第一節 中國傳媒產業結構的形成
一、傳媒業的轉型
從1949年到1978年，政治上的黨內鬥爭、經濟上的趕超戰略和剛剛建立起來的社會主義國家需要借助強有力的意識形態，革命戰爭年代逐漸發展起來的傳媒事業以及原來的民辦新聞事業全麵轉變為國家意識形態的工具，並成為政治權力的組成部分。在“黨辦媒體，黨管媒體”的管理機製下，作為“黨的喉舌”的傳媒幾乎清一色成為附設於各級黨委之下的事業單位，“經費主要由國家財政撥款，印刷物資由國家計劃統一分配，發行由郵局代辦包攬，訂報費由單位公費支付，官辦官訂官看，報社自身幾乎成為一種公共事業型的機構，隻需負責編輯報紙，根本無須考慮經濟的因素，發行量、廣告、紙張的經營等等仿佛與報社無關。”這種情況一直維持到改革開放之初。
到底什麼原因導致1978年後中國傳媒業的轉型呢？我們注意到費正清在《劍橋中華人民共和國史》中的一個表述：1978年12月中國共產黨第十一屆中央委員會第三次全體會議鄧小平再次出山掌握最高權力後，“他否定了意識形態的作用（這種作用在‘文化大革命’後已在不斷減弱），提出實踐是檢驗真理的唯一標準。
宣傳媒介不再主要是進行意識形態灌輸的工具”。他的這個結論隻說對了一半。
改革開放取消和否定的是毛澤東時代包括繼任者華國鋒時代的錯誤的意識形態，取而代之的是“實踐是檢驗真理的唯一標準”、“社會主義初級階段理論”、“三個代表的重要思想”、“科學發展觀”等意識形態。因此，改革開放以來，傳媒事業和產業的發展並不能歸因於完全否定和取消傳媒意識形態的作用，實際上，傳媒在確保中國轉型時期意識形態的影響上仍然至關重要，意識形態的控製並沒有弱化，改變的隻是傳媒單一的意識形態的功能，所以，最根本的原因應該是“宣傳媒介不再主要是進行意識形態灌輸的工具”。為什麼呢？中國的政治“以經濟建設為中心”全麵取代“以階級鬥爭為綱”，政治的轉型導致了傳媒業的轉型，傳媒的功能日益擴大，傳媒不再僅僅是意識形態的工具，它還可以有傳播新聞、引導輿論、服務社會等功能。
隨著傳媒業的轉型，傳媒財源的多樣化帶來了傳媒的商業化。1979年國家財政赤字占財政收入的比例高達12％左右，由於國家財政的巨大壓力（參見表2-1），國家財政已經無力支撐強烈發展需求的傳媒。1978年，財政部批準了人民日報社等八家新聞單位實施企業化管理的報告，根據政策，這些單位可從經營收入中提取一定比例用於增加員工收入和福利，改善傳媒自身的條件。“事業單位，企業化管理”政策的實行，很大程度上給傳媒恢複刊登廣告創造了先機。傳媒也因此獲得了發展的積極性，這個積極性促使傳媒日益商業化。
20世紀90年代，社會主義市場經濟體製得以確立。大眾傳媒的屬性再次引起了新聞界的爭論。傳媒具有意識形態屬性和產業屬性的新觀念在1996年江澤民視察人民日報社時得到了確認，“辦好報紙的同時，要努力搞好經營和管理”。1998年的政府工作報告明確提出，國家今後對包括傳媒在內的大多數事業單位將逐年減少撥款，三年後這些單位要實行自收自支。財政撥款的減少以至於取消無疑把傳媒完全推向了市場，傳媒產業結構在市場化的推動下逐漸形成。但與此同時，傳媒完全商業化的後果在隨後的幾年中開始顯現，整個傳媒業開始陷入無序的競爭中，尤其在廣告領域更為慘烈。“事業單位，企業化管理”被傳媒演繹成“事業話語，企業行為”。中共十六大顯然意識到文化體製的掣肘是問題的根源，“文化事業”和“文化產業”，“經營性資產”和“非經營性資產”的區分讓傳媒產業在更理性中發展。
二、廣告產業的興起
創收的動機使得傳媒在確保意識形態安全的前提下麵向市場提供內容和服務。在市場化的過程中，傳媒向產品市場供給消費品與服務，在要素市場上購買勞動和其他投入。但對不同的傳媒而言，這種交換的方式有所不同。免費的廣播電視靠廣告獲得財源，隨著技術的進步，廣播電視節目在加密的條件下其接收可以排除，這樣就有了付費的廣播電視，但這種付費的廣播電視在中國的模擬時代並沒有引入。報刊雜誌依賴廣告和訂閱兩方麵的收入。圖書出版和電影專門向消費者出售。