彭蘭
摘要 微博客在中國迅速興起，與它的傳播模式及傳播機製相關。在裂變式的信息傳播模式之下是社會網絡這樣一種底層結構基礎。社會網絡將人際關係網絡與信息傳播緊密結合起來，正是它影響了微博的信息傳播機製。在微博平台上，個體的傳播能量與他自己的社會網絡、直接聯係對象的社會網絡、社會網絡的形成與擴張機製、節點間信息流動機製等因素相關。而信息的擴散則與強關係節點、弱關係節點、權力中心等不同層麵節點的推動能力有關。作為社會網絡上的關鍵節點，微博平台上的權力中心，對於微博的議程、信息傳播的過程與效果等，都有明顯作用。權力中心有兩類，一類是穩定的意見領袖，一類是臨時性的熱節點。它們的形成有著相應的規律。
關鍵詞：微博客，社會網絡，意見領袖
微博客是比博客更輕便的一種信息發布形式，也是一種新的網絡公共空間，個體可以通過電腦和手機等終端在微博上發布信息，並獲得自己關注的對象發布的信息。在美國的微博博客Twitter推出三～年之後，2009年下半年，微博客在中國網絡中興起，對論壇、博客等網絡應用形成了強大的衝擊，也給網絡信息傳播方式帶來影響。微博客之所以能迅速普及並在社會生活中扮演重要角色，與它在傳播模式與機製方麵的特性相關。深入分析其傳播模式與機製，才能真正認識到微博客對於未來網絡信息傳播的影響。
一、“社會網絡”：微博傳播的底層結構
一些研究者指出，微博傳播呈現的是裂變式的傳播，這是對信息傳播模式本身的觀察，但為什麼會呈現出這樣一種模式，這需要從信息傳播的底層結構方麵進行進一步的分析。
微博信息傳播是由分散的網民自發進行的一種信息傳播活動，微博平台的傳播不是像傳統網站那樣的自上而下、點對麵的發布平台，人們更多是在某些網絡的“節點”中發布信息，這些信息要能產生強大的社會影響力，必須有一種傳播的網絡。如果深入研究微博信息傳播的過程，我們會發現，這些節點上的信息的擴散，很多時候依賴的是人們的“社會網絡”。
（一）社會網絡的含義及微博中的社會網絡
在社會學中，社會網絡（social network）指的是社會行動者（social actor）及其間關係的集合。也可以說，一個社會網絡是多個節點（社會行動者）和各節點之間的連線（行動者之間關係）組成的集合。社會網絡分析方法是社會學裏一個重要的理論，它就是通過研究者行動者及其之間的關係來研究社會的結構，以及人們之間的相互影響。
通俗地說，個體的社會網絡在很大程度上就是他的人際關係網絡，是與他有各種交往、互動關係的其他個體與他自身構成的一個集合。在網絡中，每個網民都可能有自己的社會網絡，例如，在論壇中的交流對象、即時通信平台的好友、博客平台上有相互鏈接關係的他者、SNS中的好友、微博客平台的關注對象以及“粉絲”等。每個個體在網絡中都有自己的社會網絡，而所有個體的社會網絡交織起來又構成了一個巨大的社會網絡。
傳統的BBS型論壇的交流方式使人的關係網絡顯得不是那麼清晰，即時通信、SNS、微博客等使個體的社會網絡變得明晰明了，因此，在這些平台上的信息傳播受社會網絡的影響也更為突出。而與即時通信和SNS相比，微博平台上的公共信息傳播更為普遍，由此調動的個體的社會網絡更為廣泛，不同個體的社會網絡間的相互作用也更為明顯。因此，在迄今為止的網絡應用中，在以社會網絡為信息傳播的基本結構方麵，微博表現得最為充分。
微博利用社會網絡來實現信息的擴散，反過來，這一平台上信息傳播活動又會豐富與拓展個體的社會網絡。例如，由於發布的信息引人注目，獲得了很多的“粉絲”，這些“粉絲”就是個體的社會網絡上的新節點。
（二）社會網絡基礎上信息傳播的影響因素
社會網絡是人的關係網絡，那麼，信息傳播是如何通過這個網絡來傳播的？人際關係的範圍、強度、節點的性質是如何影響信息傳播的呢？回答這些問題，有助於我們更深入地認識社會網絡對於信息傳播的作用，在此基礎上認識微博的傳播機製。