第二節傳媒中介化的契機和動力
中國對於傳媒身份的探討主要源於兩個原因：傳媒商業化帶來的一係列風險問題，社會轉型帶來的傳媒身份變化。社會轉型被認為是社會由傳統走向現代化的過渡期，這一時期社會在主導方麵開始向現代化轉化，但轉化不平衡、不係統，充滿差距和矛盾。
有關的身份研究也有多種觀點。法國學者米歇爾·福柯關於身份和權力的觀點表明，某個特定形態的身份是各種社會力量競爭、協商的結果，蘊含了對權力的反抗和平衡；英國學者吉登斯主張身份的社會建構性和變化性；身份認識的“社會主體論”流派則特別強調身份建構過程中對主體社會關係的重要他者傳達的價值、意義、符號等的依賴。
實際上，如果說身份是一種關於“是其所是”的意識的話，身份的意識既是一種關於與他者的差異意識，也是一種認同意識。考慮到媒介資源的公共和戰略屬性，從本質上說，傳媒的身份主要是在傳媒自身特點基礎上被建構而成的，但並非單純由媒介自我建構而成。隨著社會的發展變化，傳媒身份也是發展變化的。回顧中國社會，傳媒身份屬性的變化主要表現為從符號中介到組織中介、從單純的工具論到主體論的變化。這樣的身份是社會係統間力量博弈的結果，並成為人們期待傳媒行動的依據。新時期傳媒的身份表現為傳媒中介化，即聯結社會（包括國家在內的廣義上的社會）與個體的主體性組織。同時，這一身份認識也為社會風險語境下的傳媒行動及傳媒責任提供了認知視角。
傳媒中介化的基礎在於社會整體轉型帶來的契機和動力。在中國社會，盡管簡單的、功能單一的組織曾在解決目標單一、利益趨同問題的時候有效率，但無法應對越來越分化的社會現實。1978年以來的改革不僅造就了多元化的利益主體，而且改變了社會資源的結構狀況。“這就勢必造成不同群體利益重組和社會表達。一個類似於西方社會曆史發展過程中所界定的市民社會的興起，開始具有了物質的基礎。”在這種背景下，政府除了作為政治統治機構外，還作為社會公共機構，是實施再分配和公共管理的委托代理機構，著力滿足一般公共需求，凡政府退出或不達的領域都將讓位於社會中介組織。不僅如此，以市場為取向的改革使得人們從單位的分子轉為社區分子和各種利益分子。所有這些同時表明，社會的治理不再是政府一統天下，而是表現為合作治理的模式。
但這裏存在對傳媒組織進行身份識別和界定的問題。中國目前的公共服務主要由政府機關、事業單位、社會組織（包括社會團體和民辦非企業組織）以及部分國有企業的下屬單位等共同提供。事業單位不僅承擔提供公共產品、公共服務以及部分行政執法職能，也直接參與經營。因此，在中國的組織分類中，事業單位是與國際標準的公益機構重合程度最大的部門。作為一種組織，傳媒也被納入事業單位的識別體係中（現在也提出可經營性資產分離與企業化改製），橫跨企業、公益機構，同時社會上還有“類政府”一說。但將傳媒納入事業單位不僅容易混淆其社會身份，並且不利於對其角色和功能進行界定。相反，一定程度上承認傳媒的中介組織屬性（即廣義上的社會中介組織），更利於對傳媒角色進行準確定位。這樣不僅有利於傳媒切實參與社會治理，同時也有利於社會對其進行有效評價，並避免在關於傳媒的批判中一味的不置可否的狀態。
傳媒中介組織承擔的責任如同“機構公民”（institutional citizen）。“機構公民”這一概念是由美國哈佛大學校長理查德·雷文在關於大學如何服務於社會的話題探討中提出。即大學除了以教育和科研為社會作貢獻外，還應成為社區裏的機構性公民，更好地服務於社會。如可以直接幫助社區經濟發展，提高周圍居民的生活環境，改進並長期投入基礎設施，為社區發展製定綜合策略等。把理查德·雷文的觀點引申開來，媒介組織不應該單純定性為輿論工具，而應該像大學那樣主動地承擔起相應的社會責任。對傳媒組織屬性進行這樣的界定不僅可以避免傳媒工具論的尷尬，同時也意味著傳媒應該成為積極地參與社會生活的社會實踐主體，並在其中起引導和施動的作用。在中國如果過於強調傳媒是政黨工具的話，一旦傳媒的行動產生不良社會後果，人們在對其進行歸責的時候，最終會將責任追究到作為執政黨的中國共產黨。特別是隨著傳播技術的發展，傳媒將從一個行業、部門、區域的活動而變成社會的基石，成為社會發展的基石。［法］阿芒·馬特拉著，陳衛星譯：《世界傳播與文化霸權》，中央編譯出版社2001年版，序言。傳媒也不再被僅僅看做是事件的觀察者和報道者，而是成為它所報道的現實的不可或缺的組成部分，甚至直接影響了社會現實。換言之，傳媒是主動的、參與性的、人格化的。