本章要點
媒體核心競爭力的概念
媒體核心競爭力的組成
媒體核心競爭力與增強國際傳播能力
第一節 媒體核心競爭力
一、媒體核心競爭力的概念
“核心競爭力”的概念，來源於經濟學與管理學，可以概括為，企業在經營和發展中勝過競爭對手的核心資源和能力，它對本企業價值巨大，是企業做得最好，其他企業難以模仿和學到的、獨特的、稀缺的優勢。通俗地講，就是“人無我有，人有我優”。
核心競爭力的理論由來已久。它可以上溯到1925年的英國，著名的經濟學家馬歇爾提出了企業知識基礎論。後來，伊迪絲·彭羅絲在《企業成長理論》一書中發展和闡述了這個思想。此後，這個理論逐漸發展，但直到1957年才有研究者將企業的能力定義為“能夠使一個組織比其他組織做得更好的特殊物質，就是組織的能力或者特殊能力”，這可以看做是企業核心競爭力的肇始。1990年，美國密西根大學商學院教授普拉哈拉德和倫敦商學院教授哈默爾在《哈佛商業評論》上發表《企業核心競爭力》一文，學術界普遍認為，這標誌著核心競爭力理論的正式提出。因為該文所闡述的理論，較其他理論更好地解釋了成功組織競爭優勢長期存在的原因。
他們將“核心競爭力”定義為：能使企業為顧客帶來特別利益，使企業獲取超額利潤的一類獨特的技能和技術，是企業獲取或配置人力資源、核心技術、聲譽，形成並能保持競爭優勢的能力。從獲取方式的不同，可將核心競爭力分為四類：核心產品、核心技術、核心業務與核心運營能力。哈默在1994年發表的《核心競爭力的概念》一文中重申了這一觀點，並列舉了核心競爭力的三種類型：與市場進入相關的競爭力、與整合相關的競爭力以及與功能相關的競爭力。專業的谘詢公司麥肯錫認為，核心競爭力是“群體或團體中根深蒂固的、相互彌補的一係列技能和知識的組合，借助該能力，能夠按世界一流水平實施一到多項核心流程”。現代核心競爭力研究表明，一個組織的所有競爭力，來源於其核心競爭力，核心競爭力是能夠確保競爭優勢動態持續的能力。核心競爭力常被描述為“獨一無二”、“與眾不同”、“難以模仿”或“競爭優勢”。許多學者認為，核心競爭力包括四個方麵，即員工的知識和技能，技術開發和創新能力，管理能力，創造品牌和運用品牌的能力。這些方麵實際上反映了一個組織的基本素質和發展潛力。
媒體的核心競爭力指在媒體勝過競爭對手核心資源和能力的總稱。它是媒體以其主體業務為核心，形成的能夠贏得受眾、占領市場、獲得最佳經濟和社會效益，並在眾多傳媒中保持獨特競爭優勢的那些資源和能力，其特點是優越性、獨特性和稀缺性、難以模仿性和難以替代性、延展性。
二、媒體核心競爭力的組成
（一）品牌
媒體核心競爭力的關鍵是品牌建設。“品牌”概念源於經濟學，是指某種產品與服務的名稱及其標識，用以同競爭對手的產品或服務相區別。現代意義的品牌內涵，是消費者與產品之間的全部體驗，既包括物質體驗，更指精神體驗，它向消費者傳遞的是一種價值觀念與生活方式。傳媒品牌的內涵包括了受眾對傳媒品牌的認識、忠誠以及對傳媒品牌核心價值的認同。判斷傳媒品牌的標準，應該有十個方麵的屬性，即具備品牌核心價值，強大的社會影響力，品牌定位科學有效，鮮明的品牌個性，正麵的品牌聯想，擁有品牌忠誠度，有保障的品質，較高的知名度、美譽度，較高的接觸率，適當增長的廣告收入。對於受眾而言，傳媒品牌是一種經驗、保證與承諾；對於對手而言，傳媒品牌是一種製約與進入障礙，強勢傳媒品牌留給對手的機會很小，成為製約對手進入的壁壘；對於傳媒品牌自身而言，品牌是一種心理契約，這份契約存在於受眾，要求提供相應的有品質保證的傳媒產品；從整體而言，傳媒品牌的背後是核心價值和建立在核心價值基礎上的文化。如CNN、DISNEY、MTV所表現出的正是美國文化中自由、樂觀、冒險、進取的特質。受眾接受一個傳媒品牌意味著對某類核心價值的認同。獨特性是品牌最突出的特征。把品牌概念引入傳媒領域，就是要在搞好節目策劃創作的同時，通過一係列包裝和推介手段，樹立起強勢品牌，以達到提升競爭力的目的。媒體品牌意識可以歸納為：以培植一批具有相當數量和較大影響的名牌欄目和傳媒英才為龍頭，對內以其為原動力來拉動精品生產和機製改革，實現媒體生產要素的重組和最佳配置；對外以其為吸引力來強化媒體輻射功能和公信力，追求目標效益最大化，以提高自身的綜合實力。