八、商家賣場經濟學和你想的不一樣
活學活用邊際效用原理
在一個集貿市場裏，劉小姐經營的水果店生意最好。人們都去她的店裏買水果，大多是回頭客。旁邊店裏的王先生非常困惑：我的水果質量不比她的差，價格也和她的一樣，服務態度也很好，為什麼我的店生意沒有她的好？於是，王先生注意觀察劉小姐的生意是怎麼做的。過了一段時間。王先生終於發現了劉小姐經營的秘密。原來，劉小姐總是額外送顧客一些水果。比如，一位老大媽花了15元買了5斤蘋果。劉小姐在給老大媽裝袋子的時候，會從蘋果筐裏拿起一個蘋果送給她。這樣，老大媽就會覺得自己占了便宜，以後還會再來劉小姐的水果店。
在這個小故事中，劉小姐的經營秘訣看起來簡簡單單，其實，裏麵蘊涵著一定的經濟學知識。她充分地利用了邊際效用原理。邊際效用是一個經濟學概念。物品都有效用，人們消費物品後獲得效用。每多消費一個單位量的物品，都能多獲得一些額外效用，這些額外效用就叫做邊際效用。劉小姐給顧客的那個額外蘋果就是邊際效用。
邊際效用在應用的過程中，有一個遞減的作用，叫做邊際效用遞減。比如，一個很餓的人，第一碗飯對他的價值很高，給他的快樂可能是100單位；第二碗飯他已經不那麼餓了，所以價值是50單位；第三碗飯他已經差不多飽了，價值剩10單位；到了第四碗飯，價值是0；第五碗飯他已經很飽了，價值是負的，如果要他吃，還要給他錢才行。
大部分的時候，邊際效用都是越來越小的，包括錢也是。想想看，如果某人有一千元，他的第一個一百元，會去買對他來說最有價值的東西；第二個一百元，次之；第三個一百元，再次之。同樣是10萬元，對普通打工者的效用比對比爾·蓋茨的效用大多了。因為普通打工者的10萬元是第一個10萬元，而比爾·蓋茨的10萬元是第N個10萬元。
這種邊際效用遞減的原理廣泛地存在於日常生活中。比如說工作，為什麼新人的幹勁十足，而過幾年大家都意誌消沉、盡顯滄桑了？這就是因為如果一個人在一段時間以內一直做同樣的工作，那麼工作帶給他的新鮮感和滿足度是一直邊際遞減的，得不到新鮮感，對於大家來說是工作中最大的障礙。所以如果在長時間內一個人的工作得不到可以晉升或者變化的機會，那麼他很有可能會因此而選擇離職。這也不是沒有解決的辦法，我們看到，邊際效用遞減規律的前提是，在其他商品的消費數量保持不變的條件下才有這個規律，所以我們可以打破這個前提。這個變化可以是多方麵的，比如，工作內容的變化，公司對員工關心度的加強，薪水的提高等這也對每個公司的管理者有借鑒的意義，是不是你手下的員工很長一段時間都在做毫無挑戰的工作？是不是他們已經很久沒有感受到公司對他們的關心？如果是的話，這就需要管理者好好考慮一下了。
這種事例在我們的生活當中也是很常見的，春晚就是一個很好的例子。大約從20世紀的80年代初期開始，我國老百姓在過春節的年夜飯中增添了一套誘人的內容，那就是春節聯歡晚會。記得1982年第1屆春節聯歡晚會的出台，在當時娛樂事業尚不發達的我國引起了極大的轟動。晚會的節目成為全國老百姓在街頭巷尾和茶餘飯後津津樂道的題材。晚會年複一年地辦下來了，投入的人力物力越來越大，技術效果越來越先進，場麵設計越來越宏大，節目種類也越來越豐富。但不知從哪一年起，人們對春節聯歡晚會的評價卻越來越差了，原先在街頭巷尾和茶餘飯後的讚美之詞變成了一片罵聲，春節聯歡晚會成了一道眾口難調的大菜，晚會也陷入了“年年辦，年年罵；年年罵，年年辦”的怪圈。春晚本不該代人受過，問題其實與邊際效用遞減規律有關。在其他條件不變的前提下，當一個人在消費某種物品時，隨著消費量的增加，他從中得到的效用是越來越少的，這種現象普遍存在，就被視為一種規律。第一屆春節聯歡晚會讓我們歡呼雀躍，但舉辦次數多了，由於刺激反應弱化，盡管節目本身的質量在整體提升，但人們對晚會節目的感覺卻越來越差了。但是，相對現在打的如火如荼的世界杯來說吧，同樣是一屆一屆的辦下來，但是他的關注度，從來沒有因為時間的推移而變的索然無味，但是如果像錦標賽一樣的年年打，你還會看嗎？
