喬然
中國文化管理學會副秘書長
喬然先生，國際文化交流、文化產業品牌項目專家，中國文化管理學會副秘書長。
長期在國家文化部直屬單位從事國際文化交流、藝術理論研究和教學。曾任東精彩聲音我們的故事被人家拿去賺錢了，我們反過來還要引進，外國人已經拿中國文化賺錢了，中國人去做什麼了？
“文革”時期，中國文化從來沒和經濟發生直接的作用，文化幹什麼了？一件襯衫，中國的賣多少錢？5美元，西服呢？最多300美元！老板說你看這個，多少？1500美元一件襯衫，這就是名牌。
文化項目要想做大，一定要和當代的社會經濟活動相結合，才可以把文化項目做強做大。
我們做文化產業的人，又要白手起家，又沒有資金，還要成長。還是那句話：靠策劃起家。任何好的項目，完全要靠你的頭腦，你的社會敏感力，看你的項目能不能做大，隻要有好的項目，有好的市場契機，好的策劃外，我告訴你一個鐵的經驗，隻要你做的夠好，社會上一定有資今天主要圍繞文化產業中與大家最為接近的項目操作部分，即文化產業如何創造經濟效益的話題，進行典型案例分析，特別針對西方一些發達國家的文化產業品牌項目。
一、文化旅遊景區及相關產品銷售案例一：美國迪斯尼的經營之道首先從實質內容上強調一下什麼是文化產業。文化產業是以文化藝術為生產資料，進行精神產品生產，進入市場流通的行業係統。並不能說隻要是文化部門辦的經營項目就是文化產業，比如藝術團開辦的麵向社會經營的酒樓或賓館，就不是文化產業。文化產業的生產資料必須具有文化藝術價值，這是個核心問題，而且生產的必須是精神文化產品。一般性的物質產品不能算是文化產品和文化產業。
人有兩種消費，一種是物質消費，一種是精神消費。隨著社會的向前發展，特別是發達國家，也包括發展中國家，當前人們精神消費需求是個空前巨大的市場。這個市場到底有多大？到2005年，中國的文化市場將達到5500億人民幣。“十五”計劃中，在第21章裏明確把發展文化產業寫進了國家的基本國策。在此兩個星期之後，以美國為首的13個國家的文化企業機構來訪問中國，了解中國的文化市場，尋求文化產業的項目合作。國際的敏感程度比國內更強。發展文化產業為什麼被寫進基本國策，並引起國際重視？因為文化產業是當今經濟的一個新的增長點，而且是一個後發優勢很明顯的產業。
美國每年各種產業的排序，以前是汽車、鋼鐵、石油等排在前邊。從1995年到2001年間的前13種產業的排序，其順序發生了極大的變化，但文化產業一直排列在6—9位之間，波動不大。美國對於歐共體的貿易銷量排在第二位的就是文化產業。是什麼成就了美國的文化產業？美國發行一張跨國的暢銷唱片就可以達到1.2億美元。而韋伯的音樂劇《貓》中的一個核心唱段《回憶》為主的唱片的銷量已經突破3億美元。而且這種唱片是有著永恒的生命力的，今後的許多年，還可以繼續賣錢。好萊塢集中了美國優秀電影公司70多家，占當地國民生產總值的57%左右。迪斯尼樂園是美國文化產業品牌的象征之一，也是世界經濟五百強之一。一個中等經濟國家的一般中等城市的GDP，與迪斯尼差多少呢？大約差45億美元。看看文化產業到底值不值得搞，到底有多大的作用呢？也就是說，一個文化旅遊公司的產值就相當於一個上述國家的一個省或者是一個州的經濟總產值。
美國文化產業很大程度上造就了美國經濟的增長。迪斯尼到底是什麼樣的文化產業？就是用世界各國的童話文學作品打造了一個人文旅遊的文化公園，核心景區是兒童世界，有白雪公主、賣火柴的小女孩等，甚至連中國的花木蘭的故事都移植了進去。但並不是一本書或一部電影的平展示，而是一種立體的“活化”，使遊人參與其中，進行直接接觸和娛樂。比如白雪公主和七個小矮人，每人造了一個房子，可以接待遊人特別是兒童。遊人能和這些卡通人物一起做遊戲、畫畫、喝咖啡，還可以一起演繹這個故事，讓孩子們參與進來。這樣的景區就是用世界各國的童話故事為核心，打造了一個吸引孩子參與娛樂的景區。
那麼，市場運作的成功之處在哪裏？在於抓住了孩子這個購買點！因為一個孩子是家庭的中心，孩子去了，家長必須跟著，這在西方是有法律要求的。花木蘭的一個卡通劇在西方就賣了7億美元。有關領導曾經指出，我們的故事被人家拿去賺錢了，我們反過來還要引進，外國人已經拿中國文化賺錢了，中國人做什麼去了？在這樣的背景下，我們提出了文化產業。迪斯尼開始設計了一個花木蘭帶領軍隊作戰的表演，然後把道具發給孩子們，孩子們模仿作戰，玩得很開心，就這樣，迪斯尼推出了自己的商品品牌。