自新中國成立尤其是改革開放以來，我國的農業建設、農村發展與農民致富等取得了舉世矚目的成就。但是，中國的農業、農村和農民問題即“三農”問題仍未徹底解決。“三農”問題的長期存在和不斷變化所引發的農村政治穩定與社會發展問題，一直以來都引起了決策層和學術界對農村問題的重視。
從目前研究現狀來看，學界主要從經濟學、社會學和政治學等學科的角度來探討“三農”問題。遺憾的是從傳播學的視角來對“三農”問題進行專業的研究則相對鳳毛麟角。而且“三農”問題不但沒有引起傳播學界足夠的關注，人們對於傳播學能夠為我國解決“三農”問題提供什麼幫助也認識不夠。實際上，“三農”問題的解決過程是一個複雜的係統工程，“三農”問題也是一個涉及政治、經濟、文化等諸多方麵的綜合性問題，需要人們以開闊的視野進行多學科的審視。
發端於20世紀50年代並借助於發展理論和現代化理論而興起的發展傳播學，就已對運用現代的和傳統的傳播技術，以促進和加強社會經濟、政治和文化變革的過程的理論進行了多方位的研究和探討。其早期代表人物美國社會學家丹尼爾·勒納在1958年出版的《傳統社會的消逝——中東的現代化》一書中特別強調了傳播形態對社會經濟發展的作用和傳媒對人的現代化的作用，並將大眾傳播媒介稱為社會發展過程中的“奇妙的放大器”。20世紀60年代，美國傳播學者們也紛紛發表類似觀點。如施拉姆提出了第三世界國家利用大眾傳播媒介促進國家發展的設想，他認為“有效的信息傳播可以對經濟社會發展作出貢獻，可以加速社會變革的進程，也可以減緩變革中的困難和痛苦”。
由於所處時代的局限，發展傳播學理論在不同曆史階段所提出的一些具體觀點或許已經不一定適合當代的傳播實踐，但從發展傳播學的曆史發展過程來看，發展傳播學理論所關注的中心問題，即“傳播與國家發展問題”卻仍然是包括中國在內的發展中國家製定傳播政策時必須考慮的核心問題。就我國目前而言，不發達、不均衡、城鄉二元對立等依然是多數農村地區的真實寫照與發展困境。其中，信息的閉塞與傳播的不暢，是製約農村社會經濟發展的重要因素之一。由於我國農業、農村和農民均處在從傳統向現代轉型時期，信息的有效傳播與利用對“三農”問題的解決起著不可估量的作用。由此可見，從傳播學的角度思考農業發展、農村建設與農民“解放”等“三農”問題，並改革和完善我國對農傳播政策與方式，或許正是運用西方發展傳播學理論工具解決我國農村現實問題的本土化實踐。
當前我國“三農”傳播的研究在不同的研究視角下，已對不少“三農”傳播的基本問題進行了初步研究，從中發現和總結的觀點和提出的相關對策也具有重要的理論和實踐意義。不過，值得注意的是，在以往的研究中往往把立足點放在“傳播”上，卻相對忽視了“服務”，即絕大多數“三農”傳播研究是“對農”傳播研究，仍然是以傳者為本位、用“自上而下”的研究視角來考量“三農”傳播服務現狀，而以農民為本位的視角卻較為缺乏。而在對服務對象的分析中，也較為忽視了對農民內部分化的利益群體、多元的身份屬性、不同的社會需求進行有效區隔和細致探究。因此可以認為，在新形勢下改革和完善麵向“三農”的傳播服務，隻有從農村、農業的現實發展需要和農民自身的實際需求出發，也就是基於並重視農民受眾視角的探討與分析，才能真正有效地整合多種傳播形式，優化鄉村傳播資源配置，重視受眾需求調查與傳播效果評估，推動三農傳播服務體係的建設，進而推進我國農村社會發展，構建城鄉一體化的新格局。
一、“缺席與缺位”：從受眾本位論看農村居民的受眾地位
從曆史發展的角度看，中國近代社會不乏麵向農村、農業和農民的傳播痕跡與成功經驗。從民國時期的大西北開發運動、農民運動講習所、政府提倡的新生活運動、鄉村教育運動到1949年之後的土地改革、農業合作化運動、農村社會主義教育運動、知識青年上山下鄉和農業學大寨運動等等，這些社會運動或是由政府提倡，由知識分子和當地官員相互配合，或是知識分子在鄉村進行的單純的改造運動。
從鄉村傳播的視角來看，其目的都是以改造鄉村社會以及鄉村社會中村民的諸種素質為基本出發點，其采用的模式多是自上而下、由外及內的模式，其背後的理念都在於希望以知識為工具，促進中國鄉村社會的整體發展。而事實也表明，這些鄉村傳播運動在我國農村發展史上均或多或少取得了一定的傳播效果。