還有在旅遊中，也是如此。近幾年的黃金周收入沒有出現上世紀九十年代那種“井噴效應”出現了，一到黃金周，各地景點爆滿，熱點景區更是熱的發燙，從近幾年的統計數字上看黃金周的收入趨於平穩，增長幅度不大，這就是黃金周的邊際效用在逐步遞減。這也許就是國家取消了五一黃金周的原因吧。
對於人們來說，第一個、第二個黃金周帶來的是興奮與便利，效用極高，然而隨著時間的推移，效用逐漸減低。比如外出旅行，剛開始實施時興奮難耐，第一次外出旅行的時候，高興得不得了，衝動性消費帶來的效用為100；第二次外出旅行的時候，效用為90；第三次外出旅行的時候，效用為70；從第一次到第二次外出旅行效用減少了10，第三次外出旅行的邊際效用比第二次則減少了20。
總之，邊際效用存在於生活的方方麵麵，我們就要盡量利用邊際效用，采取相應的措施，以減少和阻止邊際效用遞減。
誘餌效應：超級宰客術
在澳大利亞的一個小鎮上，曾經有兩間經營襯衫的服裝店。第一家服裝店經營歐洲風格襯衫，第二家服裝店則經營北美風格襯衫，兩家店價格不相上下，營業額也不分上下。
後來，又有第三家家服裝店也開張了，它同樣也經營歐洲風格襯衫，但是價格卻比第一家貴不少。
自然，第三家店門可羅雀，但是第一家店的營業額卻大幅增長。人家比較了兩家店之後，毫無懸念地選擇了第一家店的商品。同時，第二家北美風格襯衫店也受到影響，生意則比先前少多了。
人們都以為第三家店遲早都會垮掉的，但令人百思不得其解的是：這家店一直存在了好久。直到有一天，第一家店和第三店同時轉讓，人們才發現，這兩家店的老板是同一個人。第三家店的存在，正是為了給第一家店做“陪襯”的。
這個現象似乎和人們的習慣思路有矛盾。通常，人們會有兩種最優的選擇--比如在A和B之間做出決擇，如果提供一種遜色於A和B的第“第三方案”，則不會對人們的選擇有任何影響。
在經濟學上，這叫做“調和原理”。也就是說，一個新選項的引進，不會增加原有選項被選中的機會，甚至可能“分走”原有選項被選中的機會。
可發生在澳大利亞的這件事，打破了人們的固有思維，人們開始認識到：一個本來沒有競爭力的“第三方案”，會明顯地影響到最後的選擇結果。上世紀80年代以後，經濟學家們通過實驗，證明“調和原理”在比較複雜的選擇過程中不成立，他們還將這種現象稱為“誘餌效應”（decoy effect）。也就是因為新加入的選項，使某些舊選項會顯得更有吸引力，這種新加入選項，就是誘餌。被誘餌幫助的選項通常稱為“目標”，而其他的選項被稱為“競爭者”。
再設想一下，假如幾位朋友來到餐館。服務員介紹道，這裏可以提供川菜和韓國料理。當客人舉棋不定時，服務員接著推薦：本店還有日本料理，味道與韓國料理很接近，但價錢貴一些。
這時，多半的客人會斷然選擇韓國料理，等到結賬之後，才悵然地想：我怎麼會點韓國料理呢？本來我是更喜歡川菜的麻辣口味的……
還有更多的時候，“誘餌”並不需要真的存在。在行銷活動中，常常有這種“幽靈誘餌”，比如旅館會對已經訂出去的房間大做廣告，有的公司會宣傳還沒有上市的產品等。在很多汽車、手機、化妝品的產品目錄中，商家們其實並非奢望賣出多少“豪華套裝”和“頂級配置”，而是以此來提高消費者對相關產品的期望價位。
我們司空見慣的“降價促銷”活動中，也有幽靈誘餌的成分：商家常常會提到當前並不起作用的“原價”，那就是一個“被壓倒”的誘餌。更有甚者，商家在使用“誘餌誘應”時，比人們想像的更“不惜血本”。
