本章要點
國際傳播能力與國家綜合國力
媒體的硬實力與軟實力
國際傳播能力的硬實力與軟實力
第一節 國際傳播與國家綜合國力
一、國際傳播與國家文化軟實力
胡錦濤總書記在黨的十七大報告中指出，“當今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要因素”，並突出強調了提高國家文化軟實力的重要性。文化軟實力的強大與它在全球的擴散和傳播密不可分，隻有當這種文化價值觀念在國際社會廣為流行，並得到普遍認同時，文化軟實力才能真正體現。
文化軟實力是綜合國力的重要內容。綜合國力是衡量一個國家基本國情和基本資源最重要的指標，也是衡量一個國家經濟、政治、軍事、文化、科技等實力的綜合指標。關於如何界定衡量綜合國力，國際社會尚無統一定義和計算方法。20世紀90年代，美國哈佛大學教授約瑟夫·奈提出，國家的綜合國力既包括由經濟、科技、軍事等“物質力”組成的“硬實力”，也包括以文化、觀念和意識形態等無形要素組成的“軟實力”。一般地說，軟實力由三大資源要素構成：一是該國的文化，表現為對其他國家和民眾的吸引力和感召力；二是該國的政治價值觀，表現在社會製度、法律體係、分配方式等方麵；三是該國的外交政策。因此，軟實力就是國家影響力。這種影響力是由文化、製度、政治、外交等因素集合而成，大致可分為文化影響力、意識形態影響力、社會製度影響力和外交政策影響力，這些影響力最終要通過大眾傳媒和國際傳播得以實現。在這四個影響力中，文化影響力是國家軟實力最重要的組成部分。如果一個國家的文化能對其他國家產生吸引力，其所蘊涵的價值觀念、精神指向、情感表達方式，能得到其他國家的普遍認同，甚至被吸納融合到其他國家的文化中，那麼，這個國家的意識形態影響力、製度影響力、外交影響力自然會得到增強，並產生良性循環和擴張效果。因此，文化軟實力是軟實力的基礎構成和核心內容，提升國家軟實力，從根本上講，就是要大力發展和繁榮文化軟實力。
國際傳播是文化軟實力的重要內容。國際傳播是國家和民族之間信息的交流與傳播，是特定國家或社會集團通過大眾媒介向其他國家或地區進行的跨國界和跨文化的傳播，是國家和民族政治、經濟與文化發展綜合實力的具體體現。國際傳播的載體，是國際廣播、衛星電視、互聯網、通訊社、印刷媒介等多種傳播方式的集合。國際傳播的主要功能，是通過傳播實現不同文化民族和國家的個人、組織之間的溝通、理解與協調。國際傳播與國際關係、國際經濟、科技文化等都有密切關係，囊括了政治、經濟、社會、文化及軍事等各領域。國際傳播不僅是國家軟實力得以運用的渠道，也是國家軟實力的重要推行者，還對國家硬實力的發揮形成放大或製約效應，是國家綜合實力的重要表現。
國際傳播對人們的生產方式、生活方式、思維方式都產生著重要影響。製度經濟學有一個概念，叫做“路徑依賴”，指一個國家在發展變遷中一旦選擇了某種製度，在綜合因素作用下會形成製度慣性，沿著既定的發展道路走下去，並不斷自我強化。路徑依賴理論形象地解釋了人類行為的這一特定規律。在國際傳播領域，路徑依賴現象表現得尤為明顯。當前，發達國家特別是美國的國際傳媒，對發展中國家長期的、占支配地位的國際新聞報道，影響著受眾對國際事務和國家關係的看法，占壟斷地位的電視、電影、音樂節目，潛移默化地改變著受眾的欣賞習慣、價值判斷和文化心理。在許多國家，普通民眾每天通過美國CNN、英國BBC了解世界各地發生的事情，熱衷於追捧美國的大片、熱播劇和西方音樂。當前的國際傳播，由於本身蘊涵豐富的文化內涵，極大地推動了全球不同文化的碰撞融合，對人們的生活方式和價值觀念產生了重要影響，也有助於文化輸出國實現政治和經濟利益。從這個意義上講，國際傳播最深層次的影響，實際上是改變受眾的思維習慣和生活方式，是一國的文化和價值觀支配另一國的文化和價值觀。
在當代世界，國際傳播作為國與國文化互動的基本手段，在國家戰略中占據越來越重要的地位。美國憑借在經濟、政治、軍事、科技、流行文化、傳播媒介、英語語言等多方麵的明顯優勢，成為世界唯一的傳媒超級大國，所謂的“美國文化”和“美國精神”也隨著其傳媒產品，在世界各地廣為流行。在美國軟實力中，文化是其重要組成部分：美國出口世界上最多的電視節目，比第二大出口國英國多7倍；美國有全球唯一的全球性電影發行網，美國的電影產量隻占全球電影產量的6％—7％，卻占全球電影放映時間的50％。尤其是在20世紀90年代，美國文化隨著經濟全球化，形成了一股強大的力量，向世界各國輻射，對世界幾乎所有國家，進行著價值觀念與生活方式的單向輸出，並施加影響。目前，美國的文化產業居世界首位，成為最大的文化輸出國，美國文化產品超越地域、時空限製，到達五大洲的每個角落。可口可樂、麥當勞、肯德基、迪斯尼、CNN、MTV流行音樂風行全球，好萊塢電影更是深得廣大青年人的青睞。美國還將其他國家和民族的文化資源拿來，根據自己的需要對其他文化加以改造，即進行“美國化”之後，再重新推廣到世界各地，達到宣揚美國民族主義和文化至上的目的。美國還憑借網絡資源的優勢，在國際互聯網上推銷“網絡影視”、“網絡圖片”等，反映美國的國家形象、生活方式和價值取向等，影響著廣大網民的政治傾向、道德品質、人生價值和文化素質。