彼得·赫爾曼（PeterHerman）帶領的研究小組做了一個實驗。被試者到達實驗室時，正處於研究者所說的“食物剝奪狀態”，就是俗話說的“饑餓狀態”。他們好幾個小時沒吃東西了。研究者給了一些被試者一小杯奶昔，這一小杯奶昔隻能緩解一下饑餓；給了另外一些被試者兩大杯奶昔，這兩大杯奶昔所含的卡路裏足以讓正常人覺得吃飽了。然後，研究者讓兩組被試者以及另外一組一點奶昔也沒喝的被試者品嚐食物。
那是個幌子。被試者如果知道有個研究暴食的人在看著自己吃東西，就會突然沒了胃口、變得非常克製。所以研究者假裝隻想知道被試者對各種零食口味的看法，把他們一個個安置在小隔間裏，那裏放著幾碗薄烤餅和曲奇，還有一張評價表。評分時，被試者想吃多少就能從碗裏拿多少——碗裏的吃光了還可以再要，他們總是可以自己對自己說，多吃一些是為了更好地評分。他們意識不到，評分並不重要，研究者感興趣的隻是他們吃了多少薄烤餅和曲奇、奶昔對他們有何影響、節食組和非節食組有何差異。
非節食組的反應在研究者的意料之中。剛剛喝了兩大杯奶昔的被試者，隻是輕輕咬了一下薄烤餅，迅速填了評分表。喝了一小杯奶昔的被試者，吃了更多薄烤餅。好幾個小時沒吃仍然餓著的被試者，嘎嘣嘎嘣地吃了很多曲奇和薄烤餅。所有被試者的反應都是可以理解的。
但是節食者的反應恰恰相反。喝了兩大杯奶昔的被試者實際上比好幾個小時什麼都沒吃的被試者吃了更多薄烤餅和曲奇。研究者大感驚訝。因為不相信，所以他們做了進一步的實驗，結果仍然差不多。最後，他們終於明白為什麼非常自律的人也很難節食成功。
研究者給這個現象取了個正式學名——反調節進食（counterregulatoryeating），但是彼得·赫爾曼實驗室的人及其同事就把他叫做“去他的效應”（what-the-HellEffect）。節食者在心中限定了每日的卡路裏攝入量，當他們哪天因為某個意外超過了限量，比如在實驗中應研究者的邀請喝了兩大杯奶昔，他們就會認為那天的節食泡湯了。因此，不管那天剩下的情況如何，他們都在心裏把那天歸為失敗。隻能從第二天開始再重新節食。所以他們想，“去他的，我今天可以好好享受了”，而之後的大吃大喝往往讓他們長出比減掉的肉更多的肉。那不是理性的，但是節食者好像意識不到這些大吃大喝造成的損害，就像赫爾曼的長期合作者（兼妻子）珍妮特·波利維（JanetPolivy）在一個後續實驗中證明的那樣。再次，研究者把饑餓的節食者和非節食者帶到實驗室，給其中一些節食者含有足夠卡路裏的食物，突破他們的每日限量。然後給所有被試者端上三明治，每塊三明治都切成了4小塊。最後突然問每個被試者吃了多少小塊三明治。
大部分被試者毫不費力地回答了問題——畢竟，他們剛剛才吃的，知道自己吃了多少三明治。但是，那些超過了每日限量的節食者回答得明顯不對。其中有些人高估了，有些人低估了。結果，不管是與非節食者相比，還是與沒有超過每日限量的節食者相比，他們的回答都遠遠偏離實際情況。隻要當天的節食沒有泡湯，節食者就會記錄自己吃了多少。但是，一旦超過了每日限量、屈服於“去他的效應”，他們就不再計算自己吃了多少，甚至不如非節食者清楚自己吃了多少。正如我們知道的那樣，自我控製中，定下目標後，下一步就是監控，但是如果節食者不再記錄自己吃了多少，他們又怎麼監控呢？另外一個方法是，留意身體發出的“吃飽”的信號。但是，對節食者來說，這個方法最終還是會失敗。