當年，家用烤麵包機第一次推向市場時，沒有什麼人對它感興趣。人們不知道它到底有什麼好處？還有人會問：“我們為什麼在家裏烤麵包？有錢幹嘛不買咖啡機？”
後來，這家生產麵包機的企業，請來了一家營銷調研公司。營銷專家們又一次給出了“誘餌效應”的法寶：再推出一個新型號的麵包機，不僅個頭比現在的要大，價格也要比現有的型號高出一半左右。
真沒想到，這一招還真的奏效了，原來那一款麵包機的銷量開始上升了。顧客們都會說：“我不大懂麵包機，真要買的話，幹嘛不買那個小的？”從那以後，麵包機才熱銷起來，漸漸成為人們生活中的必備物資。
看來，這個“誘餌效應”，不僅在經濟學家將它研究出來之前，就廣泛地為商家使用了。而且它堪稱“宰定”顧客的超級營銷術，因為它使得人們在決策自己的消費行為時“有了依托”。
吉芬現象：為什麼人們去買貴的東西
在日常生活中，許多人講究“貨比三家”。劉阿姨要去菜市場買青菜，菜市場上有很多賣菜的商販，剛進去有一家小販就吆喝，“多新鮮的青菜啊，才一塊錢一斤。”劉阿姨一看，水靈靈的青菜，很新鮮，價格也合理，就準備去挑選了。這時走過來了李阿姨，她一看就連忙拉著劉阿姨到一邊說，“前邊有跟這一樣的青菜，但是才要8毛錢一斤，走，我帶你去看看。”劉阿姨一聽很高興，就跟著李阿姨走了。
劉阿姨的做法想必大家早已司空見慣，這也是大多數百姓的購物哲學，既然價格一樣，誰不想買便宜的東西啊。但是，事情總有其特殊的一麵。有時候，某種商品的價格如果上漲了，消費者對它的需求量卻不降反升。聽起來這似乎和商品需求規律是相悖的，但是在現實生活中確實存在著這種現象，我們將這樣的商品稱為“吉芬商品”。
“吉芬商品”是以英國經濟學家吉芬的名字命名的。原來早在1845年，愛爾蘭爆發了一次大饑荒，農產品的價格急劇上漲。令人奇怪的現象發生了——土豆、肉和奶酪的價格都已經很高，按常理講，它們的消費量都應該降低，實際上肉和奶酪的情況確實如此，唯獨土豆的銷量卻一反常態，大大增加。吉芬仔細研究了這種現象，他發現，由於土豆在當時愛爾蘭人的生活支出中占有很大的份額，在大饑荒裏生活大大惡化，人們為了生存，被迫大大減少了對肉和奶酪的消費，而把節約下來的錢花在相對而言還算便宜的土豆上。自此以後，人們就把這種價格上漲反而使得銷量增加的商品稱為“吉芬商品”——可以想象，如果劉阿姨身處這種特殊的情況時，麵對土豆這樣的吉芬商品，恐怕也顧不得什麼“價廉物美”了。
其實，生活中的吉芬現象並不少見。最突出的就是這幾年來的房市。房價漲得越來越快，而買房子的人卻越來越多，許多沒錢的人也在想方設法購買，借錢、按揭、攢錢……無不希望自己“有房一族”的美夢早日成真。在股市上也經常看到吉芬現象。當某一種股票持續上漲的時候，經常看到的局麵便是人們爭相搶購這種股票，以便能夠趕上“牛市”多賺一筆。相反地，當一種股票的價格持續下跌的時候，購買它的人反而會明顯很少，而擁有它的人也都希望盡快拋出，以便避開“熊市”。另外，日常生活中還有一種所謂的“雨傘現象”。剛下車的乘客突然遇到大雨，早有準備的小販趁機推銷自己的雨傘，而且價格明顯超出平時。結果是價格雖然上漲了，雨傘卻賣得很不錯。
那麼，歸根結底，“吉芬商品”是不是違反一般的商品需求定律呢？需求定律的定義是“在其他條件不變時，需求價格與需求量呈反向變動關係”。這裏需要指出它的前提，即“其他條件不變”。這個不變其實涵蓋了關於需求的許多概念，如“需求彈性”和“供給彈性”。以上述“雨傘的需求量上升”為例，雨傘銷量的上升，關鍵原因不是價格上漲，而是由於天空突降大雨，即“需求定律”的“其他條件”已經發生變化了。這時“需求彈性”急劇降低，對價格已經不再敏感。在這種情況下，隻要價格還不是高得離譜，人們就會購買。試想如果雨並不是很大，人們可以趕到商店再去購買的話，小販們的高價雨傘自然就無人問津了。這一道理對於愛爾蘭的饑民同樣適用。土豆價格上漲而需求量反而上升，是因為人們收入所限隻能去選擇土豆。同時，在饑荒的壓迫下，他們預期價格還會再漲，於是就去搶購。從這一點上說，“吉芬現象”並不等於推翻了需求定律。
