劉東建
隨著大眾媒體特別是新媒體的出現，思想政治工作的開展也隨之發生了重大變化。諸如基於Web2.0為技術平台的一些新媒體的出現，無論是在內容價值、傳播模式、傳播效果還是在傳播特點等方麵都給思想政治工作帶來了革命性的影響，也使傳統的思想政治工作麵臨著新的機遇和挑戰。大眾媒體特別是新媒體的發展日新月異，運用大眾媒體特別是新媒體開展思想政治工作麵臨的一個新情況、新問題就是如何快速適應這種變化。對於新媒體，不發展或者跟不上時代發展的步伐是最大的不安全。因此，總結運用新媒體開展思想政治工作的經驗和教訓，加強並改進對新媒體的研究和運用，必將切實提高思想政治工作的針對性和實效性。
一、新舊結合，多管齊下
運用大眾媒體特別是新媒體開展思想政治工作取得的成功經驗首先表現在思想政治工作的新舊結合與多管齊下上。新媒體的崛起無疑正在打破傳統媒體曾經“家天下”的局麵。它瓦解了傳統媒體下大批量的受眾群體，使傳統媒體的強勢地位從根本上被動搖，它所展示的潛力更令人難以揣測。毫不誇張地說，“新媒體浪潮”正在使傳媒業的整體格局發生變化。當然，新和舊是相對而言的，比如說當手機隻能傳輸聲音時，它與固定電話沒有本質的區別；而當其可以閱讀時，它就成了真正的新媒體。新媒體在實時通信等方麵無疑使傳統媒體的生存方式麵臨著巨大的顛覆。此外，一些傳統媒體也在積極地創新，比如一些紙媒開始觸“網”、“觸電”，因此，運用新媒體開展思想政治工作，保持優良傳統，實現新舊媒體結合是成功經驗之一。
思想政治工作要多管齊下。我們通常講“一把鑰匙開一把鎖”，但在多樣化的社會裏，人們思想問題的成因並不是單一的，社會的影響、個人的狀況、形勢的變化、價值的認同、發展的預期等多種因素相互交織，有時一把鑰匙不一定能開一把鎖，往往需要多把鑰匙開一把鎖。這就要求多管齊下，綜合運用並不斷創新工作手段。也要求黨、政、共青團各個方麵協調努力，多方參與，協調行動，密切配合，隻有把它當成一項係統工程來辦理，才能取得更好的收效。大眾媒體特別是新媒體的迅速發展與應用，無疑為思想工作在堅持的基礎上創新、多管齊下方麵積累了成功的經驗。
二、授受合一，角色互化
在傳統的思想政治工作活動中，信息傳輸方式是由傳者到受眾的一對多、點對麵的單向傳播。在傳播過程中，傳者始終處於主導地位，而受眾處於被動接受的地位，新媒體的交互性帶來了傳播方式的多樣化。在新媒體時代，傳與受的界限日趨模糊，個人既可以接受信息，又可以發布信息，既是傳者，又是受者，可以說是二者的統一。
新媒體的傳播模式既包括人際交流的“一對一”模式，還包括大眾傳播的“一對多”、“多對多”模式。新媒體是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。這也印證了美國《連線》雜誌對新媒體的定義，即“所有人對所有人的傳播”。在運用大眾媒體特別是新媒體進行思想政治工作方麵，我們敏銳地把握住了這一點，以“10條最受歡迎的新春祝福短信”評選活動為例：曆時10天、共計68萬餘人次參與的“2007年新春祝福短信推薦評選”活動，得票最高的第021號短信“金豬送福送吉祥，奧運福娃來幫忙：貝貝送你穀滿倉，晶晶送你親滿堂，歡歡送你事如意，迎迎送你身安康，妮妮送你福壽長。祝你新春快樂，好運無限”，就體現了全國人民共迎奧運的心聲。廣大新媒體使用者既是接受者，又是傳播者，很好地體現了新媒體“授受合一”的特點。正如有學者指出的，“傳播過程已被交互性取代，受眾不再隻受不傳，媒體選擇更具多樣性和受眾更具自主性。媒體網站應注意到這樣的變化，以新的觀念進行網絡信息傳播的實踐。”
三、擴散集聚，群體黏合
利用新媒體開展思想政治工作的關鍵是發揮新媒體的擴散集聚和社會黏合劑的作用。大眾媒體的一個重要功能是表達的功能，即溝通的功能。中國社會為什麼會處在一個矛盾比較多的狀態？其中一個很重要的原因，就是社會中的各個利益主體缺乏表達能力、溝通能力。大眾媒體特別是新媒體可以起到社會黏合劑的作用，“通過表達、通過溝通，把這個社會，這個可能斷裂的社會黏合起來，可以實現和推動社會轉型”。
此外，通常情況下，傳統的思想政治工作常常受到時間、地域的局限，如開會必須教育者和被教育者同時在場，廣播電視必須準時到點收看等。時間上的同步性、人員上的個體性和集中性使受教育者感到行動受到限製，有時還會在心理上產生抵觸情緒。但網絡和短信卻可以使教育者隨時隨處了解、接收教育信息，思想教育得以擺脫時間、空間等限製。與傳統的思想政治工作媒介不同，新媒體中的受眾是素不相識的陌生人群（尤其是在交流之初，可能在一段時間之後，各個固定的社區、論壇以及QQ上一部分人會相對固定下來，但他們當中的大多數還是不知道對方的真實姓名、性別、職業、相貌等相關情況），而且具有相當的流動性，可以說網上的交流是屬於“臨時拚湊的群體”之間的交流。在“臨時拚湊的群體”當中，從眾的行為依然會產生。因此，也可以從一定程度上說明，在大眾媒體特別是新媒體的交流中，對於那些相對流動的受眾，仍然會有從眾的行為。將散落在各處的“點”迅速彙聚成“麵”，進而整合由於利益結構的調整而“日益碎片化”的社會群體，凝聚人氣，形成合力，在這一點上新媒體的作用功不可沒。