可能成為其傳播重點的那一部分受眾。潛在受眾有兩種情況，或為潛在的支持者，或為潛在的反對者，這在很大程度上取決於傳播主體國告知性傳播內容的策略與水平。知曉受眾是指經告知對傳播主體國自身或與之相關的事件有所了解，並已形成積極或消極的態度，但尚未采取行動的那一部分受眾。行動受眾是指在知曉與態度形成的基礎上產生積極或消極行為的那一部分受眾。一般而言，行動層麵受眾的心理定勢已經相對固化，想要改變其態度和行為具有相當的難度。但在這一階段，傳播主體國仍然可以通過有效的傳播策略，將一部分受眾的消極行為控製在一定範圍內，弱化或減少其消極行為帶來的負麵影響。
受眾是大眾傳播媒介影響的對象，對傳播過程起著重要的製約作用。受眾的需求，受眾對媒介信息內容的選擇性接觸活動等，都對大眾傳播的效果發揮著重要的影響。受眾是積極主動的信息尋受者，按照自己的興趣去尋求各種信息，以滿足自己的需要。受眾能對外來信息進行有選擇的接觸、理解和記憶。受眾的這些特征，對信息傳播的過程與效果具有製約作用。
從我國經濟社會發展以及與世界交流互動的實際看，國際傳播在麵向全球受眾的同時，還要特別關注兩個受眾群體。首先，是在華外國人群體。隨著我國改革開放不斷深入和綜合國力不斷增強，來華學習、工作、旅遊、居住的外國人數量越來越大。在一定程度上，在華外國人由於更加近距離地了解中國和中國文化，更加容易理解我們的傳播立場、接受我們的傳播內容，他們回國後的“二次傳播”和現身說法，也將更加具有說服力。這些或短期或長期在華居留的外國人，也就成為理想的“送上門”的國際傳播對象。其次，是海外華人群體。目前，海外華人約有3000萬，分布在140多個國家和地區。海外華人來源於中華民族的大族群，第一代移民大都來自我國東南沿海地區，20世紀六七十年代，新一輪移民潮中移居海外的主要是港澳移民，最新一代仍然是大陸移民。許多海外華人心係中華文化和祖國母親，關注支持祖國發展，有些華人華僑和華人團體在當地擁有重要地位和影響。傳遞祖國聲音、打造海外華人精神家園、增進海外華人與祖國文化的心理聯係、爭取海外華人對祖國發展和參與國際事務的更大支持，是我國國際傳播媒體的重要責任。