其實，我們生活中有很多這種現象的存在，大部的人都去過天安門，在城樓的裏麵有幾家賣旅遊紀念品的小商販，他們買的紀念品其實沒有什麼太大的特色，無非就是一些玉器、琉璃、紙扇、草帽等，在普通市場也能買得到，但是它們的售價卻是不菲，例如一個手鏈來說吧，普通市場上也就5元左右，但是在那裏卻要10元，而且還不還價，但是它的銷量卻很好。這是為何呢？原來，商販們利用了人的一個心理，既然來了就要購買一些東西作為紀念，商販們為遊客在其選購的商品上免費刻上遊客的姓名、天安門、北京等字樣，為遊客們留下了文字的紀念，這樣的做法就是不僅價格上漲了，而且銷量也不會降低。
價格歧視：同物不同價的緣由
有一次，李女士花了2000元買了一部最新款的時尚手機，她愛如至寶，一有空就拿在手上把玩。她為了買這部手機，花了整整兩天時間跑了大半個城市的手機店，挑來揀去，反複比較，總算使自己稱心如意，價格低，款式和功能又好。
可是劉女士去了一趟朋友家，先前的高興勁兒就消失得全無影蹤了。因為她那朋友最近也買了一款同樣的手機，才花了1100元，另外每月還贈15元話費，贈20個月，等於手機隻有800元！原來李女士朋友的兒子今年上了大學，那款手機在他們學校進行助學活動，隻要憑學生證購買就能享受到如此優惠。劉女士朋友的兒子上學前才買了一部新手機，但又不想錯過這個大好時機，就買了給他媽媽。
為什麼同樣一部手機在校園裏和商場裏的價格差別竟這麼大呢？難道真是商家慈悲為懷，進行助學活動嗎？企業的性質是贏利，是追求利潤的最大化，其主要目的還是為了擴大市場，提高利潤的一種價格策略。這種價格策略在經濟學上叫“價格歧視”，即出售完全相同的產品或提供完全相同的服務，卻對不同的消費者收取不同的價錢。話說白了，也就是同樣的東西，給不同的人賣不同的價錢。乍一看，還真有點讓人費解，這不明明是在看人下菜碟嗎？沒錯，商家就是在看人下菜碟，這種行為表麵看來非常不合理，但隻要運用得恰到好處，卻能夠達到商家提高利潤和消費者滿意的效果。
我們還是拿賣手機來分析。手機對學生來說需求彈性較大，學生一來經濟不獨立；二來手機價格決定了學生市場的需求量，如果價格過高，大部分學生會選擇用低端機，這樣商家會失掉很大市場，所以商家給學生的價位極低，這樣看似以成本價甚至不足成本價賣給學生，但卻獲得了更多的用戶，實際上商家仍能獲利。隻要你買了手機，你就要打電話，產生話費，每月的話費將不是一個小數目。另外商家還實行了一些輔助策略，如每月贈送話費等，以刺激你多打電話。這樣不僅商家擴大了市場，提高了利潤，學生也從中得到了實惠。而對於像李女士這樣的社會上的人，對手機的需求彈性相對就小，現代社會、工作、交際離了手機就極不方便，況且商務人士對手機的功能要求更高，所以盡管價格高一些，你還是會買的。因此，商家就會在這兩類消費者之間實行“價格歧視”，以贏得更大的市場份額，獲得更大的利潤。
在生活中，實行“價格歧視”的事例比比皆是。以前公園賣門票，有的地方對有本地身份證的賣低價，對外地來的遊客賣高價；乘公交車，買了月票的老乘客與偶爾的乘客所花的錢不一樣；飛機票，寒暑假時對學生、教師打折賣，隻要你有學生證和教師的工作證；賣電腦的，賣給大學生就比賣給公司職場的人便宜；用電，工商企業與老百姓的價格不同，白天與深夜的峰穀電價也不同；電影票，一般對少年兒童實行“半票”，看同樣的電影，節假日的觀眾也要比平時的觀眾多付錢買票；有的舞廳為了使舞客在跳舞時可以成雙配對，甚至隻對男士賣票，女賓可以完全免費。