花建
上海社會科學院研究員
花建，上海社會科學院研究員，上海市人民政府決策谘詢專家，上海社科院上精彩聲音。
最近我們在實踐中越來越提到這樣的一些詞，如注意力經濟、眼球爭奪戰等，因為商品太多了，今天有沒有商品已經不重要，而重要的是注意力，也就是有沒有注意到這個商品。
文化產業有一個功能就是促進人類發展，提升人文綜合指標。這也恰恰是文化產業與其他產業的區別所在。
文化產業要獲得比較好的效益就要在獲得了它的內容資本的基本創造以後，想方設法在一個比較長的鏈條上來加以回報。
國際上有很多國家現在所采取的促進文化發展的態勢一、“同心圓”和“創意核”
文化產業的意義和結構
跨入21世紀，隨著經濟全球化的浪潮洶湧澎湃，文化產業的發展，正在出現許多新的發展態勢。從文化產業的價值含量和組織結構來看，是一組逐漸擴大的“同心圓”，核心是文化內容的生產，邊緣才是它的價值實現和擴散。仿佛一塊石頭扔進水池，造成波紋向外延擴散，創造巨大的附加值。
它的第一個核心層是文化內容的創造活動，包括各類創意、策劃、創作活動、信息等，它提供了文化產業的知識性信息性內容，是文化產業的生命種子；它的第二個內圈是文化產品的製造業，通過科技手段和工業生產形式，大量地複製文化產品，它是把文化內容轉化成為商業產品的關鍵環節；它的第三個外圈是文化產品的發行零售和服務業，通過市場的中介，把文化產品和文化服務變成大家喜愛的消費品，從生產環節進入了市場推廣領域；它的第四個延伸圈是“亞文化產業”或者說是文化產業與其他產業融合以後產生的混合型產業。它既具有傳統製造業、種植業、養殖業和服務業的基本形態，但是又具有很高的文化含量，包括多媒體業、展覽業、廣告業、谘詢業、旅遊業、職業培訓業等。通過這四個層層擴大的“同心圓”，就從核心的“內容”產業發展到邊緣的“亞文化產業”，對國民經濟的發展起了巨大的推動作用。仿佛一塊巨石推入水中，掀起了層層的波濤，直向外部擴展開去。這可以說是一種更為現代，更符合國際潮流的分類方式。
可以說：文化產業的核心內容，是最穩定也是最重要的，而它的邊界部分則在核心的吸附下，不斷地變化伸縮，有時擴大一些，有時又縮小一些，使文化內容通過物質和網絡的載體，逐步地向外擴散，猶如宇宙中一團巨大的星雲，在變化中迸發出巨大的活力。
就世界上最典型的文化產業來說，無不具有這樣的“同心圓”和“層層擴散”的特點。20世紀初葉，美國一個窮畫家沃爾特·迪斯尼，在窮困潦倒的時候，縮在一個地下室的汽車間裏，靠繪製和出售一些動畫片來謀生。他在寒冷的黑夜裏偶然發現了一隻頑皮的小老鼠，它大大的耳朵、小小的眼睛、尖嘴巴上還長著三根毛，居然大大方方地跑到他麵前，跟他分享一塊幹硬的麵包。這激起了他腦海中巨大的創意聯想。他緊緊抓住這個創意的火花，醞釀出了“米老鼠”的動畫片形象，後來他所網羅的一批優秀的動畫片藝術家，又創作了唐老鴨、皮特狗等一係列討人喜愛的動畫形象，它們充滿善意，相互照顧，又具有人類的許多弱點，比如妒忌、小氣、虛榮心等，不斷地打鬥和鬧矛盾，又在令人捧腹的幽默動作中開始下一輪衝突，從而塑造了一個具有人的性格又遠比人類世界開放和頑皮的動畫天地，形成了一個極具爆發力的“創意核心”，也可以說這就是迪斯尼的核心——內容產業。
沃爾特·迪斯尼的可貴，就在於他不滿足於做一個出色的動畫片畫家，而是在一群同道者的參與下，成立了一家專業的動畫片製作公司，從“創意內容”擴大到了“產業基地”，用企業生產流水線的方式，大批量地製作動畫片並把它們銷往世界各國；同時，又把米老鼠、唐老鴨、皮特狗等卡通形象申請了專利，在法律的保護下進行特許經營開發。一件普通的體恤衫在美國售價不超過10美元，但是在迪斯尼專賣商店裏印有卡通圖案的體恤衫可以賣到35—40美元，還有玩具、食品、禮品、文具等，無不以卡通圖案的附加值而帶來了巨大的利潤。到40年代後期，迪斯尼公司利用它的動畫片中知名度極高的音樂，把發展唱片業作為新的經濟生長點。1949年它正式建立了迪斯尼唱片公司，出版了它的卡通片《灰姑娘》的唱片，以後它出版的動畫片唱片，不少已經成為當年最暢銷的唱片之一。比如卡通片《獅子王》的音樂唱片超過了750萬張，不但是今天世界電影音樂的經典之作，而且成為無數小朋友傳唱的流行歌曲，獲得了巨大的利潤。