中國旅遊標誌
為開展旅遊宣傳的需要，國家旅遊局在1983年決定把天馬作為中國旅遊的圖形標誌。天馬的圖形標誌是根據1969年在甘肅武威出土的一件東漢青銅雕塑設計的。該青銅雕塑原稱銅奔馬，又稱馬踏飛燕。後經考證，該馬所踏的並非燕子，而是古代傳說中的龍雀(即風神)，而馬也非凡馬而是神馬，故正名為天馬。該馬頭戴瓔珞，尾稍打結，具有濃鬱的中國特色。天馬奔馳，象征著蓬勃發展的中國旅遊事業。此外，每個旅遊者還可寄遊興於天馬，縱情參觀遊覽。
中國旅遊圖形標誌代表整個中國旅遊事業，它在旅遊係統使用，既有普遍性，又有嚴肅性，因而應使用在能與之相稱的地方，要泛不能濫。各省、市、自治區旅遊局可用該圖形標誌裝飾對外的辦公地點、旅遊交通工具，可在辦公用品(信封、信紙、便條、請柬、名片等)和旅遊書刊、導遊資料等旅遊宣傳品上印上該圖形標誌；地方旅遊局舉辦的國際旅遊會議、對外展銷會以及拍攝對外宣傳的旅遊電影片頭、錄相片頭、幻燈或委托製造的旅遊紀念品等，均可使用該圖形標誌。
關於標誌的製體，一般情況下馬和飛燕為白色，天空為天藍色。但有時因所用紙張底色的關係，可改用其他顏色，該圖形標誌一般不帶邊框，特殊情況下亦可加上各種花邊或“中國旅遊圖形CHINATOURISM”等文字說明，但圖形不變。
“導遊”一詞的由來
導遊之稱是從“向導”一詞演化而來。“向導”這一稱謂，在我國古代是軍隊中的一種專門名詞。《孫子兵法》中，就有“不知山林險阻沮澤之形者，不能行軍；不用‘向導’者，不能得地利”之語。春秋時期，大政治家管仲從齊桓公北伐孤竹，春往冬返，由於沒有熟悉地理的向導帶路，在回來的路上，迷惑失道，不知所措。後來，管仲提出一個辦法，曰：“老馬之智可用也。”乃縱老馬於軍前，任其所至，隨而從之，競得道而歸。實際上，這老馬就是起了向導的作用，因此後來留下一句“老馬識途”的成語，流傳至今。
三國時，諸葛亮五月渡瀘，深入不毛。他知道“向導”的重要性，就使用了熟悉雲南地理的永昌人呂凱為行軍教授兼向導官，並按照呂凱所繪《平蠻指掌圖》進軍入滇，從而獲得七擒七縱的勝利，使南方少數民族的首領孟獲心服口服，聲稱“丞相天威，南人不複反矣”的戰果。這應該說是與向導官呂凱的貢獻有關。在我國旅遊行業中，20世紀80年代以前，還是襲用“向導”
這一稱謂，也有把它稱為“旅行幹事”的；還有一個帶點官氣的名字，叫做“領隊”。近幾年來，由於旅遊事業突飛猛進，方才確定了“導遊”這一專門名稱。
旅遊文化及特征
旅遊文化作為一門學科，它包括旅遊文化的內容、本質、特征、類型，它發生、發展的內部和外部規律，它與社會生活、宗教信仰、民族習慣、思維方式以及政治、哲學、藝術、道德等諸方麵的關係；它與其他領域文化的聯係和區別；還要研究提高旅遊文化品位的方式和途徑，為各級政府部門在繁榮旅遊事業、促進工農業、商業、交通業、文化教育事業發展製定方針政策時提供理論依據和谘詢意見。
“旅遊文化”的提出及對這一學科的研究，在我國還是近幾年的事。作為對旅遊業現狀的一種審思，它以一個獨特的視角表現了我國人民對建設現代物質文明和精神文明的覺悟和追求。
“旅遊文化”主要有下列7個特征。
綜合性它包括景物文化、曆史文化、飲食文化、交通文化、宗教文化、寺廟文化、樓堂文化、服飾文化、娛樂文化以及人的文化等等。並且，它作為一種精神文化，與社會政治史、審美思潮史、科技發展史，與建築史、宗教史、經濟史、商品史等息息相關。
民族性旅遊文化實質上就是一種民族文化，是民族曆史、民族生活、民族精神、民族性格的體現，是民族文化基礎上的共同心理素質的體現。
群眾性它彌散於廣大旅遊者衣、食、住、行、用等日常生活中，滲透在旅遊領域裏的物質和精神的各個方麵。
地域性各地自然與人文景觀呈現出差異性，體現著各自的人文精神。