李舒東
一、出版物是大眾傳播的一種媒介
1.紙質媒介與大眾傳播
出版與文字是分不開的。中國有文字的曆史已有4000多年了。有文字就可記事，記事就要編輯成冊，這就是我們所說的圖書。我國圖書起源的曆史非常悠久，《尚書·多士》曾記載周公對殷民說：“惟殷先人，有冊有典，殷革夏命。”中國文明綿延數千年而沒有中斷，作為人類文化構建、傳播、經營載體的出版業的不斷發展是一個重要原因。中國曆朝曆代的政治、經濟、文化、教育都離不開出版，曆史造就了出版業，同時也得益於出版的傳播影響。
出版作為一種既古老又年輕的行業，則是在出版物具有商品價值後形成的，它包括出版經濟、出版文化、出版技術、出版製度等。大眾傳播是指通過報紙、雜誌、廣播、電視、書籍以及網絡等傳播媒介向大眾提供信息、知識、思想、見解、娛樂、廣告等的活動。出版物是出版的終端產品，所以可以把出版物理解為大眾傳播的一種媒介，其中的圖書稱之為“紙質媒介”。出版業的社會作用集中表現在它對文化教育的巨大促進作用，這種促進作用是通過圖書的傳播來實現的，這就是古人所言的“化身千萬”，即出版業生產一個圖書品種少則幾百本，多則上萬本。據說，早在北宋時期，蘇州知府王淇刊行《杜工部集》20卷，一次就“印萬本”。“化身千萬”，用現代傳播學的語言表述，指的就是出版業的信息傳播和信息增殖功能。隨著現代科學技術的發展，出版業強大的信息傳播功能促使圖書中的文化信息空前迅速、廣泛地傳播開來。我們現代人能讀到的許許多多的古代作品，如《詩》、《書》、《禮》、《易》、《春秋》、《左傳》、《史記》等無不是出版傳播的曆史功績。
在紙質媒介的傳播中，有三個變化值得一提：（1）為了滿足讀者的需求，達到最佳的出版傳播效果，出版社開始在內容、書名、封麵裝幀、版式等方麵追求個性化和多樣化。近幾年，圖書市場上的“圖文書”增多，這些圖文書既能提升作者立意，又可強化圖像的意義，突顯圖書的美感，圖與文互動，互相闡釋又相互輝映，很受讀者歡迎。有人認為，輕鬆的讀圖時代到了。（2）2003年，對中國出版傳播具有重要意義的一件大事是頒布了《出版物市場管理規定》，這一規定使民營書業獲得了出版物的總批發權。這就意味著國有出版傳播渠道一統天下的局麵被打破，民營書業正式進入出版物分銷領域，“二渠道”名正言順地進入主渠道，根據自己的能力在出版傳播中進行競爭。這是出版傳播史上具有裏程碑意義的變化。以前，民營書業的傳播渠道是每年主渠道訂貨會前的所謂“二渠道”民營書商訂貨會，這種訂貨會自發形成，一直沒有得到政府主管部門的批準。2003年的民營書商訂貨會由政府出麵組織，標誌著這種訂貨會的合法化。不僅如此，從傳播的意義上說，由於這種訂貨會的合法化，使出版社能與非國有書業正式進行溝通與接觸、合作，從而使出版的傳播不僅在分銷上，而且在選題上有了新的路徑。（3）中國傳統的出版傳播是一個相對封閉的體係，傳播的空間非常狹小，有“三十年一貫製”之稱。隨著改革開放的深入，出版的傳播由封閉轉變為開放，與世界接軌。最明顯地表現在版權的輸出與輸入上。在20世紀70年代，中國幾乎隻有廣義上的版權貿易，從70年代末80年代初開始，我國的版權貿易才真正有了生機。根據國家版權局的統計，1995～1999年的五年間，圖書輸出1960餘種，引進19740餘種。2004年，我國輸出圖書836259種次，引進602307種次。據悉，2006年中國的版權交易第一次實現了順差。這證明中國的出版傳播走向了世界。
2.紙質媒介所麵臨的挑戰
隨著廣播、電視等傳播媒介的誕生，圖書出版一統天下的局麵被打破，圖書在有了自己的合作夥伴的同時，也增添了外部競爭對手：有線電視、唱片或音帶、交互式數字多媒體等，這些都是與圖書爭奪大眾休閑時間與花費的強勁對手。麵對這些對手，圖書雖有自己的優勢，但在傳播的速度、範圍、影響力等方麵卻多有不及。從傳播速度來說，廣播、電視更具直接性，而圖書則需要經過書店這一中間環節；從範圍來說，圖書的受眾麵不及電視、網絡；圖書的視覺效果比電視、網絡要差，所以在影響力方麵也受到影響。比如“超女”的活動通過電視的傳播，達到家喻戶曉的程度，而圖書卻難以達到這種影響力。這是挑戰之一。挑戰之二：出版結構不成熟。圖書有三大功能：娛樂（文化）功能、知識功能和信息功能，由這三大功能產生了三類圖書市場：大眾圖書市場、教育類圖書市場和專業類圖書市場。在整個圖書市場中，出版結構不合理，市場主要依賴教育類出版。大眾出版、教育出版和專業出版的比例為：22.2％、68.32％、9.48％，大眾出版市場占有率較低。如果有一天國家要求教材從出版社退出，那些教材占主導地位的出版社該怎樣生存？挑戰之三：國民閱讀率下降，消費者對圖書的需求減少。導致這種狀況的原因，一是如前所述，網絡、數字多媒體等替代品的出現；二是圖書作為超必需品，富有彈性。經濟學家把需求收入彈性小於1的商品稱為必需品，大於1的商品稱為奢侈品或超必需品。我國圖書的需求收入彈性為1.44，仍屬於超必需品或奢侈品，它會受到收入變動或支配比重調整的影響。